Das große Ganze bestimmt das Image, die Wahrnehmung und die Glaubwürdigkeit, also den tatsächlichen Erfolg der Marke.

Folgende Fragen sollten im Zuge der strategischen Ausrichtung geklärt werden:

• Geht es um mehr Bekanntheit oder mehr Interaktion?

• Soll die Corporate Identity verfestigt oder neue Werte kommuniziert werden?

• Welche Werte, Wünsche und Vorstellungen hat die Zielgruppe?

Für Marken ist es wichtig, die passenden Kanäle auszuwählen. Hier werden Plattformen ausgesucht, auf denen die Zielgruppe unterwegs ist. Nur so lässt sich auch die relevante Zielgruppe ansprechen und idealerweise zu Kunden machen. Die Netzwerke unterscheiden sich in ihrer Natur maßgeblich.

Hier ein kurzer Überblick über alle relevanten Plattformen:

• Facebook für lokale Vernetzung und Dinge „in der Nähe“

• Instagram für visuell ansprechende beziehungsweise aufwändig produzierte Inhalte (Foto und Video)

• Twitter für Neuigkeiten, Promotion und Updates

• TikTok für nutzergenerierte Inhalte (nah an der Community)

• Für den B2B-Bereich ist die Plattform LinkedIn von besonderer Wichtigkeit, denn dort werden vor allem Geschäftskontakte gepflegt. Hochwertiger Content auf LinkedIn hilft, sich als Experte einer Branche zu etablieren und das professionelle Netzwerk zu erweitern.

1. Die Zielgruppe genau kennenlernen

Markenkommunikation kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie auf eine Zielgruppe abgestimmt ist. Kommuniziert wird auf der Plattform, auf der die Zielgruppe hauptsächlich unterwegs ist. Jedoch muss die Markenkommunikation einheitlich über alle Plattformen hinweg verlaufen. Wichtig ist, dass die Kommunikationsstrategie Raum lässt für Schwerpunkte, die auf einer speziellen Plattform besonders gut funktionieren.

Für Marken ist es wichtig, der Zielgruppe die Werte und die Haltung der Marke zu vermitteln. Soziale Netzwerke erlauben wie kein anderes Medium, den direkten Dialog mit der Zielgruppe aufzunehmen. Die Gruppe auf den Plattformen zu beobachten, gibt Aufschluss darüber, wie sie sich vernetzt und interagiert. So kann auch herausgefunden werden, welche Inhalte potenziell am besten ankommen.

2. Hochwertige Inhalte posten

Nach der Wahl der relevanten Kanäle für die Zielgruppe gilt es, diese Plattformen auch mit Inhalten zu bespielen. Soziale Netzwerke sollten nicht als Sammelbecken für Content, der in den klassischen Kanälen nicht funktioniert, angesehen werden. Die publizierten Inhalte müssen den Kunden beziehungsweise Interessenten echten Mehrwert liefern.

Hochwertige Inhalte geben zum Beispiel Informationen zu Produkten, die unter der Marke vertrieben werden. Auch Anwendungstipps liefern tatsächlichen Mehrwert an die Kunden. Rezensionen und Feedback von Kunden untermauern die Authentizität der Marke und geben den Kunden das Gefühl, dass ihre individuelle Meinung wichtig ist.

3. Menschlich auftreten und Persönlichkeit zeigen

Markenkommunikation funktioniert, wenn sich Zielgruppen persönlich angesprochen fühlen. Wenn Marken also einen Anhaltspunkt finden, der sie mit der Zielgruppe auf Augenhöhe kommunizieren lässt, dann besteht das Potenzial, Emotionen auszulösen.

Um dies zu schaffen, braucht es eine abgerundete Corporate Identity und klare Unternehmenswerte, mit denen sich (potenzielle) Kunden identifizieren können. Wenn Marken zum Lifestyle von Menschen passen, haben sie die Möglichkeit, diese über Jahre an sich binden zu können.

