Mehr Erfolg im Marketing 3 Quick Wins für Ihr B2B E-Mail Marketing

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In der Welt des B2B (E-Mail-)Marketings jagt ein Trend den nächsten. Doch manchmal sind es die bewährten Grundlagen, die „Beautiful Basics“, die den größten Hebel haben können. Welche Quick Wins dabei oft übersehen werden, zeigt ein Blick auf die aktuellen E-Mail Marketing Benchmarks.

Obwohl die E-Mail nie wirklich von der Bildfläche verschwunden ist, wird sie heutzutage in modernen Marketingstrategien anders eingesetzt. Viele Unternehmen haben im letzten Jahr ihre E-Mail Marketing Aktivitäten signifikant gesteigert. Wie Sie Marketing Mails strategisch richtig einsetzen können, erfahren Sie in den aktuellen E-Mail Marketing Benchmarks. Untersucht wurden hier 5.000 Top-Unternehmen aus DACH, darunter mehr als 1.600 B2B Unternehmen.

Zero-Party-Daten: So verstehen Sie Ihre Zielgruppe richtig

Segmentierte Ansprache ist wertvoll, birgt aber das Risiko, sich in zu kleinen Segmenten mit hohem Aufwand zu verlieren oder so heterogene Gruppen zu schaffen, dass Segmentierung ihren Zweck verfehlt. Entscheidend ist es also, die Daten zu finden, die einen wirklichen Einblick in Kundenbedürfnisse, -erlebnisse und -herausforderungen verschaffen.

Was liegt also näher, als bereits bei der Anmeldung gezielt relevante Fragen zu stellen und so wertvolle Zero-Party-Daten zu sammeln? Werfen wir einen Blick in die Praxis.

Während 35 Prozent der B2Bler bei der Anmeldung keinerlei Daten abfragen, schöpfen auch die restlichen Unternehmen das Potenzial nur selten aus. Name und Anrede werden häufig erfasst, aber diese Daten allein reichen für eine relevante Segmentierung oft nicht aus. Rund zwei von fünf Unternehmen fragen zusätzlich nach der Branche oder dem Namen des Interessenten – Informationen, die oft auch über die E-Mail-Domain gewonnen werden könnten, etwa durch Zuordnung zu bestehenden Unternehmen im CRM oder externe Datenanreicherung.

Erschreckend ist, dass nur jedes zehnte Unternehmen nach spezifischen Themen- oder Produktpräferenzen fragt. Zwar bieten Branche und Position erste Anhaltspunkte für die Segmentierung, doch gemeinsame Merkmale bedeuten nicht automatisch, dass Interessen und Herausforderungen identisch sind. So können etwa ein Vertriebsleiter und ein Produktmanager im selben Unternehmen völlig unterschiedliche Schwerpunkte setzen – obwohl sie in der gleichen Branche und auf ähnlichen Hierarchieebenen arbeiten.

Tiefergehende Präferenz-, Bedarfs- oder Verhaltensdaten werden nur bei weniger als einem Prozent der Unternehmen erfasst. Dabei sind es genau diese Informationen, die den entscheidenden Unterschied machen können:

• Welche spezifischen Herausforderungen stehen im Fokus?

• Wie dringend und umfangreich ist der Bedarf?

• Wie erfahren ist der Leser in seinem Themengebiet?

• Welche bisherigen Lösungen hat der Interessent bereits genutzt?

• Ist der Kontakt Entscheider, Influencer oder Manager im Projekt?

Diese Fragen ermöglichen es, tiefere Einblicke in die Bedürfnisse und Strukturen der Kunden zu gewinnen, noch bevor der erste Sales-Kontakt stattfindet. Dies erleichtert dem Vertrieb die Arbeit, da er gezielt auf die drängendsten Herausforderungen eingehen kann. Durch eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales bei der Auswahl relevanter Daten und Fragen können Sales-Cycles zudem verkürzt werden, da Marketing MQLs durch gezielten Content schneller in qualifizierte Leads (SQLs) verwandeln kann.

Onboarding: Relevante Kommunikation von Anfang an

Ein Nutzer entdeckt ein Formular, füllt es aus, öffnet sein Postfach, bestätigt die DOI-Mail und bekundet damit konkretes Interesse an den Inhalten oder Produkten des Unternehmens. Die Aufmerksamkeit ist auf dem Höhepunkt, die Beziehung frisch und vielversprechend. Was folgt?

Bei 82 Prozent der untersuchten B2B Unternehmen heißt es, geduldig auf den nächsten Kommunikationsanlass zu warten — im schlimmsten Fall vier Wochen oder gar noch länger.

Bis dahin ist das Unternehmen wieder nur einer von vielen Absendern im Posteingang. Erschwerend hinzu kommt, dass wir im B2B auch mit interner Kommunikation in der Empfänger-Inbox konkurrieren. Bei dringenden internen Themen verliert unsere Mail schnell an Priorität.

