B2B Marketing Days 2022 Wie personalisierte Produktkommunikation im B2B gelingt

Ein Gastbeitrag von Franziska Kliemann*

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Ohne Personalisierung ist es heutzutage kaum möglich, Kunden zu erreichen und von Produkten zu überzeugen. Wie personalisierte Produktkommunikation im B2B funktioniert und welche Rolle ein gutes Product Information Management-System (PIM) spielt, lesen Sie hier.

Wie kann man es schaffen Kunden wirklich zu überzeugen? – Mit personalisierter Produktkommunikation.
Wie kann man es schaffen Kunden wirklich zu überzeugen? – Mit personalisierter Produktkommunikation.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

B2B und B2C Marketing nähern sich immer mehr an und doch gibt es gravierende Unterschiede bei der Kundengewinnung, die Unternehmen bedenken sollten. B2C Kunden kaufen eher das, was ihr Herz begehrt, treffen ihre Kaufentscheidungen relativ impulsiv und wollen vor allem auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden. B2B Einkäufer bringen zwar als Menschen ein ebenso emotionales Kaufverhalten mit, entscheiden im beruflichen Kontext aber meist auf einer logischen Ebene und gegebenenfalls auch im Team, welche Anschaffung für Ihr Unternehmen den größten Mehrwert bietet. Sie erwarten ebenfalls personalisierte Werbemaßnahmen und Angebote in Onlineshops, benötigen aber oftmals entscheidungsspezifische Fakten für die Kaufentscheidung und stehen gleichzeitig sehr unter Zeitdruck.

Personalisierung im B2B muss Kunden gezielt ansprechen

Das zeigt auch eine Studie der Gartner Market Research: Die Kaufentscheidungen von B2B Kunden sind demnach zwar wohlüberlegt und vorsichtig, sie möchten sich aber nicht allzu lange mit einer Produktbeschreibung beschäftigen müssen: Vielmehr ist es ihnen wichtig, dass die entsprechenden Informationen schnell, kompakt und ansprechend präsentiert werden. Außerdem soll das entsprechende Produkt ihr Problem lösen können und sich als Anschaffung für ihr Unternehmen langfristig lohnen.

Personalisierung wirkt im B2B aus Unternehmenssicht also auf mehreren Ebenen: Zum einen wird sie zu einer besonderen Serviceleistung, einer Einkaufserleichterung für die Kunden, zum anderen ist sie ein wichtiges Instrument für die strategische Optimierung der Kundenbeziehung zwischen Händler beziehungsweise Hersteller und dem jeweiligen (Ein-)Käufer. Um der Konkurrenz voraus zu sein, sollten Anbieter ihre B2B Personalisierungsprozesse daher unbedingt optimieren, denn selbsterklärungsbedürftige Produkte wie Maschinen, Fahrzeuge oder Industrieanlagen werden mittlerweile online angeboten.

Eine Studie des Marktforschungsinstituts Forrester aus dem Jahr 2019 zeigt zudem, dass 85 Prozent der Käufer einen Händler oder Hersteller direkt ablehnen, wenn dieser ihnen keine personalisierten Produktinformationen bietet. Asset-Personalisierung ist hierbei einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, um Interessenten und Kunden schnell(!) überzeugen zu können.

Welche Möglichkeiten der Personalisierung gibt es?

1. Persönliche Kundenansprache

Wenn Sie mit dem entsprechenden B2B Kunden in Kontakt treten, haben Sie meist einen persönlichen Ansprechpartner, an den Sie sich wenden. Achten Sie bei der Kundenansprache unbedingt darauf, dass Sie sowohl den Namen als auch das Geschlecht fehlerfrei wiedergeben. Das zeugt von Professionalität und stellt direkt eine persönliche Bindung her.

2. Preislisten und Preise

Je nach Branche und Unternehmensgröße lassen sich auch die Preise entsprechend personalisieren. Gerade bei Preislisten, Preisstaffelungen oder spezifischen Rabattmöglichkeiten sollten Sie darauf achten, dass diese den Anforderungen und Bedürfnissen der jeweiligen Branche entsprechen.

