Der Unternehmensblog B2B Corporate Blogs – Nutzen, Möglichkeiten, Beispiele

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Content Marketing gewinnt im B2B immer mehr an Bedeutung. Dieses kann auf Corporate Blogs – also Unternehmensblogs stattfinden, die relevanten Content zu dem Thema eines Unternehmens liefern. Aber bringt ein Corporate Blog im B2B überhaupt etwas?

Neben Whitepapers und Webinaren sind B2B Corporate Blogs eine typische Maßnahme im Content Marketing. Doch gerade im B2B-Umfeld scheuen viele Marketer den vermeintlichen Aufwand. Wir klären, die Definition sowie die Vorteile und Nachteile von Corporate Blogs, warum es sich lohnt, wie Sie einen Corporate Blog erstellen und zeigen gelungene Beispiele für Corporate Blogs.

Bevor wir tiefer einsteigen, möchte ich zunächst definieren, was wir unter Corporate Blogs verstehen. Häufig gibt es unterschiedliche Auslegungen von Marketing-Buzzword. Dieser Artikel versteht sich als grundlegende Einführung in das Thema Corporate Blog, das Sie nicht einfach nur als recht aufwendigen Trend abtun sollten. Denn Sie erfahren auch welche Inhalte Ihr Corporate Blog haben sollte und wie er in die Content Marketing durch den Corporate Blog auf Hochtouren bringen. Außerdem haben wir 3 Beispiele für Corporate Blogs im B2B für Sie analysiert.

Was ist ein Corporate Blog? Die Definition

Was ist ein Corporate Blog? Laut Definition ist ein Corporate Blog, auch Unternehmensblog genannt, ein Kanal der Unternehmenskommunikation. Der Begriff "Blog" ist die mittlerweile gängige Kurzform von Weblog, einer digitalen, meist persönlichen Publikationsform, die ihren Siegeszug Mitte/Ende der 1990er Jahre antrat.

Zunächst dienten sie dem Austausch unter Wissenschaftlern und IT-Spezialisten, dann kamen Modeblogger, Cupcake-Bäckerinnen und einfach jeder, der zu irgendeinem Thema etwas zu sagen hatte, auf den Geschmack. Schließlich entdeckten auch Unternehmen, dass da ein Marketing-Kanal schlummern könnte.

In der Regel werden Firmenblogs von Mitarbeitern betrieben. Seit Content Marketing-Agenturen aber wie Pilze aus dem Boden schießen, lässt sich eine voranschreitende Externalisierung beobachten. Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe des Webblogs kann das mehr oder weniger Sinn machen (dazu später mehr).

Nach letzterer richtet sich natürlich der Inhalt – will ich Kunden gewinnen und binden oder beispielsweise Bewerbern das Unternehmen schmackhaft machen? Auch beim Corporate Blog steht die Zielgruppe natürlich im Fokus.

Einsatzmöglichkeiten und Gründe für Corporate Blogs

Viele Unternehmen nutzen ihre Blogs mittlerweile meist als zentrale Plattform für ihr Content Marketing. Grundlegend stehen vier Ziele im Vordergrund:

1) Content-Bereitstellung, um gute Suchmaschinen-Rankings zu einem bestimmten Thema zu erzielen. Der so generierte, kostenlose Traffic soll dann per Webshop zu zahlenden Kunden oder registrierten Usern konvertieren. Beispiel: Eine Online-Jobbörse stellt Informationen über den Berufseinstieg als Ingenieur zur Verfügung, um Maschinenbau-Absolventen bei der Google-Suche abzufangen, damit diese sich über die Online-Jobbörse bei deren Kunden bewerben.

2) Gehaltvolle Beiträge, die gut mit einem Webshop verwoben sind, dienen als Einstiegspunkte für Newsletter-Empfänger. So wird ein Newsletter nicht als Verkaufsprospekt wahrgenommen, sondern als Lieferant hilfreicher Inhalte. Das wirkt sich positiv auf Öffnungs- und Klickraten aus.

