Marketing und Vertrieb Widerstände verstehen – so schaffen Sie effizient integrierte Teams in Marketing und Vertrieb

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Trotz gemeinsamer Ziele scheitern viele Unternehmen daran, Marketing und Vertrieb näher zusammenzubringen. Erfahren Sie, warum sich Marketing und Vertrieb oft fremd bleiben und wie eine psychologisch-emotionale Perspektive zu einer effizienten Zusammenarbeit führen kann.

Zahllose Unternehmen versuchen, zum Teil seit Jahren, ihre Marketing- & Vertriebsteams zu zwei miteinander und füreinander arbeitenden Einheiten zu formen. Obwohl beide sachlogisch verstanden haben, dass eine stärkere Verzahnung zielführend und sogar im Gesamtinteresse des Unternehmens wertvoll ist, sind die Erfolge überschaubar.

Zuvor müssen wir verstehen, was Marketing und Vertrieb verbindet und unterscheidet:

• Das Marketing betrachtet ganzheitlich Pläne und Strategien, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, zu vermarkten und zu verkaufen. Zum Spektrum gehört, in multiplen Zielgruppen Interesse, Nachfrage und einen Kaufwunsch zu erzeugen. Ziel ist, einen Rahmen für den strategischen Marktangang zu entwickeln. Die KPIs sind langfristiger Natur.

• Die Aufgabe des Vertriebs ist hingegen, die fertigen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Entscheidende und überwiegend kurzfristige KPIs sind Absatz und Umsatz. Gleichzeitig hat der Vertrieb den engsten und unmittelbaren Draht zum Kunden.

Die Zeit gegenseitiger Schuldzuweisungen ist glücklicherweise in vielen Unternehmen vorüber. Tägliche Praxis ist aber Unverständnis und in Teilen sogar mangelnder Respekt. Und natürlich spielt die politische Konkurrenz untereinander immer eine veritable Rolle. Grundsätzlich wissen alle Beteiligten, dass sie zusammen Synergien heben könnten. Den Goodwill in die Tat umzusetzen, scheitert an zwei Punkten:

• 1. Den unterschiedlichen Performance-Indikatoren. Solange die KPI-Systematiken nicht verzahnt werden, gibt es keinen „handshake“.

• 2. Den unterschiedlichen Persönlichkeiten in Marketing und Vertrieb, die sich in den Teampersönlichkeiten der Abteilungen niederschlagen und zum Teil potenzieren.

Im Folgenden gehen wir auf den zweiten Punkt ein. Drei Ausgangsfragen lauten hier:

• Warum arbeiten Menschen im Marketing, warum arbeiten Menschen im Vertrieb?

• Welche Motive, welche emotionalen Treiber, werden durch diese Arbeit befriedigt?

• Was bedeutet das für „typische“ Sales, für „typische“ Marketing-Teams?

Anmerkung: Im Marketing betrachten wir insbesondere Marketingstrategen und im Vertrieb den B2B Vertrieb. Die ebenso einfache Antwort lautet: Menschen arbeiten in ihren jeweiligen Abteilungen, weil sie sowohl in den fachlichen Aufgaben als auch der Art der Zusammenarbeit emotionale Befriedigung finden. Sie machen dort etwas, was ihnen emotional leicht von der Hand geht. Sie schätzen die Art und Weise, wie ihr Team funktioniert. Wichtig: Das hat mit einer sachlichen Begründung wenig zu tun. Und tatsächlich ist der zentrale Punkt, dass wir Menschen intrinsisch das tun, was uns eine emotionale Belohnung verschafft.

Unstrittig ist, dass nur wenige Marketer in den Vertrieb wollen – und ebenso viele Vertriebsmitarbeiter nicht ins Marketing. Offensichtlich wird der „andere“ Bereich nicht als attraktiv empfunden. Ein Schlüssel ist zu verstehen, was Marketing und Vertrieb verbindet und unterscheidet.

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Das (strategische) Marketing betrachtet ganzheitlich Pläne und Strategien, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, zu vermarkten und zu verkaufen. Zum Spektrum gehört, in multiplen Zielgruppen Interesse, Nachfrage und einen Kaufwunsch zu erzeugen. Ziel ist, einen Rahmen für die strategische Marktbearbeitung zu entwickeln. Die KPIs sind langfristiger Natur. Das Marketing bietet ein Arbeitsumfeld, in dem Menschen gemeinsam an Aufgaben arbeiten. Spezialisten kombinieren ihre Kompetenzen, um langfristig angelegte Strategien und Konzepte zu erarbeiten und umzusetzen.