Die Willkommensmail sollte gleichzeitig aber auch nicht zum Selbstzweck verkommen. Die Kernfrage: Wie kann sie dem Leser nützlich sein und zugleich einen bleibenden Eindruck hinterlassen?

Die Willkommensmail: Einen Überblick schaffen

Nutzen Sie die Willkommensmail, um dem Nutzer einen klaren Überblick über Ihre wichtigsten Themen und Angebote zu geben. Denken Sie daran, dass das, was für Sie selbstverständlich ist, für jemanden, der Ihr Unternehmen gerade erst entdeckt, neu und erklärungsbedürftig sein kann.

Geben Sie dem Leser gleich zu Beginn eine Auswahl Ihrer besten Inhalte an die Hand, die für ihn relevant sind. So halten Sie das Interesse aufrecht und gewinnen wertvolle Einblicke in seine Präferenzen. Wichtig dabei: Präsentieren Sie nur hochwertige und aktuelle Inhalte – ein veraltetes Whitepaper sollte nicht den ersten Eindruck prägen. Stellen Sie sich die Frage: „Wenn der Leser nur einen einzigen Eindruck von Ihnen bekommt, welcher Inhalt würde ihn am meisten überzeugen?“

Einfach anders sein

Während Fachbeiträge, Webinare und Whitepaper zum Standardrepertoire des B2B Content Marketings gehören, sorgen sie nur selten für einen nachhaltigen Wow-Effekt – auch wenn es Ausnahmen gibt. Um wirklich im Gedächtnis zu bleiben, lohnt es sich, auch mal unkonventionelle Wege zu gehen.

Ein schönes Beispiel ist der Landmaschinenhersteller Claas, der einen Bildschirmschoner anbietet, bei dem die Uhrzeit durch das Verschieben von Heuballen angezeigt wird. Das bleibt nicht nur im Kopf, sondern sorgt auch für ein Schmunzeln. B2B Marketing darf durchaus auch humorvoll und kreativ sein.

Von Features zu Benefits: Vorteile klar kommunizieren

Eine Permission ist idealerweise ein fairer Tausch: Der Interessent stellt seine Kontaktdaten und die Erlaubnis zur Werbekommunikation zur Verfügung, und im Gegenzug erhält er vom Unternehmen einen handfesten Vorteil, der ihn dafür entlohnt.

Betrachtet auf alle 5.000 untersuchten Unternehmen, nennen rund zwei Drittel einen Grund, warum sich eine Newsletter-Anmeldung lohnt – bei den untersuchten B2B Unternehmen gerade einmal jeder Dritte. Exklusive Inhalte, die nur im Rahmen des Newsletters zugänglich sind, werden lediglich von vier Prozent der Unternehmen angeboten.

Der häufigste genannte Vorteil ist „Regelmäßige Updates zu neuen Produkten, Angeboten und Inhalten“. Doch das beschreibt nur die Grundfunktion eines Newsletters und bietet kaum Differenzierung. Es geht aber auch anders: Ein Prozent der untersuchten Unternehmen bietet ein klares Nutzenversprechen.

Eine einfache, aber effektive Methode, um von einem allgemeinen Vorteil zu einem klaren Nutzen zu gelangen, ist die „Warum-Frage“ so lange zu stellen, bis man zum Kern des Ganzen gelangt – dem Mehrwert der Anmeldung für den Interessenten:

„Nichts verpassen“ -> „Aktueller Wissensstand“ -> „Bessere Entscheidungen treffen“

Dieses Vorgehen macht nicht nur unmissverständlich klar, für wen der Newsletter gedacht ist und für wen nicht, sondern bietet auch eine klare Richtlinie, um die eigenen Inhalte und Kampagnen anhand dieses Benefits zu messen und zu bewerten.

Quick Wins ja, aber mit Bedacht!

Doch die besten Quick Wins sind nur dann wirkungsvoll, wenn sie im richtigen Kontext eingesetzt werden. Die hier vorgestellten Maßnahmen sind schnell umsetzbar und können einen spürbaren Unterschied machen. Doch Vorsicht: Es ist wichtig, nicht einfach von einem Quick Win zum nächsten zu springen, sondern den größeren Zusammenhang im Auge zu behalten.

Überlegen Sie bei jeder Optimierung: Welche konkreten Herausforderungen lösen wir damit? Wie passt das zu unseren langfristigen Zielen? Denn nur wenn die kleinen Schritte auch in die richtige Richtung führen, tragen sie zum nachhaltigen Erfolg bei.

Personalisierung im B2B E-Mail-Marketing

8 Erfolgsstrategien für mehr Kundenzufriedenheit im EMM

*Danylo Vakhnenko ist Autor der jährlichen E-Mail Marketing Benchmarks, welche das digitale Marketing der 5.000 wichtigsten Unternehmen im DACH-Raum untersucht. Darüber hinaus unterstützt er Unternehmen im Rahmen von Workshops bei der Integration von E-Mail Marketing in ihren Marketing-Mix.

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