Social Media Marketing 5 Tipps wie Werbetreibende Herausforderungen auf den sozialen Netzwerken überwinden

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Die zunehmende Vielfalt an Möglichkeiten im digitalen Marketing bietet Unternehmen viele Wege, ihre Werbeziele effizient zu erreichen. Dabei nimmt das Social Media-Marketing einen wichtigen Platz innerhalb der digitalen Marketingstrategie ein.

Doch die vielen Optionen, die die verschiedenen Plattformen bieten, um die Werbebotschaft zu platzieren, bergen auch Herausforderungen. Marketer sehen sich einer stark wachsenden Konkurrenz um digitales Werbeinventar ausgesetzt und die Durchdringung der individuellen Zielgruppe mit der spezifischen Werbebotschaft fällt zunehmend schwerer. Hier sind fünf Tipps für ein effektives Social-Media-Marketing, mit denen Werbetreibende ihr übergreifendes Werbeziel effizient erreichen.

1. Social Media nicht alleinstehend betrachten

Facebook, Instagram, TikTok und Co. begleiten uns schon eine Weile und bringen stetig neue Möglichkeiten der Kommunikation, aber auch des Werbens, mit sich. Obwohl Social Plattformen mittlerweile fest in der Marketingkommunikation etabliert sind, wird Social Media noch häufig als alleinstehender Werbekanal betrachtet. Dabei ist ein holistischer Ansatz, der Social als integralen Bestandteil des Kanal-Mix betrachtet und Verzahnungseffekte nutzt, maßgeblich für den Erfolg. Denn er ermöglicht, die kanalübergreifende Wirkung einer Kampagne signifikant zu steigern. Wie aber kann eine effektive Integration von Social Media aussehen?

Als Bestandteil der digitalen Marketingstrategie müssen die werblichen Maßnahmen auf dem Kanal Social Media mit sämtlichen anderen werblichen Aktivitäten in den digitalen Umfeldern in Einklang gebracht werden und auf ein gemeinsames Ziel einzahlen. Eine harmonisierte Mediaplanung unterstützt Marken dabei, das individuelle Werbeziel effizient zu erreichen, indem die verschiedenen Werbekanäle und Plattformen nicht getrennt voneinander, sondern holistisch betrachtet werden.

Aber auch lokale Marketingmaßnahmen oder OOH-Kampagnen können durch zielgenaues Geo-Targeting mit Anzeigen unterstützt werden, wie beispielsweise der Abverkauf eines Produktes im Store oder die Erhöhung der regionalen Aufmerksamkeit. Mit der Integration von Social und anderen Kanälen können Zielgruppen-Überlappungen vermieden oder smart genutzt werden. In den sozialen Netzwerken erreichen Werbetreibende häufig ähnliche User wie über andere Kanäle. Werden die Kanäle im Verbund betrachtet und verfügbare Daten richtig genutzt, kann durch eine harmonisierte Mediaplanung eine wiederholte Useransprache je nach Ziel vermieden oder antizipiert werden. Die Vermeidung einer Mehrfachansprache erhöht die Reichweite sowie die Mediaeffizienz. Gleichzeitig ist es über die Verzahnung mehrerer Marketingkanälen auch möglich, gezielte Mehrfachansprachen umzusetzen und die User auf ihrer Customer Journey über die einzelnen Kanäle hinweg zu begleiten.

2. Potenziale der Plattformen clever nutzen

Die verschiedenen Plattformen bieten eine große Bandbreite an Möglichkeiten, um im digitalen Universum zu werben. Jedoch werden vielerorts die Potentiale von Plattformen unterschätzt und damit nicht vollumfänglich für das eigene Marketingziel genutzt. Denn jede Plattform bringt spezielle Eigenschaften mit sich, die es zu beachten gilt und unterschiedliche Userstrukturen, die adressiert werden können.

