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Kommunikation 6 Ratschläge für kreative B2B-Kundenkommunikation

| Autor / Redakteur: Sigrid Sieber / Julia Krause

Langatmige Produktbeschreibungen oder „Werbesprech“ sind auch im B2B-Dialogmarketing nicht mehr erfolgreich. Stattdessen gilt: Kreativität, Innovation und Messbarkeit machen den Unterschied. Sigrid Sieber, gibt sechs Tipps, wie das nächste B2B-Mailing zum Erfolg wird – auch offline.

Gute Kommunikation beginnt immer damit, dass man dem Gesprächspartner zuhört und versteht, was seine Interessen sind.
Gute Kommunikation beginnt immer damit, dass man dem Gesprächspartner zuhört und versteht, was seine Interessen sind.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Gute Kommunikation beginnt immer damit, dass man dem Gesprächspartner zuhört und versteht, was seine Interessen sind. Auch im B2B-Marketing ist dies die Grundlage. Hierbei gilt: War bisher Email-Marketing das zentrale Tool, werden vor dem Hintergrund der E-Mail-Fluten und den Vorgaben der DSGVO mehr postalische Mailings eingesetzt. Mit diesen sechs Expertentipps kommt B2B-Kommunikation bei den Zielgruppen an.

1. Kunden wirklich verstehen: Personalisierte Ansprache ist zentral

Ausgangspunkt ist immer die genaue Kenntnis der jeweiligen Zielgruppe. Personalisierung ist der entscheidende Erfolgsfaktor. Sie beginnt mit der persönlichen Anrede - hört hier aber nicht auf. Denn das Wording und Gestaltung müssen ebenfalls passen und die Botschaft der Kampagne unterstreichen und direkt in sie einzahlen. B2B-Angebote sollten so gestaltet sein, dass sie auf ein hohes Interesse stoßen, weil sie zielgenau sind: Einkäufer einer bestimmten Branche interessieren sich dafür, welches konkrete Problem ein Produkt wie und zu welchem Preis löst. Sie interessieren sich dafür, ob es bereits von anderen erfolgreich eingesetzt wird.

2. Herausstechen aus der Masse: Mut zu neuen Designs und neuen Werbeträgern

Wer kreativ und mutig ist, der verbindet Inhalt, Form und Zielgruppenansprache optimal zu etwas wirklich Überraschendem. Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Der Klassiker sind auffällige Briefe oder die Postkarte. Doch das muss nicht immer das alleinige Medium sein. Ungewöhnliche Werbeträger, die Aufmerksamkeit erregen und zum Inhalt der Kampagne passen, können zielführend sein. So kann zum Beispiel ein Baumaschinenhersteller kreative Aktion wie Maschinenwettbewerbe veranstalten. Ein Hersteller von Handwerksgeräten kann ebenfalls Wettbewerbe veranstalten und wertvollen Content für seine Social-Media-Kanäle schaffen.

3. Mut zur High Class: Wertigkeit zahlt sich aus

Eng verbunden mit dem originellen Design ist auch die Wertigkeit der eingesetzten Werbemittel. Gerade in Zeiten der E-Mail-Fluten und Massenmailings stechen hochwertige Anschreiben, die mit der guten alten Post kommen heraus und transportieren ein bereits selten gewordenes Gefühl von Wertschätzung und Qualität. Auch der haptische Aspekt spielt dabei eine wichtige Rolle: Hochwertiges Papier in der Hand zu halten, erzeugt ein gutes, vertrautes Gefühl. Die Responsequoten solcher Mailings zeigen, dass das bei den Kunden ankommt. Zentral ist, dass man die richtigen Adressen zu relevanten Bereichen zur Verfügung hat. Vermittler, die sogar Adressensätze vermieten, sind am Markt aktiv.

4. „Stay in touch“ – Wie man spannende Kampagnen baut

Wer digitale Mailings vorzieht, dem bieten sich verschiedene Möglichkeiten, auch hier kreativ werden zu können. Wichtig: Bitte keinen „Einheitsbrei“ verwenden, sondern mit Ansprachen, die auffallen und Kunden persönlich abholen, punkten. So lassen sich „Fünf Tipps zu kreativem Dialogmarketing“ als Newsletter zum Beispiel als Kreativwoche über fünf Tage verteilen. Hier kann sogar eine eigene Dramaturgie eingebaut werden, die Spannung erzeugt. Die wiederkehrende Ansprache prägt sich ein und wenn die Inhalte entsprechend interessant sind, freut sich der Empfänger schon auf den nächsten Teil.

5. Wann sich ein Mailing lohnt – den richtigen Aufhänger für Aufmerksamkeit finden

Bei der Gestaltung der Mailings kommt es darauf an, herauszustechen und Aufmerksamkeit zu erzeugen – dies wurde bereits weiter vorne deutlich gemacht. Ein guter Aufhänger ist hier hilfreich. Eine Orientierung gibt immer der Jahreskalender, der einige Anlässe bietet, um sich bei Kunden in Erinnerung zu bringen. Wenn aber nicht gerade Ostern oder Weihnachten anstehen, muss man schon mal etwas nachhelfen. Beliebt ist es gerade im neuen Jahr gute Vorsätze aufzustellen. Warum nicht mit Themen arbeiten wie „Vorsätze, mehr Effizienz im Einkauf“ oder „Endlich saubere Kundendaten“? Damit ist ein klarer Mehrwert für das B2B-Marketing herausgearbeitet. Ist die Aufmerksamkeit durch einen überraschenden Aufhänger gewonnen, darf sie nicht durch langweilige und überladene Anschreiben wieder verspielen. Kurze Aussagen und ein klarer „Call to action“ sind das A und O. Bei größeren Aktionen bietet es sich an, eine passende Homepage aufzusetzen, die die Botschaft aufnimmt, weiterspielt und außerdem Möglichkeit bietet, weitergehende Informationen zum Produkt oder Angebot zu geben. Sind die möglichen Kunden einmal bis hierhin gekommen, ist der Schritt zum Kauf nicht mehr weit.

6. Sozial und interaktiv: Wie man mit Kunden im Dialog ist

Laut einer Studie sind 93 Prozent der B2B-Unternehmen in Deutschland auf Social Media aktiv. Auf dem Business-Netzwerk LinkedIn zum Beispiel sind aktuell rund 71 Prozent der Unternehmen aktiv. Dahinter folgt Facebook mit 68 Prozent. Fachbeiträge, Expertentipps, Fallstudien und anderes zeigen, wie konkrete Probleme gelöst werden. Sie bieten Unternehmen neue Möglichkeiten, auf ihre Neuheiten und Produkte aufmerksam zu machen und direktes Feedback zu erhalten. Viele Entscheider konsultieren nicht mehr umfangreiche Kataloge, sondern informieren sich im Netz. Nutzer und mögliche Kunden können auch direkt miteinander ins Gespräch kommen. So wird aus Kunden eine Community und ein Anbieter zur Marke. Es lässt sich zum Beispiel auf Instagram das eigene Produkt oder die Dienstleistung visuell inszenieren. Hier kann man die Werte vermitteln, die man als Unternehmen lebt, Mitarbeiter zu Wort kommen lassen – oder Kunden ein Forum geben. Der Kreativität sind hier fast keine Grenzen gesetzt. Hier kann man auch Bilder und Videos von Wettbewerben teilen, zum Beispiel der bereits erwähnte Wettbewerb zwischen Baumaschinen.

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Über den Autor

 Sigrid Sieber

Sigrid Sieber

Geschäftsführerin DataM Services, DataM Services GmbH