Der Vertrieb wiederum verkauft die fertigen Produkte und Dienstleistungen. Entscheidende KPIs sind Absatz und Umsatz. Gleichzeitig hat der Vertrieb den engsten und unmittelbarsten Draht zum Kunden. Hier bietet sich ein Arbeitsumfeld, in dem Menschen selbstorganisiert tätig sind und in dem außerordentliche Leistungen signifikant bonifiziert und belohnt werden

Wie bekomme ich Zugang zur emotionalen Welt des „fremden“ Kollegen?

Doch warum arbeiten Menschen in ihren jeweiligen Abteilungen? Klarer wird das Bild, wenn wir uns der Fragestellung aus Sicht der Motivationspsychologie nähern. Die Motivationspsychologie beschäftigt sich mit den Kräften (Treibern/Triggern), die ein bestimmtes Verhalten in Gang bringen. Und, um ein wenig vorwegzugreifen: Wie sich die in Vertrieb beziehngsweise Marketing arbeitenden Menschen a) in ihren Handlungstreibern und b) in ihrer Teampersönlichkeit unterscheiden. Das LUXXprofile© ist eine wissenschaftlich fundierte und analysierte Methode aus diesem Feld der Psychologie. Sie beschreibt die menschliche Persönlichkeit mit Hilfe von 16 (emotionalen) Handlungs- und Leistungsmotiven.

Emotionalität ist in dem Zusammenhang wichtig. Einerseits, weil unser Körper Hormone ausschüttet, wenn ein emotionaler Zielzustand erreicht wird und andererseits, weil emotionale Zielzustände in unserer Genetik angelegt sind und nur im Tausch „gegen emotionale Anstrengung“ vollständig unterdrückt werden können. Aus unseren Projekten wissen wir, dass in bestimmten Berufsgruppen einzelne Motive signifikant häufig gleich ausgeprägt sind.

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Warum? Menschen suchen sich Bedingungen im Beruf und bei ihren Hobbys, die ihrem emotionalen Ziel-Setup entsprechen. Der Schlüssel für eine gelungene Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist, den jeweils Anderen und das jeweils andere Team zu verstehen. Zu verstehen, dass die Persönlichkeit der anderen nicht an den eigenen Maßstäben gemessen werden darf, weil die Aufgaben unterschiedlich sind. Zu akzeptieren, dass sich die Zusammenarbeitsmodelle in dem anderen Bereich von den eigenen unterscheiden -und das für den anderen Bereich passend ist.

Blind Spots überwinden

Kognitiv ist das eine lösbare Aufgabe. Emotional ist es nahezu unmöglich. Jeder Mensch hat „blinde Flecken“. Und was das für den Arbeitsalltag bedeutet und wie wir den gordischen Knoten durchschlagen können, erklären wir nun. Menschen unterschiedlicher Ausprägung haben, emotional gesehen, einen blinden Fleck. Für Personen mit AUTONOMIE rot ist die Welt des Kollegen mit AUTONOMIE blau fremd. Er kann sie emotional NICHT verstehen – egal, wie lange er sich damit auseinandersetzt, es bleibt ihm fremd.

Und Fremdes wird von uns Menschen gerne abgelehnt. Die Ausprägung unserer Leistungsmotive entscheidet darüber, was uns intrinsisch motiviert. Was im Vertrieb funktioniert, funktioniert im Marketing unter Umständen überhaupt nicht. D.h., Best Practices von der einen Seite sind vollständig untauglich als „Erfolgsrezept“ für ein gemischtes Team. Wenn wir also die Unterschiedlichkeit verstehen – und respektieren, verbessern wir dramatisch die Chance für ein gutes Miteinander von Marketing und Vertrieb.

Für die Betrachtung von Vertrieb und Marketing greifen wir uns vier Motive heraus:

• Autonomie

• Soziale Anerkennung

• Status

• Sozialkontakte

Das Motiv AUTONOMIE

Das Motiv AUTONOMIE beschreibt, inwieweit ein Mensch emotionale Unabhängigkeit bzw. Emotionale Verbundenheit mit anderen anstrebt. Menschen mit einer roten Ausprägung wollen in starkem Maße eigenständig sein und eigenverantwortlich handeln können. Im Vertrieb ist die Fähigkeit zum eigenverantwortlichen Handeln von zentraler Bedeutung. Das Aufgabenfeld umfasst das eigenständige Identifizieren und Ansprechen von potenziellen Kunden, das Führen von Verkaufsgesprächen, die Gestaltung individueller Lösungen für Kundenbedürfnisse sowie die Umsetzung von Verkaufsstrategien. Daher zieht dieses Aufgabenprofil häufig Menschen an, die aus ihren innersten Motiven heraus nach Autonomie streben. Auf andere angewiesen oder gar abhängig zu sein kreiert ein Gefühl der Enge, oder des “gefangen” sein.