Das Angebot für Werbetreibende auf den Plattformen entwickelt sich dabei stetig weiter und bietet immer mehr Funktionen, wie beispielsweise rund um den aufstrebenden Digital Commerce oder den fortlaufenden Trend des Social Streamings. Die Beliebtheit der umfassenden Werbemöglichkeiten zeigt sich auch in stetig steigenden Werbeausgaben auf den Plattformen: Die Werbeinvestitionen im ersten Quartal 2021 lagen plattformübergreifend über den Werten der ersten beiden Quartale 2020 (+25% im Vergleich zu Q2/20). Die Inventarpreise (TKP) bewegten sich dabei auf Vorjahresniveau mit einer leicht steigenden Tendenz. Im Plattformvergleich konnte in der ersten Hälfte des Jahres 2021 insbesondere Pinterest punkten: Anknüpfend an ein starkes Weihnachtsgeschäft lagen die Investitionen in Werbung im ersten Quartal 2021 bereits über dem zweiten Quartal 2020. Und auch TikTok etablierte sich weiter: Die Werbeausgaben auf der Videoplattform waren bereits im ersten Quartal auf einem ähnlichen Niveau wie im vergangenen Herbst.

Die Integration der Sozialen Netzwerke in die ganzheitliche Marketingstrategie bietet nicht nur für klassische B2C-Werbeziele großes Potential, sondern auch das allgemein als schwierig geltende B2B-Marketing rückt immer weiter in den Fokus. Business Netzwerke wie XING und LinkedIn bieten beispielsweise durch dedizierte Targeting-Möglichkeiten im beruflichen Kontext den Vorteil, Streuverluste deutlich zu verringern, sodass B2B-Zielgruppen unkompliziert erreicht werden können. Dies hat allerdings auch seinen Preis: Die Inventarpreise (TKP) auf den beiden Business Netzwerken sind durchschnittlich viermal höher als auf den überwiegend privatgenutzten Sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter und Co.

Auch wenn es auf den sozialen Netzwerken zunächst eine Herausforderung für Marketer darstellt, B2B-Zielgruppen zu identifizieren, können durch verschiedene Ansätze beim Kampagnen-Setup, die Herausforderungen der Zielgruppenerreichung überwunden und die Werbebotschaft zielgenau platziert werden. Ein zielführender Ansatz, um schweridentifizierbare Zielgruppen zu erreichen, ist das Zielgruppen Modelling.

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3. Zielgruppen Modelling (Website Custom Audiences und Lookalike)

Wer hat das nicht erlebt: Eine Kampagne wurde akribisch geplant und ist endlich auf unterschiedlichen Plattformen live, aber der Impact lässt zu wünschen übrig. Warum?

Dies könnte mit einer unspezifischen Abbildung der Zielgruppe zusammenhängen: Unspezifische Targetings führen dazu, dass Anzeigen an User ausgespielt werden, für die die Inhalte nicht relevant sind. Das verursacht Streuverluste, die es dringlich zu vermeiden gilt, um das Werbebudget effizient einzusetzen.

Als Log-In Umfelder bieten Soziale Netzwerke eine Targeting-Güte, die eine detaillierte Ansprache über demografische Daten hinaus erlaubt. So werden Targetings auf unterschiedlichen Ebenen, wie sozio-demografische Daten, Interessen und Kaufentscheidungen abgebildet. Mit weiteren Nutzerdaten, wie Retargeting Audiences werden zudem relevante User, die sich beispielsweise für einen längeren Zeitraum auf der Website aufhielten, gezielt angesprochen.

Insbesondere im B2B-Marketing sind Website Custom Audiences der einfachste Weg für Marketer, interessierte User anzusprechen, da diese durch ihren Website-Besuch bereits Interesse am Produkt oder der Dienstleistung gezeigt haben. Die Nutzerbasis kann durch Marketingaktivitäten auf zum Beispiel XING oder LinkedIn zudem stetig vergrößert werden. Als Erweiterung der Website Custom Audiences lokalisieren Lookalike Audiences Zielgruppen, die den Websitebesuchern sehr ähnlich sind, an. Dabei werden die Webseitenbesucher analysiert und User mit ähnlichen Attributen im Sozialen Netzwerk angesprochen. Somit wird das Zielgruppenpotential enorm gesteigert und ein spezifisches und effektives Targeting bei geringem Streuverlust ermöglicht eine effiziente Social-Media-Kampagne.

4. Langfristige Werbemaßnahmen

Kurzfristige Werbemaßnahmen mit großem Erfolg - das klingt erstmal gut, oder? Falsch gedacht! Denn kurzfristige Werbemaßnahmen schöpfen das Potential der Social-Media-Plattformen und deren spezifisches Nutzerverhalten nicht vollständig aus. Wer eine langfristige Marketingstrategie hat, ist gut beraten, auch auf Social eine verzahnte Full-Funnel Strategie zu nutzen.

