Virtuelle B2B Messen und Events „Wir werden das Momentum der aktuellen Digitalisierung mit in die Zukunft nehmen“

Das Messe- und Eventgeschäft leidet unter der Coronakrise. Dass die Branche jedoch nicht stillsteht, zeigen die vielen digitalen sowie hybriden Alternativen, die sich in den letzten Wochen etabliert haben. Wir haben nachgefragt, wie B2B Unternehmen damit umgehen. In diesem Teil: Thomas Brückle von Geberit.

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Für die SHK-Branche (Sanitär Heizung Klima) ist das zweite Quartal im Jahr sehr wichtig: Produktneuheiten werden in der Regel eingeführt und dann auf verschiedenen Fachmessen und Branchenevents präsentiert. Auch viele Hausmessen und Kundenveranstaltungen der Hersteller stehen zu diesem Zeitpunkt an. Aber was passiert nun, wenn durch die Coronakrise alle Live-Veranstaltungen verschoben oder gar abgesagt werden und wie können diese Absagen kompensiert werden? Wie der europäische Marktführer für Sanitärtechnik Geberit mit der Corona-Pandemie hinsichtlich Messen und Events umgeht, hat uns Thomas Brückle, Bereichsleiter Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung, im Interview verraten. So konnte Geberit eine Vielzahl neuer Touchpoints schaffen, unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Nutzergewohnheiten bedienen und vor allem die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb einen entscheidenden Schritt voranbringen.

Messen und Events sind im B2B-Bereich nicht wegzudenken: Wie relevant sind diese im gesamten Marketingmix von Geberit? Spiegelt sich das auch in den Budgets wider?

Thomas Brückle: Messen und vor allem Kundenevents spielen im Marketingmix von Geberit eine zentrale Rolle, die sich auch in den Budgets für die Marktbearbeitung deutlich widerspiegeln. Die Herausforderung von Geberit besteht bei der Einführung von neuen Systemen und Produkten unter anderem in der Vielzahl unterschiedlicher und Anzahl innerhalb der Kundengruppen. Trotz einer respektablen Größe der Außendienstorganisation können weniger als die Hälfte der 50.000 Handwerker und nur ein Bruchteil der 120.000 Architekten in Deutschland pro Jahr physisch besucht werden – noch nicht betrachtet sind weitere Zielgruppen wie Großhändler, Planer, Bauträger und Investoren. Messen und Events bieten Geberit die Möglichkeit in kurzer Zeit mit einer hohen Anzahl von Kunden physisch in Kontakt zu treten.

Aktuell werden auf Grund des Coronavirus zahlreiche Events und Messen verschoben, teilweise sogar ganz abgesagt. Wie geht Geberit damit um?

Das Coronavirus kam in Deutschland zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt, da Produktneuheiten in der SHK-Branche (Sanitär Heizung Klima) in der Regel jeweils zum 1. April eines Jahres eingeführt werden. Neben den Frühjahrsmessen, die nahezu komplett abgesagt beziehungsweise verschoben wurden musste auch ein Großteil der Geberit Kundenevents abgesagt werden.

Hier war schnelles Umdenken gefordert. Insofern hatte das Coronavirus auch etwas Positives, da es uns bereits innerhalb der ersten zwei Wochen gelungen ist die ersten digitalen Alternativen umzusetzen. Einen derartigen Quantensprung in der Digitalisierung unserer Prozesse und Tools, die wir zwar schon lange geplant, aber nie wirklich umgesetzt haben, wäre wohl ohne die Krise kaum möglich gewesen.

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Wie kompensiert ihr die fehlenden Leads? Welche digitalen Konzepte helfen euch in der heutigen Krisensituation?

Wir konnten bereits in der ersten Woche des Shutdowns unsere Homepage komplett auf digitale Kommunikationskanäle und Tools umstellen. Somit war die Erreichbarkeit des Außendienstes im Homeoffice auch über digitale Kanäle wie Videoconferencing sichergestellt. Weitere digitale Kanäle zu allen relevanten Servicebereichen waren bereits vorhanden, wurden in den Vordergrund gerückt und fanden auch umgehend große Akzeptanz bei allen Zielgruppen. Auch unsere digitalen Tools wie Konfiguratoren, Berechnungstools, etc. generierten auf einmal viel mehr Traffic als vor der Krise. Durch eine geschickte Verknüpfung mit unseren Instrumenten zur Marketing Automation konnten wir eine sehr hohe Anzahl von Leads generieren und durch eine konsequente Nachverfolgung der Leads zumindest einen Teil der physischen Kontakte kompensieren.

