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Lead Management Summit 2023 Würth Österreich generiert ohne Budget Leads auf LinkedIn

Von Alicia Weigel 5 min Lesedauer

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Vor rund zwei Jahren startete Würth das Projekt „MitarbeiterInnen als Markenbotschafter“ im Investitionsgüterbereich. Mittlerweile sind bereits ein Drittel dieses Teams als Corporate Influencer auf LinkedIn aktiv. Nicole Moser, Digital and Content Marketing Manager bei Würth Österreich, hat uns mehr dazu verraten.

Würth Österreich setzt bei der Leadgenerierung auf LinkedIn, was aktuell auch kein Budget kostet.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Würth Österreich setzt bei der Leadgenerierung auf LinkedIn, was aktuell auch kein Budget kostet.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

B2B Marketingprofis kennen das Problem: Die Produkte sind häufig so speziell, sodass es kaum möglich ist, diese online standardisiert zu verkaufen. Lediglich ein Produktspezialist kennt sich aus. Aber auch hier sind zunehmend neue Wege gefragt, da Kunden vermehrt online angesprochen werden möchten . Eine Möglichkeit besteht darin, Corporate Influencer in Unternehmen zu etablieren. Das sind Mitarbeiter, die als Markenbotschafter, vor allem bei Social Media, auftreten.

Würth Österreich, Spezialist im Handel mit Montage- und Befestigungsmaterial für die professionelle Anwendung, stand im Investitionsgüterbereich genau vor der gleichen Herausforderung. Vor zwei Jahren hat das dortige Marketingteam in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb deshalb das Projekt „MitarbeiterInnen als Markenbotschafter“ gestartet. Heißt: Produktspezialisten sollten auf LinkedIn als Corporate Influencer etabliert werden und so automatisch über das Unternehmen und deren Möglichkeiten berichten. Nicole Moser, Digital and Content Marketing Manager bei Würth Österreich sowie Projektleiterin für Investitionsgüter im Marketing, erinnert sich zurück: „Zu dem Zeitpunkt war das ein sehr heißes Thema, das gerade erst am Entstehen war.“

Führungskraft als Pilotprojekt

Konkret gestartet seien sie ziemlich rasch mit einem Piloten. „In einem Projekt Jour Fixe konnten wir direkt eine freiwillige Person für einen Testlauf rekrutieren: einen Bezirksleiter, also Gruppenleiter, für einzelne Investitionsgütergruppen“, erzählt die Marketing Managerin. In einem ersten Schritt überarbeitete dieser mit Unterstützung des Teams sein LinkedIn-Profil und vernetzte sich mit weiteren Personen. „Am Anfang mussten wir viel testen. Klarer Vorteil unseres Piloten war aber, dass sein Produktbereich eher breit war. So konnten wir einige Contentbereiche und -formate durchprobieren“, sagt Moser. Zudem hatten sie mit ihrem Piloten noch einen weiteren Benefit. Als Führungskraft hätte er eine direkte Vorbildwirkung für Mitarbeiter und konnte so direkt ein Verständnis dafür entwickeln, dass Mitarbeiter für das Projekt Zeit aufwenden müssen, blickt Nicole Moser zurück.

Wir wollten, dass die Mitarbeitenden zu 100 Prozent freiwillig mitmachen.

Nicole Moser

So schnell sie ihren Piloten finden konnten, so schwer gestaltete sich die weitere Rekrutierung. „In einer Vertriebskonferenz habe ich zum ersten Mal das Thema eher sachlich vorgestellt. Danach habe ich gefragt, wer sich dafür interessieren würde“, erzählt Moser. Zwei Personen haben sich daraufhin gemeldet. „Das war eher überschaubar“, blickt sie zurück. Weiter sagt sie: „Daraus habe ich gelernt. In einer darauffolgenden Konferenz bin ich anders reingegangen. Ich habe direkt damit gestartet, welche Vorteile die Corporate Influencer von der Initiative haben und habe das Thema emotional aufgeladen.“ Gleichzeitig konnten die ersten Teilnehmer schon Erfolge verbuchen, weshalb Kandidaten nun aktiv von selbst auf Nicole Moser zugingen. „Wir wollten, dass die Mitarbeitenden zu 100 Prozent freiwillig mitmachen. Es bringt einfach nichts zu versuchen, Personen als Corporate Influencer zu etablieren, wenn sie das von selbst nicht möchten.“