Mit diesem Ansatz werden Kontakte vermehrt angesprochen und zur Conversion animiert. Wird beispielsweise in der Awareness-Phase einer Kampagne ein Video genutzt, werden die aktivierten User, welche das Video bereits gesehen haben, erneut mit weiterführender Werbung angesprochen. Aus dieser Video-Audience können zudem statistische Zwillinge, Lookalikes, gebildet werden. Damit werden Personen angesprochen, die wahrscheinlich ein hohes Interesse am Videocontent haben, und somit potenzielle Neukunden darstellen. Die Wiederansprache und die Bildung von Lookalikes sind wertvolle Methoden, um das Marketing im Social Umfeld effizient und zielgerichtet zu optimieren.

Eine langfristige und strategische Planung schafft Verzahnungsmöglichkeiten sowie dauerhaft nutzbare, relevante Audiences. Zudem tragen langfristige Werbemaßnahmen durch entsprechende Teststrategien zum besseren Verständnis der Zielgruppe bei. Denn eine effektive Zielgruppendurchdringung benötigt einen abgestimmten Kampagnenansatz über mehrere Plattformen hinweg.

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5. Werbeziel konkretisieren und messbar machen

Um Werbung im Social Advertising an den richtigen User zu adressieren und ein wirkungsvolles Marketing auf den Plattformen zu leisten, bedarf es eines eindeutigen Kampagnenziels, dass sich an den übergreifenden Marketing- und Geschäftszielen des Unternehmens orientiert. Der Erfolg kann so direkt messbar gemacht und eventuell nötige Optimierungen an der dazugehörigen Kampagne durchgeführt werden, um einen effizienten Mediaeinsatz sicherzustellen. Ist die Steigerung der Aufmerksamkeit das erklärte Ziel einer Kampagne, dann ist beispielsweise das Objective Brand Awareness oder Reach als übergeordnetes Werbeziel geeignet.

Um mehr User auf die Website zu leiten, nutzt man hingegen das Objective Traffic. Wichtig bei der Auswahl des richtigen Optimierungsziels ist die Identifikation der dazugehörigen Erfolgsmetrik. Das heißt, bei der Kampagnensteuerung muss immer auf die zu optimierende KPI geachtet werden, da diese im Hauptfokus des Algorithmus steht. Die Wahl der Metriken sollte dabei grundsätzlich nicht von der Art der Kampagne, sondern von den konkreten Kampagnen- bzw. Unternehmenszielen erfolgen. Dabei bietet der dynamische Werbemarkt heutzutage weitaus präzisere Möglichkeiten, um den Erfolg von Werbekampagnen auf das übergreifende Unternehmensziel zu messen, als nur die traditionelle Betrachtung von Klickzahlen oder Views.

Aber natürlich gibt es auch heute noch Situationen, in denen eine Klick-Auswertung die beste Option für die Erfolgsmessung ist oder zumindest temporär sinnvoll bleibt. Beispielsweise, wenn auf Grund der Datenschutzbestimmungen oder Herausforderungen durch Cookie Blocker ein Tracking nicht eingebunden werden kann.

Doch haben gängige Metriken oft nur wenig Aussagekraft in Bezug auf das Werbeziel. Stattdessen sollte der Fokus noch mehr von der klickbasierten auf eine holistische Auswertung übergreifender Qualitäts-Metriken rücken. Entsprechend dem Ziel können zum Beispiel die Verweildauer auf der Website, spezifische Interaktionen auf der Seite oder weiterführende Performance KPIs qualifizierte und zielführende Indikatoren zur Erfolgsmessung und Kampagnenoptimierung sein.

Wer sein übergeordnetes Kampagnenziel stets im Blick behält, kann nicht nur die Zielgruppe und die eingesetzten Plattformen genau definieren, sondern auch die Optimierungshebel ideal ausrichten, um das übergreifende Werbeziel effizient zu erreichen.

Fazit

Social Media ist ein effektives Instrument und bietet im Kanal-Mix viele Möglichkeiten Werbeziele zielgenau und effizient zu erreichen. Eine große Vielfalt an Möglichkeiten birgt aber auch Herausforderungen und Stolpersteine, daher sollten Werbetreibende überprüfen, inwieweit Social am besten in den Kanal-Mix integriert werden kann. Dabei ist eine holistische Strategie mit klarem Fokus auf das anvisierte Werbeziel Grundvoraussetzung für den Erfolg der Werbemaßnahmen.

* Sandra Nachstedt ist Marketing Manager bei esome.

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