Dasselbe galt für unsere Kundenschulungen, die wir quasi von jetzt auf gleich stoppen mussten. Wir haben die bereits bestehenden Termine für unsere Webinare deutlich aufgestockt und das Programm nochmals erweitert. Zwischenzeitlich haben wir sogar neue Schulungsformate entwickelt, die das klassische Webinarformat um live Präsentationen an Exponaten wie unserem Brandschutz- oder Geberit on Tour Trailer kombinieren, und unsere eigenen Bäderausstellungen in den Kundenschulungszentren für virtuelle Rundgänge digitalisiert. Somit konnten wir eine Vielzahl neuer Touchpoints für unsere Kundenzielgruppen schaffen und einen guten Teil der fehlenden Leads aus physischen Kundenbesuchen des Außendienstes kompensieren.

Geberit ist ohnehin in der glücklichen Position mit dem Handwerker Telefon, einem internen Call Center mehr als die Hälfte aller 50.000 Handwerkskunden über das Telefon und jetzt auch über Videoconferencing zu betreuen. In mehr als 15 Jahren haben wir eine sehr hohe Kundenloyalität über das Telefon aufbauen können und hatten bei der Anzahl der Leads während des Shutdowns keinerlei Einbußen – sogar im Gegenteil, weil wir mit wertschätzenden Vertriebs- und Marketingaktionen unsere Kleinkunden nicht allein gelassen und sie proaktiv unterstützt haben.

Geberit WebFair, Webcast, Podcast und digitale Magazine – wie sieht das Konzept dahinter aus und sind diese Formate auf Grund der Coronakrise geschaffen worden oder waren sie schon vorher angedacht?

Die Geberit WebFair sowie der zugehörige Web- und Podcast wurden tatsächlich aus der Krise heraus geboren. Eine der großen Frühjahrsmessen wurde mit einem Vorlauf von weniger als drei Wochen extrem kurzfristig in den Herbst verschoben. Mithilfe der Methodik des agilen Arbeitens, die eher aus der Softwareentwicklung bekannt ist, ist es uns gelungen innerhalb von zwei Wochen zur Messe einen digitalen Zwilling zu erschaffen. Wir haben dazu die Messeexponate, die bereits in Kisten auf LKWs verladen waren, in einer leeren Halle unseres Messebauers aufgebaut und mit einer 360°-Kamera einen virtuellen Rundgang erstellt. Einzigartig ist bei der Geberit WebFair, dass sich der Kunde nicht nur virtuell durch den Messestand bewegen kann und an jedem Exponat Text- und Bildinformationen abrufen kann, sondern dass an jedem Exponat kurze Filmtrailer hinterlegt sind, in denen unsere Außendienstmitarbeiter „live“ das jeweilige Exponat erklären. Ergänzend zeigen kurze Animationen die Montage von Produkten.

Aus diesem Material haben wir dann noch einen Web- und Podcast produziert, um unterschiedliche Nutzergewohnheiten zu bedienen. Bereits bestanden haben digitale Kommunikationskanäle alternativ zu Telefon und E-Mail wie zum Beispiel unsere Live-Chat-Tools oder unser Chatbot für das Geberit AquaClean Dusch-WC. Während der Krise haben sich beispielsweise die Zugriffe auf den Chatbot, die schon vorher auf einem hohen Niveau waren, um mehr als 400 Prozent gesteigert. Und das Interessante ist: auch nach den Lockerungen bleiben die Zugriffe auf die digitalen Alternativen auf einem nahezu konstant hohen Niveau. Insofern entwickeln die digitalen Alternativen auch eine positive Wirksam- und Nachhaltigkeit. Von einem kurzen Hype oder Strohfeuer kann in diesem Kontext niemand mehr sprechen.

B2B Marketing Days 2019

Künstliche Intelligenz im B2B-Kundensupport

Wie werden die Formate von der B2B-Zielgruppe angenommen? Kannst du konkrete KPIs oder Erfolge benennen?