3) Personalmarketing:3) Personalmarketing: Die meisten Corporate Blogs von B2B-Unternehmen, die uns bei der Recherche unterkamen, dienen dem Personalmarketing. Sie berichten von Firmenveranstaltungen, porträtieren einzelne Mitarbeiter oder gewähren Einblicke in Bewerbungsprozesse.

4) Mehr ein Nebeneffekt, aber in großen Unternehmen ein ziemlich nützlicher: interne Kommunikation. Oft die spricht in Konzernen die linke ja nicht mit der rechten Hand. Da kann ein Weblog der Firma auch für die eigenen Mitarbeiter eine lesenswerte Sache sein.

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Ziel Nummer 1 im B2B – Expertise und Lösungskompetenz demonstrieren

Wir widmen diesem Punkt eine eigene Zwischenüberschrift, da er unserer Meinung nach der wichtigste ist, einen B2B Corporate Blog zu betreiben. Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen nicht spontan getroffen, sondern müssen teils monatelang durch ein sogenanntes Buying Center wandern. Ein Besucher von Google, der sich aus Anschaffungsgründen ein Bild von aktueller Sensortechnik machen möchte, wird also nicht gleich zum Webshop-Kunden werden. Eines haben Sie in diesem Zeitpunkt aber schon erreicht: Ihre Zielgruppe lernt Ihre Marke durch ein Produkt-orientiertes, aber nicht werblich aufgemachtes Thema kennen.

B2B Corporate Blogs: Kompetenz und Innovationskraft überzeugend kommunizieren.

B2B-Unternehmen, die komplexe, technische Produkte verkaufen, können den Raum eines Firmenblogs vor allem nutzen, um die Kompetenz ihrer Entwickler und Fertiger herauszuarbeiten, um Erfolgsgeschichten von Kunden zu erzählen oder Probleme zu thematisieren, für deren Lösung ihre Produkte in Frage kommen. Das können Beiträge in einem Blog viel besser vermitteln als klassische Broschüren und Kataloge. Weiterer Vorteil: Alles findet sich zentral auf einer zentralen Plattform, Mitglieder des Buying Centers müssen nicht dutzende Broschüren und Cases jonglieren.

Je kompletter, ergo überzeugender das Bild eines Anbieters im Buying Center ankommt, desto höher steigt die Bereitschaft, die für B2B-Geschäfte üblichen, hohen Beträge zu investieren. Dieses komplette Bild zu liefern – darin liegt die Stärke eines Unternehmensblogs.

Wie aufwändig ist ein B2B Corporate Blog?

Technisch betrachtet ist es recht unkompliziert, einen Corporate Blog zu erstellen. Fast alle technischen Umgebungen, auf deren Grundlage die meisten Webseiten heutzutage aufbauen, bieten einfache Integrationsmöglichkeiten von Blog-Software oder gar eigene Blog-Funktionen. Der Programmieraufwand ist gering und liegt meist in der optischen Anpassung. Content Management Systeme vereinfachen den laufenden Betrieb.

Viel drängender ist die Frage: Wie oft sollen Beiträge veröffentlicht werden? Und wer soll den ganzen Inhalt erstellen?

Die Antwort darauf richtet sich ganz nach Ihrem Ziel. Prinzipiell gilt aber: Ein Weblog sollte regelmäßig befüllt werden, denn es wirkt halbgar und unprofessionell, wenn der letzte Beitrag ein halbes Jahr alt ist. Und das wichtigste Ziel eines B2B Corporate Blogs ist schließlich die Demonstration von Expertise. Das bedeutet nicht, dass Sie jede Woche etwas veröffentlichen müssen. Ein fundierter, überzeugender Blogartikel im Monat sollte aber drin sein.

Autoren sollten dabei nicht zwingend nur Marketing- oder PR-Mitarbeiter sein. Gerade bei der Kommunikation komplexer technischer Produkte sollten Sie Ihre Ingenieure bloggen lassen. Einen guten Job als Autor machen Produktmanager, da sie meist einen technischen Hintergrund haben, aber gleichsam in Kommunikation geschult sind.

Auch das Management sollte ab und zu bloggen.