Menschen lieben Geschichten. Marken, die es schaffen, der Zielgruppe eine authentische Geschichte zu erzählen, mit der sie sich identifizieren können, haben sich in deren Bewusstsein verankert.

4. Interaktion, Kollaboration und Partizipation

Das Beobachten der Zielgruppe und das Lesen ihrer Kommentare reicht heutzutage nicht mehr für erfolgreiche Markenkommunikation auf Social Media. Ohne Interaktion und Partizipation lässt sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kaum wecken. Von Unternehmen beziehungsweise Marken wird verlangt, dass sie mit der Zielgruppe auf den Plattformen in den direkten Dialog treten. So entsteht Engagement auf Seiten der Zielgruppe und idealerweise eine Bindung, die Jahre überdauert.

Kontinuität

Der direkte Dialog in den sozialen Netzwerken bzw. das Veröffentlichen von frischen Inhalten sollte einer gewissen Regelmäßigkeit folgen. Vor allem im B2B-Marketing braucht die Zielgruppe immer wieder einen Einstiegspunkt in Form von hochwertigem Content, um wieder mit der Marke in Interaktion zu treten.

Kollaboration

Diverse Strategien zur Stärkung der Marke verlangen unter Umständen nach kreativem Input von externen Fachkräften. Agenturen bieten Unterstützung in Sachen Marketingstrategie, Influencer Marketing und mehr.

Kollaboration passiert auch, wenn klassische Medien (TV, Radio, Print) in die Kampagnen eingebunden werden. Die Strategie dahinter ist die, dass Menschen in den klassischen Medien einen Anhaltspunkt geliefert bekommen, der sie zur Interaktion mit der Marke in den sozialen Medien animiert. Wichtig ist dabei, dass die Gesamtstrategie, die online und offline umfasst, konsistent ist.

Negatives Feedback

Beim direkten Dialog muss auch mit Negativkritik richtig umgegangen werden. Negative Kommentare beziehungsweise Feedback können nicht ganz vermieden werden. Der Umgang damit muss zur restlichen Marketing- beziehungsweise Kommunikationsstrategie passen. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Authentizität der Marke aus.

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5. Transparenz

Transparente Kommunikation schafft eine Vertrauensbasis zur Zielgruppe und untermauert idealerweise die Authentizität der Marke. Die Geschichten, die erzählt werden, und der Umgang mit negativen Rückmeldungen im Dialog gehören zur transparenten Kommunikation.

Mit Geschichten, die mitreißend sind, kann auch der Sympathiewert einer Marke gesteigert werden. Unternehmen, die Einblick in Entscheidungsfindungen und andere Prozesse gewähren, befinden sich mit ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe.

6. Corporate Influencer

Um das Engagement mit der Marke zu steigern, können Influencer ins Boot geholt werden. Wichtig ist dabei, dass deren Social Media-Präsenz zur Corporate Identity passt und die Werte des Unternehmens widerspiegelt.

Online werden reine Konsumenten zu Produzenten von Informationen und Meinungen. Soziale Netzwerke funktionieren dabei wie ein Katalysator. Influencer sind als Meinungsmacher ein essenzieller Teil der Marketingstrategie für Unternehmen.

Die Zielgruppe soll sich idealerweise mit dem Personal Branding der Influencer identifizieren können und sie als Gleichgesinnte wahrnehmen.

Fazit

Moderne Markenkommunikation zeichnet sich durch eine ausgefeilte Kommunikationsstrategie für alle relevanten Kanäle aus. Social Media-Plattformen nehmen unter den Kanälen einen wichtigen Platz ein, denn viele Zielgruppen lassen sich dort erreichen. Mit hochwertigen Inhalten und authentischen Geschichten, die Menschen und andere Unternehmen zur Interaktion animieren, lassen sich langfristig Kunden gewinnen und binden.

* Keyvan Haghighat Mehr ist COO und Co-Founder der media by nature GmbH.

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