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Die im Beruf geforderte Autonomie ermöglicht es Vertriebsmitarbeitern, ihr intrinsisches Streben nach Autonomie auszuleben und erfolgreich zu nutzen. „Autonomie“ hilft den Vertriebsexperten, flexibel und eigenständig zu handeln, um sowohl auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen als auch ihre Verkaufsziele zu erfüllen. Im (strategischen) Marketing sind die Zusammenhänge und Abhängigkeiten, vielleicht besser „Interdependenzen“, vielfältiger und größer. Marketingspezialisten sind „Kompetenzrädchen“ im Marketinggetriebe. Solisten sind hier weniger gefragt – und finden sich auch nicht in gleicher Ausprägung wie im Vertrieb. Wer hier arbeitet, dem ist bewusst, dass das Endergebnis nur durch das Zusammenspiel mit seinen Expertenkollegen erzielt werden kann.

Das Motiv SOZIALE ANERKENNUNG

Das Motiv SOZIALE ANERKENNUNG beschreibt, wie wichtig Feedback, Lob, Tadel, Anregungen, Anerkennung etc. für einen Person sind. Wer ohne Feedback Dritter auskommt, wird meist als selbstsicher wahrgenommen. Selbstsicherheit spielt im Vertrieb eine entscheidende Rolle, schließlich will man das Produkt überzeugend verkaufen. Eine gewisse Art der Selbstsicherheit findet man auch im Motiv der sozialen Anerkennung. Diese Menschen zeichnen sich durch ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein aus, das auf einer stabilen Selbstsicherheit basiert. Selbstzweifel treten bei ihnen nur selten auf, und sie sind nicht darauf angewiesen, ständig Lob und Anerkennung von anderen zu erhalten, um sich positiv einzuschätzen. Diese Selbstsicherheit ermöglicht es ihnen, mit möglichen Misserfolgen gelassen und positiv umzugehen. Es belastet sie weniger.

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Kritik wird als Chance zur Weiterentwicklung gesehen, ohne dass ihr Selbstwertgefühl dadurch beeinträchtigt wird. In einem Bereich, der oft von hohem Druck und Wettbewerb geprägt ist, ist diese intrinsische Selbstsicherheit eine wertvolle Eigenschaft, die es Vertriebsmitarbeitern ermöglicht, auch in anspruchsvollen Situationen souverän zu agieren und erfolgreich zu sein. Das Marketing ist geprägt durch einen engen Dialog und eine kollaborative Erstellung von Arbeitsergebnissen. Zum Beispiel: Präsentationen von Marketingempfehlungen im Vorstand sind meist dann erfolgreich, wenn die fachlich-inhaltliche Argumentation des Gesamtkonzepts aller Beteiligter überzeugend ist. Kurz gesagt: Im Marketing kann auch gut arbeiten, der es als positiv und emotional befriedigend empfindet, wenn Selbstwertgefühl hauptsächlich durch das Feedback Dritter gestärkt wird.

Das Motiv STATUS

Das Motiv STATUS beschreibt, ob eine Person sich gerne von der Masse abheben möchte oder ob man sich als gleich betrachtet und dementsprechend behandelt werden will. In der roten Ausprägung streben die Menschen nach Status in unterschiedlichster Form. Das kann über den beruflichen Erfolg gelebt werden, über Statussymbole wie besondere Marken, Autos, Häuser – aber natürlich auch über einflussreiche Positionen, die man bekleidet. Es geht um die Unterscheidung von anderen. Die größte Motivation entsteht, wenn andere wahrnehmen können, dass man mehr als ein Mensch von vielen ist.

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Schauen wir in den Vertrieb, bringt Erfolg oftmals unmittelbare Benefits mit sich. Das können finanzielle Belohnungen sein, Incentives oder auch das Prestige durch den guten Ruf, den man sich aufgrund des zählbaren Erfolgs erarbeitet hat. Daraus entwickelt sich eine stark treibende Kraft für den Vertriebsmitarbeiter. Sich durch eigene Leistung den gewünschten Status erarbeiten zu können wirkt motivierend. Menschen, deren Leistungsmotor genau davon angetrieben wird, finden hier also ein wunderbares Spielfeld. Im Marketing dagegen könnte ein Statusbestreben in allen Varianten voll, oder auch gar nicht vorhanden sein. In vielen Fällen wird es eine weniger große Rolle spielen, als es im Vertrieb der Fall ist. Zumal der erfolgsabhängige Teil der Bezahlung üblicherweise erheblich kleiner ist.Das kann im Miteinander deutlich spürbar sein – beispielsweise, wenn das Marketing den Vertrieb als„abgehobenen monetär getriebenen Platzhirsch“ wahrnimmt.

