Experteninterview Wie Marketing von Marktforschung profitieren kann

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Wie Unternehmen Marktforschung auch im Marketing erfolgreich nutzen können, um ihre Zielgruppe besser zu erreichen und zu überzeugen, teilt Bettina Kriegl, Senior Research Consultant bei der Vogel Communications Group GmbH und Dozentin an der Technische Hochschule Ingolstadt, im Interview.

Um sich als Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren, ist es entscheidend, Marketingentscheidungen auf Grund verlässlicher Daten zu treffen. Bei der Untersuchung des eigenen Absatzmarktes oder der Wettbewerber spielt die Marktforschung eine entscheidende Rolle. Sie bietet die Möglichkeit, Entscheidungen nicht nur auf Basis individueller Erfahrungen zu treffen, sondern die Bedürfnisse eines gesamten Absatzmarktes zu berücksichtigen.

Doch Marketer wissen oft nicht, wie sie an verlässliche Daten kommen sollen, um diese zielführend zu verwenden. Bettina Kriegl, Senior Research Consultant bei der Vogel Communications Group GmbH und Dozentin an der Technische Hochschule Ingolstadt, erklärt daher, wo die Vorteile für Marketer in der Marktforschung liegen und wo sie diese zielführend einsetzen können.

Interview mit einer Marktforschungsexpertin

Im Interview hat Bettina Kriegl, Senior Research Consultant bei der Vogel Communications Group GmbH und Dozentin an der Technische Hochschule Ingolstadt, Tipps für die erfolgreiche Umsetzung von Markforschung im Marketing mit uns geteilt.

marconomy: Marktforschung brauchen Unternehmen eigentlich überall, richtig?

Bettina Kriegl: Wenn von Marktforschung die Rede ist, wird häufig an die Erforschung des Konsumentenverhaltens gedacht. Marktforschung ist aber auch im B2B Bereich zu finden, denn sie kann Unternehmen nicht nur beim Marketing helfen.

In welchen Unternehmensbereichen kann die Marktforschung denn unterstützen?

Kriegl: Im Allgemeinen hilft die Marktforschung den Unternehmen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, und unterstützt somit das klassische Marketing. Sie ist aber auch wichtig, um Wettbewerber zu analysieren und Geschäftschancen zu identifizieren. Hier geht es eher um den Bereich Business Development beziehungsweise Strategie. Unabhängig von der Art der Entscheidungsfindung kann sich die Marktforschung auf objektive und verlässliche Daten stützen. Dies hilft, das Risiko von Fehlinvestitionen zu vermeiden und die eigenen Ressourcen effizienter einzusetzen. Dies gilt für viele Unternehmensbereiche wie Marketing, Business Development, aber auch Strategie und Management.

experte Expertenbeitrag: Marketingstrategie in Krisenzeiten

Wieso B2B Unternehmen auch in schwierigen Phasen in Marketing und Kommunikation investieren sollten

Viele Unternehmen setzen Marktforschung jedoch noch nicht ein, da sie oft unterschätzt wird, oder?

Kriegl: Zuerst muss Geld investiert werden und dann beginnt die eigentliche Arbeit. Üblicherweise wird Geld investiert und sofort Ergebnisse erwartet. Die Marktforschung bietet erst danach Einsichten, die zeigen, wo die Schwerpunkte liegen, und hier setzt die eigentliche Arbeit erst richtig ein. Eventuell erhalten Marketer auch Erkenntnisse, die nicht unbedingt angenehm sind. Es erfordert Mut und Entschlossenheit, sich mit den Daten auseinanderzusetzen, um die Realität zu erkennen.

Eine Anfang 2023 publizierte Studie von Civey und Scompler hat ergeben, dass nur ein Viertel der deutschen Marketer Marktforschung im Marketingalltag nutzt. Was sind die Vorteile der Marktforschung im Marketing und wieso sollten die Unternehmen hier vielleicht umdenken?

