Leadmanagement-Strategie 5 Schritte zu mehr Leads dank Online-Besuchererkennung

B2B-Marketer investieren immer stärker in digitale Kanäle und Leadmanagement. Viele Website-Besucher bleiben jedoch anonym, ohne eine Anfrage zu stellen oder sich für einen Download zu registrieren.

Um das Potenzial der Website noch besser auszuschöpfen, können Cloud-Dienste zur Online-Besuchererkennung die perfekte Ergänzung für ihre Leadmanagement-Strategie sein. Wie Sie diese Tools optimal einführen und einsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Anonyme Besucher werden zu Unternehmen

Im Unterschied zu reinen Web-Analyse-Tools gleichen Dienste zur Online-Besuchererkennung die feste IP-Einwahladresse des Unternehmens mit einer Firmendatenbank ab. Besucht ein Mitarbeiter dieser Firma Ihre Website, wird der Unternehmensname in der Software angezeigt. Diese Daten werden automatisch mit weiteren Informationen angereichert – etwa der Adresse, Branche sowie mit Daten zum Besucherverhalten (siehe Infokasten). Dies ist auch nach der neuen Datenschutzgrundverordnung erlaubt, da keine personenbezogenen Daten erhoben werden. Dennoch empfiehlt es sich, den Datenschutzbeauftragten des Unternehmens von Anfang an mit einzubinden.

Schritt 1: Pilotprojekt starten und erste Analyse durchführen

Um das Tracking zu starten, muss der Code auf den Unterseiten eingebunden werden, die getrackt werden sollen. Das funktioniert ähnlich, wie bei Google Analytics und ist in wenigen Minuten umgesetzt. Für den Testlauf empfiehlt es sich, alle Unterseiten mit dem Code zu versehen. Später können einzelne Bereiche aus dem Tracking herausgenommen werden.

Ist der Code hinterlegt, werden zeitnah die ersten Besucherdaten erfasst und im Tool angezeigt. Das sorgt meist für einen ausgeprägten Aha-Effekt – man entdeckt sofort bekannte Namen von Kunden, Wettbewerbern und Lieferanten. Meist sind aber auch viele Firmen aufgelistet, zu denen noch keine Geschäftsbeziehungen bestehen.

Nach ungefähr einer Woche hat man – je nach Website-Traffic – bereits ausreichend Daten in der Software gesammelt, um eine erste Analyse durchzuführen. Bereiten Sie die Informationen in übersichtlicher Form auf. Zeigen Sie, welche bekannten Unternehmen Ihre Website besucht haben. Was sind die meistgenutzten Seiten? Welche Produkte werden am häufigsten angesteuert? Über welche Kanäle kommen die Besucher auf Ihre Website? Diese Informationen können Sie nutzen, um das Potenzial des Tools einzuschätzen.

Schritt 2: Use Cases skizzieren

Skizzieren Sie im nächsten Schritt in einem Workshop mit Ihren Kollegen aus kundennahen Bereichen wie Vertrieb, Innendienst, Kundenservice, E-Commerce oder Produktmanagement erste Anwendungsfälle.

Diese Anwendungsfälle könnten sein:

• Der Business Development Manager für eine bestimmte Branche erhält wöchentlich eine Übersicht über alle Unternehmen, die sich für ein bestimmtes Produkt interessiert haben

• Besucht ein Unternehmen, das Sie als Interessenten definiert haben, Ihre Website, erhält der zuständige Mitarbeiter sofort eine E-Mail

• Das Marketing ermittelt die Unternehmen, die aufgrund einer Offline-Kampagne die Website besucht und konvertiert haben

• Der regionale Außendienstmitarbeiter erhält eine Übersicht mit allen Besuchern der vergangenen Woche aus seinem Postleitzahl-Gebiet und kann den verantwortlichen Ansprechpartner zum Beispiel über Xing oder LinkedIn ermitteln

• Der Webentwickler erhält über das Tracking des Besuchsverlaufs auf der Seite zusätzliche Einblicke in das Nutzungsverhalten und kann die Website entsprechend optimieren

• Über eine Verknüpfung mit dem CRM-System kann analysiert werden, mit welchen Unternehmen bereits zuvor Kontakt bestand, aber kein Projekt realisiert wurde. Der Website-Besuch könnte ein Aufhänger dafür sein, den Austausch wieder aufzunehmen

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Schritt 3: Pilotprojekt starten

Gemeinsam mit Ihren Kollegen in den jeweiligen Bereichen können nun die ersten Use Cases umgesetzt werden. Alle Einstellungen können über das Backend der webbasierten Software vorgenommen werden.

Für Segmentierung und Scoring bieten die Tools unzählige Möglichkeiten, zum Beispiel:

• Branchen, die für Ihr Geschäftsmodell nicht relevant sind, können automatisch herausgefiltert werden

• Kriterien wie Besuchsverhalten und Eigenschaften des jeweiligen Unternehmens können beliebig miteinander kombiniert werden (zum Beispiel Besuchsdauer, Anzahl Besuche, Produktinteresse oder Downloads)

• Filtern der Besucher nach Vertriebsgebieten, Ländern oder Branchen

Legen Sie vor dem Start die genaue Vorgehensweise sowie die jeweiligen Verantwortlichkeiten fest. Wichtig ist, dass von Anfang an ein konstruktiver Austausch zwischen den Beteiligten erfolgt. Gleichzeitig müssen sich die Prozesse noch einspielen, häufig fehlt in der Testphase auch die IT- Unterstützung, zum Beispiel eine Anbindung an das CRM-System. Deshalb kann im Rahmen des Pilotprojekts auch noch einiges an „Handarbeit“ anfallen, zum Beispiel manuelle Reportings für die Erfolgskontrolle.

Bringen Sie das Projekt trotzdem zum Laufen. Führen Sie intensive Schulungen für die Anwender durch und stehen Sie jederzeit für Rückfragen zur Verfügung. Erstellen Sie Anleitungen und Dokumentationen, die auf Ihr Unternehmen und die jeweiligen Prozesse zugeschnitten sind.

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Schritt 4: Use Cases optimieren

Nach den ersten Wochen zeigt sich relativ schnell, ob die Software für Ihr Unternehmen einen echten Mehrwert bringt. Konzentrieren Sie sich im ersten Schritt darauf, nur die aussichtsreichsten Anwendungsfälle weiterzuverfolgen und die Abläufe weiter zu optimieren.

Schritt 5: Erfolg messen

Der letzte Schritt ist die Erfolgsmessung. Stellen Sie die Erfolge, die durch den Einsatz des Tools erzielt werden konnten, möglichst präzise dar. Use Cases, die in der Testphase erfolgreich umgesetzt werden konnten, können nun multipliziert und auf andere Unternehmensbereiche oder Tochterunternehmen ausgerollt werden. Die Anbieter erkennen meist auch Besuche internationaler Unternehmen auf den internationalen Websites. An dieser Stelle machen auch Investitionen in Schnittstellen beispielsweise zum CRM-System Sinn, um die Abläufe zu vereinfachen oder teilweise ganz zu automatisieren.

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