3. Produktbeschreibungen

Mit am wichtigsten ist eine ansprechende Beschreibung des jeweiligen Produkts. Passen Sie diese individuell auf die Branche des Kunden an und verwenden Sie passende Bilder, Texte oder auch Videos. Gehen Sie außerdem auf spezielle Features und Einsatzgebiete ein, welche für den typischen Kunden der Branche interessant sein könnten. Es ist zudem wichtig, dass Sie Cross- und Upselling-Möglichkeiten bedenken und direkt in Ihrer Produktbeschreibung platzieren. Und auch spezielle Serviceleistungen und Garantien lassen sich an die Branche anpassen.

4. Kundendatenhistorie

Wenn Sie Ihre Produktinformationen personalisieren, sollten Sie zum einen die Bedürfnisse des Kunden beachten, aber auch sein Kaufverhalten in der Vergangenheit analysieren. So können Sie zum Beispiel Nachbestellungen für das jeweilige Produkt vereinfachen oder Nachfolgeprodukte mit den gleichen oder verbesserten Features direkt anbieten.

Zwar gibt es viele Möglichkeiten der Personalisierung. Doch die Kluft zwischen der Erwartungshaltung der Kunden und der tatsächlichen Realität ist groß, wie eine Forrester-Studie aus dem Jahr 2021 bestätigt: Demnach erwarten 73 Prozent der B2B Kunden und Einkäufer ein personalisiertes Einkaufserlebnis, doch für lediglich 22 Prozent war die Online-Einkaufserfahrung vollständig personalisiert und auf sie zugeschnitten. Hier herrscht Nachholbedarf, denn wer als Anbieter überzeugen möchte, sollte seinen Fokus auf Personalisierung legen.

PIM als Basis für eine erfolgreiche Personalisierung

Um den Aufwand in Sachen Personalisierung möglichst gering zu halten, hilft ein Product Information Management-System (PIM), um die Daten zu strukturieren, zu validieren und in den jeweilig passenden Kanälen (z. B. Onlineshop, Social Media, Marketplaces, Apps, Printmedien) zu veröffentlichen.

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1. Vereinfachtes Datenmanagement

Im ersten Schritt sorgt ein PIM dafür, die Fülle an Produktdaten und digitalen Assets aus den unterschiedlichen Quellen, Systemen und Dateiformaten lückenlos zu übernehmen. Dadurch reduziert sich der Aufwand für das Erfassen, Verwalten und Skalieren der Daten erheblich.

2. Individuelle Produkterlebnisse

Damit sich ein Produkt über mehrere Kanäle und Länder hinweg verkaufen lässt, braucht es allerdings mehr als Produktbezeichnungen und -beschreibungen in der kanal- oder landestypischen Sprache: Wer B2B Kunden überzeugen möchte, der muss personalisierte und passgenaue Produkterlebnisse schaffen: Neben ansprechenden und detaillierten Beschreibungen sollten Produktinformationen durch ausdrucksstarke Bilder und erklärende Videos angereichert werden.

3. Automatisierte Prozesse

Personalisierung macht die Bereitstellung von Produktinhalten aber auch mühsam und aufwendig. Die Lösung: eine Automatisierung im PIM, die sicherstellt, dass Daten standardisiert übernommen und validiert werden, damit die personalisierten Produktinformationen den hohen Anforderungen der Kunden gerecht werden können. Die gewonnene Zeit können Anbieter wiederum in die Content Erstellung und die Erarbeitung der personalisierten Kommunikationsstrategien investieren.

Fazit zur Personalisierung

Auch für B2B Unternehmen ist die Personalisierung der Produktkommunikation ein erfolgsentscheidendes Thema. Insbesondere im digitalen Umfeld, wo das nächstbeste Angebot nur einen Klick weit entfernt ist, nehmen Produkterlebnisse an Bedeutung zu. Nicht mehr das Produkt an sich entscheidet über dessen Kauf, sondern auch seine Darstellung und Erlebbarkeit vorab. Mit einem professionellen PIM lassen sich einzigartige Produkterlebnisse kreieren.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2022

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*Franziska Kliemann ist Head of Marketing Europe bei Contentserv.

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