E Commerce Wie Sie mittels Web-Push-Nachrichten den Umsatz im B2B Shop steigern

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Profitabilität ist ein Muss für B2B Shops: mehr Kundenwert, höhere Margen! Mit personalisierten Web-Push-Nachrichten statt kostspieliger Ads kann das Marketing gezielt Traffic und Umsatz steigern.

Web-Push-Nachrichten gehören bei vielen B2C Online Shops zum Marketing-Mix dazu. Immer mit dem Ziel, mehr Besucher auf die Website und in den B2B Shop zu führen und zum Wiederkauf zu motivieren. Auch im B2B gilt, dass dazu die Inhalte und Angebote möglichst zu den Bedürfnissen der (potenziellen) Kunden passen müssen. Folglich müssen sich B2B Unternehmen das Verhalten ihrer Websitebesucher zunutze machen und auf dessen Basis passende Web-Push-Nachrichten vom B2B Shop versenden.

Was sind Web-Push-Nachrichten?

Web-Push-Nachrichten sind klickbare Kurznachrichten (Push Notifications), die sich zielgerichtet ausspielen lassen. Diese Benachrichtigungen erscheinen direkt auf dem Display des Mobilgeräts – sogar auf dem Sperrbildschirm – und bei Computern sofort über das Benachrichtigungssystem des OS. So lassen sich schnell und in hoher Frequenz passgenaue und vor allem anlassbezogene Nachrichten an potenzielle Kunden senden.

Welche Inhalte präsentiert werden, hängt zum Beispiel von den Angaben des Nutzers ab, der zuvor – wie bei einem klassischen Newsletter – bestimmte Themen, Produktsegmente oder Regionen über eine Checkbox ausgewählt hat. Alternativ lassen sich die Web-Push-Nachrichten allein auf Basis des Nutzerverhaltens auf der Website personalisieren und automatisiert versenden. Das jeweilige Verhalten fungiert als Auslöser (Trigger) für das automatische Ausspielen einer inhaltlich passenden Push-Nachricht. Somit lassen sich laufende Aktionen des B2B Unternehmens mit kleinen Botschaften pushen oder individuelle Inhalte gezielt an einzelne Nutzer übermitteln. Das kann den Einkaufsprozess im B2B Shop steuern sowie das Cross- und Upselling fördern.

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Personalisierung durch Nutzerdaten kann kostspielig sein

Um das Verhalten von Website- und Shopbesuchern auf individuelle Nutzer herunterzubrechen und diese dann mit dazu passenden Botschaften anzusprechen, haben B2B Shopbetreiber und -Marketer zwei Möglichkeiten:

Sie bauen eine umfassende Customer Data Platform (CDP) auf. Dazu benötigen sie Trackingdaten und Kaufhistorien. Die Plattform koppeln B2B-Unternehmen dann mit einer Individualimplementierung an die Web-Push-Lösung. Alles in allem zeitaufwendig und kostspielig.

Alternativ ließe sich ein statisches Triggering einsetzen, welches jeden Auslöser für den Versand der Web-Push-Nachrichten einzeln definiert und als Trigger im Web-Push-Tool festlegt. Allerdings besteht auch hier ein nicht unerheblicher Implementierungsaufwand, weil es jeden neuen Trigger erst in die Website zu implementieren gilt. Den Auslöser nachträglich beziehungsweise rückwirkend einzustellen, ist nicht möglich. B2B Shopbetreiber müssen also immer vorher (!) wissen, auf Basis welcher Trigger sie ihre Shopbesucher ansprechen möchten.

Eine elegantere Lösung ist ein in die Web-Push-Lösung integriertes Tracking. Damit stehen – ohne die Vorabimplementierung von Triggern – sämtliche Verhaltensdaten des Websitebesuchers ganz automatisch zur Verfügung. Hat sich beispielsweise ein Besucher mehr als zwei Multifunktionsdrucker im Online Shop angesehen, aber kein Produkt bestellt, kann dieses Verhalten direkt als Trigger für bestimmte Web-Push-Nachrichten eines B2B-Shopbetreibers dienen. Dies ist weiter differenzierbar, etwa nach den jeweiligen Druckerherstellern oder danach, ob zugehörige Videos und Produktdatenblätter angesehen wurden. Statt bei jeder Änderung oder Verfeinerung der Auslöser die Implementierung im B2B-Shop anpassen zu müssen, kann das Unternehmen beim integrierten Tracking ohnehin alle denkbaren Verhaltensdaten nutzen.