Kriegl: Im Marketing sind Buyer Personas ein beliebtes Instrument, um gezielte Marketingkommunikation zu betreiben. Bei einer nicht datenbasierten Entwicklung von Personas besteht jedoch die Gefahr, dass eine Wunschpersona geschaffen wird, die es in der Realität gar nicht gibt. Natürlich sind die Erfahrungen mit den Kunden wichtig und sollten auch in die Persona-Entwicklung einfließen. Aber letztendlich sind es individuelle Erfahrungen, subjektive Meinungen und vor allem Erfahrungen mit unseren eigenen Kunden. Das heißt, wie sich unsere potenziellen Kunden verhalten und welche Bedürfnisse sie haben, wird hier nicht erfasst. Daher ist es gerade bei der Entwicklung von Personas wichtig, Daten aus Zielgruppenanalysen mit einfließen zu lassen, um verlässliche Zahlen zu haben, die die breite Masse der Kunden und potenziellen Kunden widerspiegeln. Diese Personas können beispielsweise im Content Marketing sinnvoll eingesetzt werden, um zu wissen, welche Themen, Kanäle und Formate je nach Zielgruppensegment die richtigen sind.

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Die Persona Vorlage für B2B Marketer

Marktforschung kann aber auch dazu dienen, den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen. Wenn Geld, Zeit und Leidenschaft in Marketing investiert werden, um bestimmte Ziele zu erreichen, ist es wichtig zu wissen, ob diese Ziele auch erreicht wurden. Natürlich ist es schade, wenn sich herausstellt, dass die Ziele nicht erreicht wurden. Aber an sich ist das nicht schlimm, denn es zeigt natürlich, was in Zukunft besser gemacht werden muss. Wir haben deshalb viele Kunden, die in regelmäßigen Abständen mit kurzen Fragebögen die wichtigsten KPIs erheben. Das kann die Markenbekanntheit sein, die Bekanntheit pro Kanal oder die Weiterempfehlungsrate. Diese KPIs werden dann genutzt, um regelmäßig zu kontrollieren und zu überprüfen, ob die Kampagnen die richtige Wirkung bei der Zielgruppe erzielt haben.

Wenn ich mich mit der Entwicklung von Personas beschäftige, geht dies einher mit der Entdeckung und Erforschung von neuen Absatzmärkten und Zielmärkten, richtig?

Kriegl: Unternehmen können sich natürlich zunächst das Ziel setzen, potenzielle Kunden im gleichen Absatzmarkt zu erreichen. Aber natürlich können auch Wettbewerbsanalysen durchführen werden, wenn der Eintritt in einen neuen Absatzmarktbeziehungsweise in eine neue Branche von Interesse ist. Wir haben auf der einen Seite viele internationale Kunden, die in den deutschen Markt einsteigen wollen. Aber auch deutsche Unternehmen, die ihre Produkte in anderen Branchen anbieten wollen oder Start-Ups. Vor dem Markteintritt ist es wichtig, eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, um die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu kennen und das eigene Produkt erfolgreich zu positionieren.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Doch wie genau erfasse ich bestimmte KPIs? Welche Methoden gibt es bei einer Wettbewerbsanalyse? Und woran erkenne ich, ob meine Daten eine gute Qualität haben? Mehr dazu hat Bettina Kriegl bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig geworden?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 03:10: Bereiche der Marktforschung

• Ab Minute 03:56: Unternehmensbereiche in denen Marktforschung genutzt werden kann

• Ab Minute 06:09: Vorteile der Marktforschung

• Ab Minute 09:15: Neue Absatzmärkte durch Marktforschung

• Ab Minute 10:29: Bekanntheit messbar machen durch Marktforschung

• Ab Minute 11:55: Wettbewerbsanalyse

• Ab Minute 15:31: Methoden der Wettbewerbsanalyse

• Ab Minute 19:28: Marktforschung selber durchführen

• Ab Minute 21:18: Qualität der Daten

• Ab Minute 23:06: Warum einen Dienstleister beauftragen

• Ab Minute 25:13: Herausforderungen in der Marktforschung

• Ab Minute 27:35: Tipps zur Marktforschung für Marketer

Mehr vom B2B Hero Podcast

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