B2B Kundenbindung Wie Kunden dank Loyalty mit E-Mail bis Metaverse langfristig Kunden bleiben

Ein Gastbeitrag von Jörn Bittner*

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Die aktuellen Bedingungen verleiten Kunden zu stetem Markenwechsel: Ist das übliche Angebot nicht vorrätig oder teurer, greifen sie bei der Konkurrenz zu. So rasch Kunden wechseln, so schnell müssen B2Bler reagieren.

Loyalty ist bei Kunden sehr wichtig, nur dann entstehen langfristige Beziehungen, die wie Magneten aneinander haften bleiben.
Loyalty ist bei Kunden sehr wichtig, nur dann entstehen langfristige Beziehungen, die wie Magneten aneinander haften bleiben.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Wo Marktnischen enger werden, gewinnen Consumer Insights an Bedeutung für Unternehmens- und Marketingpraxis. Die Verbundenheit mit der Brand kristallisiert sich zu einer der wichtigsten Zielgrößen des Markenmanagements heraus.

Starker Wechselwille

Kunden im B2B zu halten, ist aktuell besonders schwierig, denn noch nie waren Abnehmer so wechselwillig. Eine klare Steigerung der Kundenloyalität erkennt eine Studie des Kommunikationsunternehmens Twilio bei deutschen Firmen in der Online-Direktkommunikation:

Um die Loyalität zu erhöhen, setzen nach einer Studie des Kommunikationsdienstleisters Twilio die meisten deutschen Firmen auf Online-Direktmarketing. 82 Prozent des deutschen Mittelstands und sogar 88 Prozent der Konzerne zählen die digitale Kundenansprache zu den wichtigsten Maßnahmen für unternehmerischen Erfolg. Hinzu kommt, dass sogar zwei Drittel der Befragten dem digitalen Customer Engagement eine noch wichtigere Rolle in naher Zukunft zuschrieben, sodass sie diese Form der Kundenloyalität in ihre Unternehmensstrategie verankern wollen.

Loyalität wird Meta

Als nächste Generation des Internets soll das Metaverse die Menschen in seinen Bann ziehen . Als Next Level-Internet hebt es auch den Omnichannel auf die nächste Stufe. Das digitale Marketing muss sich daran anpassen, auch im B2B, um weiterhin Kunden und Ansprechpartner in jeder Lebenslage zu erreichen. Wann Marketers aus den Visionen konkrete, eigenständige Kampagnen ableiten können, das steht heute nicht fest. Doch rückt das Metaverse Kundenbindung und -treue sowie entsprechende Loyalty-Maßnahmen weiter in den Fokus.

Ab und an geben Zuschauer einen Vergleich zur schnell gescheiterten Unternehmung „Second Life“ an. Dazu ist zu sagen, dass die heutige Gesellschaft dem Thema Virtualität und Social Media gegenüber eine andere Einstellung vertritt. Nicht erst seit der Pandemie gehören digitale Begegnungen zu unserem Alltag. Auch Einkaufserlebnisse verbuchen eine sehr viel höhere Akzeptanz. Mit dem Metaverse eröffnet sich die Chance eines virtuellen Raums in Echtzeit, der nie schließt und in dem Firmen, Partner und Kunden eine eigene Wirtschaft betreiben. Die Grenzen zwischen der digitalen und der physischen Welt verlaufen fließend und Güter existieren in beiden Realitäten.

Möglichkeiten im Metaverse

Nun existieren zwei Realitäten, in denen Kunden abgeholt werden wollen – und die Marketer und Unternehmen bedienen müssen. Dabei liegt der Fokus Ansprache, Begeisterung, Incentivierung der Kunden sowie schlussendlich auch auf deren Bindung an die Marke. Dementsprechend agieren Unternehmen klug, ihre Kommunikation grenzübergreifend auf alle Kanäle auszuweiten, bis ins Metaverse. Wie eine Mischung aus Internet und Social Media bildet diese neue digitale Realität eine Echtzeit-Umgebung mit Produkten, Erlebnissen, Bewertungen und Fan-Kulturen ab, in der Brands ihren Status behaupten müssen.

Das Zusammenkommen findet also im Metaverse statt. Die weitere Kommunikation jedoch sollten Marken wieder in ihre eigene Reichweite transferieren. Stichwort DSGVO: Die gesamte Interaktion mit der Kundschaft im Metaverse ist nicht rechtskonform. Unternehmen tun wohl daran, Informationen zu ihren Kunden zu sichern und gleichzeitig ihr eigenes Datenmanagement zu füllen. Loyalty-Maßnahmen auf der ausgelagerten Plattform spielen dennoch eine Rolle. Beispielsweise können Fans hier Bonuspunkte über Gamefication-Aktivitäten sammeln und diese im realen Store einlösen.

How to Loyalty

Durch Loyaltyprogramme lernen Unternehmen ihre Kunden besser kennen. Dank auf sie zugeschnittener Memberships und Benefits überzeugen Marken sie nicht nur zum Kauf, sondern verwandeln sie zu Fans, die die Marke weiter streuen. Kundenumfragen, die beispielsweise mit Punkten im Bonifizierungsprogramm locken, können für unterschiedliche Zwecke abteilungsübergreifend Anwendung finden. Diese und weitere Ideen, um die Community kreativ an sich zu binden und sie als Markenbotschafter zu gewinnen, ergeben sich nach dem Start eines Loyaltymanagements. Zuvor heißt es einen Blick hinter die Profile zu werfen und die eigenen Kunden kennenzulernen.

Hohe Kosten im Zuge des Loyaltyprogramms entstehen vor allem durch diese Faktoren:

  • Zu wenig Automatisierung: Schlägt sich auf den Personal- und Zeitaufwand nieder
  • Kein Data-Hub: Profile müssen die Kunden 360 Grad abbilden
  • Schwache Vernetzung der IT-Systeme
  • Fehlende Interaktion der Kundschaft durch unspezifische Angebote
  • Mangelhafte bis keine individualisierte Ansprache

Loyalty-Tools

Auf die Kombination aus Kundenbindung, Automatisierung sowie Interaktion kommt es für Loyalität an – und zwar auf jedem Kanal. In Zeiten von Homeoffice und Onlineshopping gehört Multichannel zur Gewohnheit. Dementsprechend findet Loyalty überall statt.

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Das Profilmanagement ist in zweiter Instanz erfolgsentscheidend: Besonders in Hinblick auf steigende Profil- und Teilnehmerzahlen, die drohen den Data-Hub zu fluten, benötigen Verantwortliche eine einheitliche Organisation. Übersichtliches Profilmanagement sichert zusätzlich die Aktualität und Qualität der Daten. Nach erfolgter Anmeldung erhalten Abonnierende automatisch eine Double-Opt-In-Mail, die dafür sorgt, dass das Loyaltyprogramm die Bestätigung sowie die Einwilligung DSGVO-konform speichert. Doppelte Profile erkennt das Programm und fügt sie automatisch zusammen. Auch die regelmäßige Kontrolle der Daten übernimmt die Software, löscht veraltete und korrigiert falsche Angaben. Ein Loyalty-Tool muss die Priorität auf bestmögliche Profilqualität und Vollständigkeit der Daten setzen. Die Reduzierung der gespeicherten Daten auf den kleinstmöglichen Nenner senkt ganz nebenbei die Kosten pro Profil. Ein Loyaltyprogramm sollte in der Durchführung eben nicht mehr kosten, als es muss.

*Jörn Bittner ist Senior Consultant bei ProCampaign.

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