Das Motiv SOZIALKONTAKTE

Das Motiv Sozialkontakte beschreibt, inwieweit eine Person danach strebt, immer wieder neue Menschen kennenzulernen, dies genießt und eine Vergrößerung seines Netzwerks anstrebt. Menschen mit einer roten Ausprägung haben Freude am geselligen Beisammensein. Häufig sind dies Menschen, die gerne Smalltalk halten oder auch geschäftliche Meetings gerne mit einem fachfremden Austausch aufpeppen. Diese Menschen sind oft gute Netzwerker, da sie aufgrund ihrer Art stets mit allen in Kontakt bleiben. Kommt das bekannt vor? Ähnliches sehen wir auch bei Vertriebsmitarbeitern immer wieder. In diesem Job ist es notwendig immer wieder in den Kontakt zu gehen und ein gutes Netzwerk zu gestalten. Smalltalk ist immens hilfreich, wenn es um einen guten „Opener“ bei Verkaufsgesprächen geht und für eine lockere, verkaufsfördernde Stimmung sorgt. Nicht zu verachten ist die langfristige Kundenbeziehung. Vertriebsmitarbeiter mit einem roten SOZIALKONTAKTE rot Motiv fällt es deutlich leichter, eine gute Beziehung zu ihren Kunden zu bewahren. Im Marketing ist das Leistungsmotiv SOZIALKONTAKTE weniger eindeutig. Smalltalk und Netzwerken bestimmt den Alltag weniger stark, als das im Vertrieb der Fall ist. Wer nach intensivem verbalem Austausch und räumlicher Nähe mit immer mehr Personen strebt, findet im Marketing kein ideales Spielfeld.

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Zusammenfassung

Die Handlungs- und Leistungsmotive von Menschen in Vertrieb und Marketing unterscheiden sich in vielen Fällen deutlich. Was Vertriebsmitarbeiter erfolgreich macht, siehe AUTONOMIE, SOZIALKONTAKTE und STATUS, ist im Marketing häufig nicht erfolgsrelevant. Gleiches gilt umgekehrt.

Die zuvor erwähnten blinden Flecken sind den Beteiligten nicht bewusst. Und in vielen Fällen finden die Beteiligten keinen emotionalen Zugang zum Verständnis der anderen. Damit müssen wir uns aber nicht abfinden. Eine entsprechende Persönlichkeitsdiagnostik ermöglicht es, die Sprachlosigkeit zu überwinden. Im gemischten“ Team wird klar, dass eine andere Motivausprägung einfach bedeutet, dass dem anderen etwas leichtfällt, was einem selbst „energetisch den Stecker“ zieht. Der konkrete Weg ist:

• im ersten Schritt für beide Teams individuelle Persönlichkeitsprofile zu erstellen und auf dieser Basis die Teampersönlichkeit der Teams zu erarbeiten. Nebenbei gesagt hat das den Nebeneffekt, dass sich jeder Einzelne sehr viel klarer wird, was ihn auszeichnet bzw. was ihm leicht und was ihm schwerfällt.

• im zweiten Schritt die Persönlichkeitsprofile innerhalb jedes Teams gegenüberzustellen und die Unterschiedlichkeiten und Gemeinsamkeiten zu benennen. Das führt zu einer Stärkung der eigenen Rolle und Bedeutung innerhalb seines Teams.

• im dritten Schritt herauszuarbeiten, durch welche konkreten Vereinbarungen die Zusammenarbeit gestärkt werden kann. Konkret: Wie die unterschiedlichen Motivausprägungen auf der Einzel- und der Teamebene zueinander positiv und negativ wirken.

Dossier „Marketing & Vertrieb“

Sales & Marketing – Strategien für den gemeinsamen Erfolg

*Svenja Klinkenberg ist Arbeitspsychologin, Luxx-Profile-Instructor und systemische Coach aus Aachen. Jörg Wilmes ist promovierter Betriebswirt, hat 15 Jahre Kommunikations- und Marketingabteilungen geführt und arbeitet seit mehr als 10 Jahren als Interim Manager.

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