LinkedIn als Social Media Plattform sei von Anfang an gesetzt gewesen. Mit über 18 Millionen Nutzern im DACH-Raum sei es einfach im B2B die Plattform schlechthin. Moser nennt einen weiteren Benefit: „Auf LinkedIn hat man den großen Vorteil, dass man nicht nur das eigene Netzwerk erreicht. Wenn jemand einen Post liked oder kommentiert, dann erreicht man wesentlich mehr Personen außerhalb des eigenen Netzwerks.“

Contentproduktion als Herausforderung

Den Content habe Nicole Moser von Anfang an häufig selbst produziert. „Bei uns ist es personenabhängig, ob die Corporate Influencer zusätzlich selbstständig Beiträge verfassen – manche mehr, manche weniger“, erklärt sie. Gerade bei Mitarbeitern, die ein recht spitzes Thema haben, sei die Content Erstellung sehr herausfordernd.

Letztlich bekommt sie Content Ideen aus diesen verschiedenen Quellen:

  • Input aus Jour Fixes
  • Blogbeiträgen
  • Webinaren
  • Beiträgen aus Fachmagazinen
  • Trendthemen

Daraus erstellt sie pro Influencer immer circa drei bis vier Postings pro Monat. Postings sollten immer Mehrwert bieten und weniger „Werbeshow-Charakter“ aufweisen, gibt sie als Tipp. Ziel soll zukünftig sein, dass Markenbotschafter im besten Fall selbst Content produzieren.

Ein Drittel der Vertriebskollegen ist beim Projekt dabei

Momentan sind sieben der Vertriebskollegen bei Würth im Investitionsgüterbereich im Corporate Influencer-Programm aktiv, was ungefähr einem Drittel entspricht. Dabei solle es aber weniger um Social Selling gehen, der Content stünde klar im Fokus. Genau deshalb sei die Erfolgsmessung auch so schwierig. Die Produkte im Investitionsgüterbereich werden nur nach Beratung verkauft, weil sehr viel Projektgeschäft dahinterstecken würde.

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Wir wollen, dass die Corporate Influencer als Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen werden und im Mindset unserer Kunden verankert werden.

Nicole Moser

Die Leads von LinkedIn selbst würden aber aktuell nichts kosten, da sie keine kostenpflichten Tools verwenden. „Wir haben ein paar Tools ausprobiert. Aber die Produktbereiche sind zu spezifisch, sodass wir keinen Anbieter finden konnten, der uns eine Leadgarantie nennen konnte“, erklärt Moser.

Auch der Social Selling Index auf LinkedIn würde nur eine untergeordnete Rolle spielen. Da viele der Mitarbeiter vorher nicht viel auf Social Media aktiv waren, sei der Wert natürlich automatisch gestiegen. Zur Erfolgskontrolle werde er aber nicht verwendet, so Moser. Auch der Erfolg der Postings wird nicht standardisiert gemessen. Das sei aber den Themen geschuldet, meint Moser. „Wir wollen, dass die Corporate Influencer als Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen werden und im Mindset unserer Kunden verankert werden. Damit sich diese, wenn sie kaufbereit werden, an diese wenden“, erklärt sie. Früher haben sie mehr mit Text, dann angereichert mit Bildern, Emojis und GIFs gearbeitet. Jetzt setzen sie vor allem auf kleine Animationen.

Wie sich die Corporate Influencer gegenseitig motivieren und welche weiteren Learnings Nicole Moser hat, erzählt sie auch beim marconomy Lead Management Summit 2023.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2023

Mehr zum Thema „Leadgenerierung auf LinkedIn ohne Budget“ hat Nicole Moser auf dem marconomy Lead Management Summit erzählt. Im Nachbericht haben wir alle relevanten Erkenntnisse zusammengefasst.
SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit finden vom 09. – 10. April 2024 wieder live in Würzburg statt.

Jetzt mit dabei sein!

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