Lead Management Summit 2020 Wie DWK Life Sciences spezifische Zielgruppen mit Social Media Ads begeistert hat

Ein weltweit führender Hersteller von Laborglas beigeistert seine Zielgruppe mit einer ausgeklügelten Social Media Kampagne. Wir haben mit Dennis Beckedorf, Digital Manager DWK Life Sciences und Nemo Tronnier, Geschäftsführer Social DNA über die Kampagne gesprochen.

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DWK Life Sciences ist weltweit führender Hersteller von Laborglas. Im vergangenen Jahr haben Sie als Unternehmen beschlossen, dass Sie mehr über Ihre Zielgruppe wissen wollen. Woraus entstand dieses Vorhaben?

Dennis Beckedorf: Wir haben zu dieser Zeit über einen grundlegenden Wandel unserer Herangehensweise nachgedacht und sind seitdem dabei, diesen neuen Weg umzusetzen. Dazu muss man zuerst einmal unser Geschäftsmodell verstehen. Wir verkaufen als Hersteller nicht direkt an den Endkunden, sondern vertreiben unsere Produkte über Zwischenhändler. Diese Distributoren sind meistens große Unternehmen, viel größer als wir selbst, die das gesamte Portfolio für den Endanwender zur Verfügung stellen – also neben dem Laborglas über Chemikalien, Maschinen und Einweghandschuhe auch alles Mögliche für die Arbeit im Labor. Durch den Verkauf über diese Distributoren wissen wir recht wenig über den Anwender unserer Produkte und haben zudem auch meist keinen direkten Kontakt.

Um den Endanwender besser zu verstehen und um spezifischer auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können, haben wir nach einem Weg gesucht, in direkten Kontakt zu treten. Das haben wir dann über eine Microsite in Verbindung mit einem Gewinnspiel und Social Media Marketing begonnen.

1. Schritt Marketing Canvas

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Mit welchen Methoden sind Sie diese Herausforderung zunächst angegangen?

Dennis Beckedorf: Wir haben versucht B2B und B2C Ansätze zu verknüpfen. Nachdem Social DNA die Social-Media Plattformen für uns sondiert hatten, haben wir zusammen eine integrierte Kampagne entwickelt. Zum einen haben wir gedruckte Anhänger und Aufkleber auf Verpackungen und Produkte gemacht, um damit auf die Microsite und das Gewinnspiel hinzuweisen. Zum anderen haben wir auf verschiedenen Online-Kanälen dafür geworben.

Nemo Tronnier: Neben den internen Überlegungen bei DWK Life Sciences, haben wir uns auf die Durchleuchtung der sozialen Medien konzentriert. Mit einem spezialisierten Social Media Monitoring Tool sowie einer manuellen Suche haben wir uns folgenden Fragestellungen gewidmet: Wie viel wird allgemein über DWK Life Sciences und die Fokusprodukte von DWK Life Sciences gesprochen. Dabei waren vor allem die Kanäle LinkedIn, Twitter und Instagram interessant. Nachdem wir die sogenannten Mentions zu DWK Life Sciences und dessen Produkten untersucht haben, sind wir weiter in die Tiefe gegangen: Welche Produkte werden am häufigsten genannt? Wie ist das Sentiment, also der Tonfall in dem über die Produkte gesprochen wird? Wer sind die Nutzer und in welchen Bereich arbeiten diese und so weiter. Sehr ergiebig war bei der manuellen Suche auch die Durchleuchtung einiger Kollegen bei DWK Life Sciences, die sich als „Corporate Influencer“ in Social Media bereits intensiv mit den Produkten und der Zielgruppe bei DWK auseinandergesetzt hatten.

Social Media Trends

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Das Social Media Monitoring hat faszinierende Erkenntnisse enthüllt. Wie überrascht waren Sie, als Sie von den Ergebnissen erfahren haben? Und wie haben Sie diese Erkenntnisse im Rahmen der Marketingkampagne daraufhin für sich genutzt?

Nemo Tronnier: Ich möchte hier nicht zu viel verraten. Nur so viel: Die Produkte wurden teilweise anders genutzt, als wir dies erwartet haben. Diesen Insight konnten wir für uns nutzen. Darauf basiert die Kampagne, welche unsere Erwartungen und alle bisherigen Erfahrungswerte bei weitem übertroffen hat.

Dennis Beckedorf: Vor allem hat das Monitoring ein paar Annahmen bestätigt und speziell mir als kreativem Part die entsprechende Rückendeckung gegeben, um einen, zumindest in unserer sehr konservativen Branche, sehr progressiven, neuen Weg zu gehen. Das Risiko war auf einmal nicht mehr so hoch und die Geschäftsführung hat sich viel leichter darauf eingelassen.

Möchten Sie uns bereits einige erste Ergebnisse der Kampagne verraten?

Nemo Tronnier: Wir konnten mit der Kampagne den Website Traffic deutlich erhöhen und haben auch konkrete Leads inklusive Adresse sowie Job Description inklusive Produktverbesserungsvorschläge generiert. Das Ganze zu einem Cost per Result der deutlich unter vorigen Kampagnen lag. Darüber hinaus konnten durch weitere Maßnahmen auch Produktbewertungen und Verkäufe generiert werden. Eine große Freude haben uns die vielen Interaktionen und Kommentare aus der relevanten Zielgruppe bereitet.

Dennis Beckedorf: Wir wurden überrannt.

Performance Marketing

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Werfen wir gemeinsam einen Blick in die Zukunft: Gibt es bereits Pläne diese Erfolgsgeschichte im Jahr 2020 weiterzuführen?

Dennis Beckedorf: Wir werden die Kampagne mit einem neuen Thema weiterführen und haben den kunden- beziehungsweise anwenderbezogenen Ansatz mittlerweile fest in unserer Unternehmensphilosophie und anderen Maßnahmen (zum Beispiel auch in unserer neuen Website) verankert.

Nemo Tronnier: Wir freuen uns sehr, dass die Kampagne 2020 in die nächste Runde geht und haben diesmal einen besonderen Social Media Kampagnenansatz gewählt.

Mehr zum Thema präsentierten Nemo Tronnier und Dennis Beckedorf in den Live-Webinaren des marconomy Lead Management Summits am 01. und 02. April 2020. Alle Learnings des Fachkongresses finden Sie in unserem Nachbericht:

experte Rückblick und Learnings #LMS20

Wie die Jogginghose Marketing und Vertrieb beim Lead Management Summit 2020 zusammenbrachte

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