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Web-Push-Nachrichten: Trigger mit Potenzial für B2B Shops

Folgende Auslöser haben enormes Potenzial für B2B Shops, werden aber für den Versand von Web-Push-Nachrichten noch nicht ausschöpfend genutzt:

• besuchte Produktkategorien (auch außerhalb des Shops)

• eingegebene Suchbegriffe im Shopfinder

• angeklickte interne Teaser oder Promotions

• die Nutzung bestimmter Funktionen (zum Beispiel Angebotsrechner)

• ein offener Warenkorb

• der Abbruch im Check-out-Prozess oder bei der Suche bzw. Produktrecherche

• Absprungverhalten

• zuletzt gekaufte Produkte

• die Dauer seit dem letzten Websitebesuch

Die Umsatzchancen lassen sich zudem steigern, wenn B2B Shopbetreiber für ihre Web-Push-Nachrichten mehrere Trigger miteinander kombinieren: So können die Unternehmen beispielsweise Kunden, die von einem Produkt verschiedene Ausführungen in den Warenkorb legen, aber beim Punkt „Liefer- und Retourkosten“ im Checkout-Prozess abbrechen, einen Gutscheincode für Gratis-Lieferung und -Rückversand oder – je nach Warensortiment – ein Muster oder eine Produktprobe via Web-Push-Nachrichten anbieten.

Personalisierte Web-Push-Nachrichten auf Knopfdruck

Statt sich also im Vorfeld umständlich mit den passenden Triggern auseinandersetzen zu müssen, haben B2B Shopbetreiber eben auch die Chance, sich von den Verhaltensdaten inspirieren zu lassen. So erkennen sie, welche Trigger sich wirklich für die Web-Push-Nachrichten anbieten. Dazu lässt sich auch auf historische Daten zurückgreifen: Wenn etwa das Interesse an einer bestimmten Produktkategorie, wie beispielsweise Ventilatoren, immer wieder saisonal ansteigt, kann man bereits hier eine entsprechende Kampagne aus Web-Push-Nachrichten vorbereiten. Ebenso kann jedoch auch eine eben erst abgebrochene Produktsuche direkt als Trigger fungieren, damit der Shopbesucher per Web-Push-Nachricht einen Hinweis erhält, dass es noch vergleichbare Produkte oder Rabattaktionen gibt: „Bestellen Sie jetzt, wir schenken Ihnen die Speditionskosten!“ Stets gilt: Ist einmal ein passender Auslöser entdeckt, lassen sich die Web-Push-Nachrichten entspannt vorbereiten. Wenn jetzt erneut ein Shopbesucher seine Suche abbricht, bekommt er die gleiche Nachricht.

Die Automatisierung eröffnet – etwa durch die Anbindung von anderen Tools wie ERP- oder Order-Management-System – weitere Potenziale: Auslöser für Push-Nachrichten sind dann auch Veränderungen im Warenbestand, wie etwa neu aufgenommene oder wieder verfügbare Produkte, oder Preisreduktionen. Kombiniert mit Informationen darüber, für welche Nutzer diese News relevant sind, lässt sich die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden noch weiter personalisieren und automatisieren – für mehr Umsatz und höhere Effizienz.

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Web-Push-Nachrichten haben in B2B Unternehmen noch vielfach ungenutztes Potenzial. Dabei schlummern hier wertvolle Umsatzchancen, die sich mit einer trackingbasierten Automatisierung und Personalisierung des Web-Push-Kanals im Handumdrehen nutzen lassen. Im Vergleich zu vielen anderen Marketinginstrumenten und -formaten sind Web-Push-Nachrichten zwar nur kleine Botschaften, lassen sich aber zielsicher an die richtigen Shopbesucher ausspielen. So bekommen B2B Shops ihre Kunden effektiv in den Shop und vom Kauf überzeugt.

*Olaf Brandt ist Geschäftsführer der etracker GmbH.

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