Uns hat nicht nur die durchweg positive Resonanz, sondern auch die nackten Zahlen überrascht. Allein die Geberit WebFair hat innerhalb der ersten 4 Wochen rund 12.000 B2B-Kontakte generiert. Selbst der Webcast mit rund 3.500 Kontakten und der Podcast mit 1.500 Kontakten haben uns überrascht. Noch interessanter ist, dass alle drei Formate auch über die ersten 4 Wochen hinaus kontinuierlich weitere Kontakte generieren. Ähnlich verhält es sich mit den digitalen Kommunikationsalternativen. So hat sich das Aufkommen im Live-Chat mehr als verdoppelt. Entscheidend dabei war sicherlich, dass wir alle Formate und Kanäle in „Geberit-eigenen“ Medien wie unserem E-Mail-Newsletter oder im Kundenmagazin sowie über Drittmedien, wie Social Media, intensiv beworben haben. Auch unsere Teilnahme an digitalen Branchenmessen wie beispielsweise an der ieQ hat für Geberit Top-Werte generiert, so war Geberit im Herstellerranking die meistbesuchte Präsentation.

Thomas Brückle ist Bereichsleiter Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung bei Geberit.

Welche Tipps würdest du anderen B2B-Marketern geben, die von den zahlreichen Messe- und Eventverschiebungen betroffen sind?

Wie so oft zählen Mut und Geschwindigkeit. Der Mut etwas völlig Neues auszuprobieren und der Mut zur Lücke. Da wir die Geberit WebFair in weniger als zwei Wochen umgesetzt haben, war sicherlich nicht alles perfekt und wir würden heute einiges anders machen. Entscheidend war aber, dass wir der einzige Hersteller waren, der bereits während der ersten ausgefallenen Frühjahrsmesse einen digitalen Zwilling präsentieren konnte. Die Idee mit den kurzen Filmtrailern unserer Außendienstmitarbeiter hat sicherlich auch zum Erfolg beigetragen – und die Idee setzt sich immer noch von den meisten Wettbewerbern ab. Es benötigt nicht einmal große Budgets, Ressourcen und Erfahrung. Abgesehen von Matterport gibt es bereits viele weitere professionelle Tools und Anbieter für virtuelle Messerundgänge, die eine Umsetzung nicht nur leicht, sondern auch günstig machen. Die Produktionskosten für den virtuellen Messerundgang, den Web- und Podcast exklusive Filmtrailer lagen bei unter 5.000 Euro, die Kosten für die Bewerbung der Formate bei rund 15.000 Euro.

Werden wir bald zur Normalität zurückfinden oder werden sich Messen und Events wie wir sie bisher kannten nachhaltig ändern?

Perspektivisch gesehen wird sich die Messe- und Eventlandschaft nachhaltig verändern. Die Branche diskutiert ja schon sehr lange über die Sinnhaftigkeit der Vielzahl an B2B-Messen und -Events. Ebenso über virtuelle Messen, die in der Vergangenheit jedoch nie wirklich Akzeptanz fanden. Ehrlich gesagt hatten Industrieunternehmen in der Vergangenheit aber niemals wirklich Druck ernsthaft nach Alternativen für die physische Variante zu suchen. Das war bei Geberit bis dato auch nicht anders. Wir alle haben jedoch in den letzten Wochen auf Industrie- und Kundenseite gelernt, dass es wirklich gute Alternativen gibt, die nicht nur funktionieren, sondern neue Möglichkeiten des Informationsaustausches und der Kollaboration bieten – und wenn sie gut gemacht sind, auch Spaß machen.

Wir sind bereits mitten in der Planung und Budgetierung des neuen Geschäftsjahres. Und ich kann schon so viel verraten, dass sich der Marketing Mix von Geberit nicht nur hinsichtlich Messen und Events nachhaltig verändern wird. Wir werden das Momentum der aktuellen Digitalisierung mit in die Zukunft nehmen, viel mehr ausschließlich virtuelle, vor allem aber auch hybride Formate entwickeln und unseren Kunden die Wahl überlassen. Dasselbe gilt in anderen Bereichen wie unserer Kundenschulung, wo wir das Thema Blended Learning massiv vorantreiben. Und auch physische Kundenbesuche sind in Zukunft nicht mehr obligatorisch und können bei Eignung von Außendienstmitarbeitern durch Videoconferencing ersetzt werden. Insofern hat die Krise auch etwas Positives.

Virtuelle B2B Messen und Events

„Der Erfolg der Maßnahmen muss gemessen werden“

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