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Datengestütztes B2B-Marketing entlang der Customer Journey Wie B2B-Kundendaten Geschichten erzählen

Autor / Redakteur: Adrian von Nostitz* / Lena Müller

Die kürzeste Customer Journey der B2C-Welt: Kunde kommt, kauft und geht. Kniffliger wird’s im B2B-Bereich: Hier gilt es, mehrere potenzielle Stakeholder bei einem Kunden zu überzeugen. Fintech-Unternehmen zeigen, wie sich B2B-Kundendaten zum Storytelling nutzen lassen.

Worauf muss ich beim Wandel von einer B2C- zu einer B2B-Customer Journey im Marketing genau achten?
Worauf muss ich beim Wandel von einer B2C- zu einer B2B-Customer Journey im Marketing genau achten?
(Bild: PeopleImages iStock)

Worauf muss ich beim Wandel von einer B2C- zu einer B2B-Customer Journey im Marketing genau achten? Diese Frage hat sich auch givve, ein Münchner Anbieter für B2B-Mitarbeiter-Incentivierung, gestellt.

Im Zuge der Unternehmensentwicklung von einem B2C-, hin zu einem B2B-Portfolio, wurde die eigene Marketingstrategie entsprechend angepasst. Erstes Learning: Im B2B-Bereich sind in der Regel mehrere Personen mit unterschiedlichsten Erwartungshaltungen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Der Einkauf will es möglichst günstig, der Projektleiter wünscht sich eine reibungslose Implementierung, der Mitarbeiter legt Wert auf Usability und für den CEO zählen Ergebnisse. Die üblichen B2C-Fragesstellungen, wie zum Beispiel „Was hat den Anstoß gegeben?“, müssen im B2B-Kontext entsprechend weitergedacht werden, beispielsweise: „In welche organisatorischen Prozesse ist der Kontakt eingebunden?“

Optimale B2B-Customer-Journey: Alternative Routen in einer Endlosschleife

Schnell wird klar: Im B2B-Bereich gibt es pro Kaufentscheidung nicht nur eine, sondern verschiedene Customer Journeys, die Marketing-Verantwortliche im Blick haben müssen. Umso mehr Daten und Fakten müssen im B2B-Marketing erfasst – und entsprechend analysiert sowie in erfolgreiche Aktionen und Maßnahmen übersetzt werden. Zentrale Voraussetzung für eine auf der Customer Journey basierenden Marketing-Strategie im B2B-Bereich ist deshalb eine Datenzentrierung.

Als Unternehmen mit unterschiedlichen digitalen Produkten fokussiert sich givve ebenfalls auf gezieltes Data Mining. Das FinTech setzt daher auf digitale Produkt- und Marketingkommunikation mit einem nachhaltigen Tracking. Wo sind potenzielle Anwender des Kundenunternehmens mit der Marke oder den Produkten in Kontakt gekommen? Wo hat die jeweilige „Persona“ beim Surfen Stopp gemacht? Und wo sind sie nur flüchtig vorbeigerauscht?

Dazu kommen weitere Kriterien und Kontaktpunkte, wie zum Beispiel private Empfehlungen oder Bewertungsportale, digitale oder analoge Werbeanzeigen, eine Internetrecherche oder persönliche Verkaufsgespräche auf Messen.

Wissen aus CRM-Datenbanken in Strategien und Maßnahmen ummünzen

All diese Informationen und das damit verbundene Wissen fassen B2B-Unternehmen wie givve in ihrem CRM zusammen. So entsteht nach und nach nicht nur ein differenziertes Bild zum Entscheidungsprozess entlang der Customer Journey, viel mehr werden auch die Kundenprofile sinnvoll angereichert. Wiederholende Verhaltensmuster und Motive, die zu einer (Re-)Aktion seitens der User und der potenziellen Kunden geführt haben, lassen sich so analysieren und für die weitere Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen nutzbar machen. Mehr noch: Durch gezieltes Clustern lassen sich beispielsweise Rollen branchenübergreifend vergleichen, um noch weitere Learnings für gezielte Maßnahmen zu generieren, die genau die branchenspezifischen Bedürfnisse der Interessenten bedienen. Durch das intelligente Aggregieren der Kundendaten können Marketingverantwortliche zudem die Effekte einzelner Maßnahmen besser erkennen.

Nüchterne Daten emotionalisieren B2B-Storytelling

Je mehr Marketingverantwortliche über Nutzer und ihr Kaufverhalten wissen, desto maßgeschneiderter kann das Storytelling sein.

Idealerweise entsteht so eine übergreifende Geschichte, die sich individuell anpassen lässt: Beim Einkäufer steht zum Beispiel die kostengünstige Lösung und beim Projektleiter die Effizienz und reibungslose Einführung der Lösung im Vordergrund. So werden die einzelnen Interessensgruppen mit ihrer Problemstellung dort abgeholt, wo sie gerade stehen – und gezielt von den Vorteilen des Produkts oder der Dienstleistung überzeugt.

Zudem müssen Marketingverantwortliche ihr eigenes Handeln stets hinterfragen, Stichwort „Closed/Lost“-Analyse: Warum genau werden potenzielle Neukunden verloren? Wie spielen die Marktentwicklung und die Wettbewerbssituation hier mit hinein? Was könnte an den einzelnen Touchpoints optimiert werden? In diesem Kontext entstehen weitere Fragen: Wie lange bleibt ein User auf einer Seite? Wie steigt ein User tiefer in die Website ein? Wann wird das Kontaktformular ausgefüllt?

Customer Experience Manager stellen den Kunden in den Mittelpunkt

Um sowohl den unternehmensstrategischen sowie den digitalen Wandel für erfolgreiche Kundenbeziehungen für sich zu nutzen, hat givve im B2B-Marketing eine eigene Stelle geschaffen – den Customer Experience Manager. Dessen Aufgabe: Das eigene Angebot für die eigenen Kunden über die unterschiedlichsten Kanäle hinweg erfolgreich zu orchestrieren. Der Customer Experience Manager kümmert sich um die Optimierung aller Touchpoints entlang der Customer Journey und bildet die Schnittstelle zwischen kundennahen Unternehmensbereichen, also zum Beispiel zwischen dem Backoffice, dem B2B-Sales und dem Partnerteam. So steht bei givve der Kunde mit seinen Anforderungen und Bedürfnissen immer im Zentrum der Entscheidungen, wie - im Fall des FinTechs - Mitarbeiterbenefits mit modernen digitalen Lösungen praktisch und effizient gewährt werden können.

B2B-Customer-Journey: Was lange währt, wird endlich gut

Zu Anfang mag es viel Zeit und Geld kosten, die für ein konsistentes B2B-Marketing nötigen Prozesse umzusetzen und die Mitarbeiter zu einer verbindlichen Datenpflege im CRM zu motivieren und zu verpflichten. Einmal konsequent aufgesetzt zahlt sich der wachsende Datenschatz allerdings aus.

Bei givve wie bei vielen Unternehmen steht die Kundenzufriedenheit an erster Stelle. Und genau das deckt das FinTech-Unternehmen mit punktgenauer Ansprache für den individuellen Need ideal ab. Das übergeordnete Ziel muss für B2B-Marketingverantwortliche also sein, Interessenten gezielt anzusprechen und ihnen die Infos bereitzustellen, die sie zum jeweiligen Zeitpunkt wünschen und brauchen. So können B2B-Marketing-Manager sowohl vertriebstechnischen wie auch budgetären und strategischen Herausforderungen gerecht werden und alle Anforderungen unter einen Hut kriegen.

*Adrian von Nostitz ist CMO & Directeur Commercial bei givve.

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