Auch Mitglieder des Managements Ihres Unternehmens sollten ab und zu etwas schreiben. Erstens steigert das die Wertigkeit des Weblogs im Allgemeinen. Zweitens sitzen in jedem Buying Center auch Vertreter des Managements, die aus der Management-Perspektive angesprochen und weniger mit technischen Details überladen werden möchten.

Sollten Sie einen Personalmarketing-Blog andenken, gilt es, die Mitarbeiter und das tägliche Doing in den Mittelpunkt zu stellen – so realistisch wie möglich.

Eines gilt für Ihre Inhalte allemal: Denken Sie Ihre Kommunikation aus der Perspektive des Lesers respektive der Zielgruppe.

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Kann mir eine Agentur beim Bloggen helfen?

Prinzipiell ja. Im B2C-Markt, vor allem bei großen Konzernen, wird das Corporate Publishing meist komplett von Agenturen abgewickelt. Darunter fällt auch das Bloggen. Alle großen Verlage, zum Beispiel Burda und Gruner & Jahr, haben ihr Portfolio um Content-Dienstleistungen ausgeweitet und jede große Marketing-Agentur hat Journalisten angeheuert, um entsprechende Abteilungen aufzubauen. Im B2B-Bereich raten wir von einem vollkommenen Outsourcing eines Corporate Blogs ab.

Allein: Im B2B-Bereich raten wir von einem vollkommenen Outsourcing eines Corporate Blogs ab. Denn wenn Sie die Expertise und Innovationskraft demonstrieren wollen, die in Ihren komplexen Technologien steckt, kann Ihnen das kaum ein Dienstleister laufend abnehmen. Höchstwahrscheinlich würden diese an Ihrer Zielgruppe (z.B. technische Projektleiter) "vorbeischreiben". Die wenigen PR-Spezialisten, die sich mit den komplexen Industrie- und Technik-Themen auskennen, haben zudem selten die Manpower, um einen Firmenblog für Kunden am Laufen zu halten. Sie sollten den Inhalt deshalb grundlegend inhouse erstellen. Agenturen und Dienstleister können Sie unterstützen, wenn es um Design, Redigatur und Suchmaschinenoptimierung des Contents geht – schönes Schreiben ist ja häufig nicht gerade das größte Talent von beispielsweise Ingenieuren.

Studien belegen: Corporate Blogs sind ein Kernstück des Inbound Marketings

Laut der Studie B2B Content Marketing Trends — North America 2018, des Content Marketing Institutes, nutzen 79 % der B2B Marketer einen Unternehmensblog für die Verbreitung ihres Contents.

Aus der Studie "State of Inbound 2018" von Hubspot ging hervor, dass 55 % der Marketer sagen, das Erstellen von Content für den Corporate Blog sei ihre höchste Priorität im Inbound Marketing. Die gleiche Studie belegt außerdem, dass B2B Marketer, die Ihren Corporate Blog priorisieren, eine 13 mal höhere Chance auf einen positiven ROI haben.

Studien zeigen aber auch, dass Blog-Artikel Zeit brauchen, gerade in puncto SEO. Denn es dauert zuweilen recht lange, bis ein Beitrag rankt. Dabei verbessern sich die Rankings der Beiträge aber auch: Bei durchschnittlich 1 von 10 Blog-Beiträgen steigt die organische Reichweite mit der Zeit erheblich an.

3 Beispiele für B2B Corporate Blogs

Wir haben uns einmal bei unseren Kunden und im Internet umgesehen, was die digitale Landschaft so an B2B Corporate Blogs bietet.

Best Practice 1: Expertise auf Problemfeldern beweisen

Dabei sind wir auf eine tolle Best Practice bei Bosch Rexroth gestoßen. Der Industriegigant betreibt ein Weblog, dass sich vor allem mit den Herausforderungen des industriellen Wandel beschäftigt, in dem er mit großer Verve Problemstellungen skizziert, die sich durch zum Beispiel Industrie 4.0 und E-Mobilität für seine potentiellen Kunden auftun.

Der Artikel "Energized, but not a single missed bolt!" zum Beispiel zeigt die Probleme beim Fertigen von Akkus für E-Autos:

"In the coming years, there will be plenty of battery packs that, depending on the model, are assembled with several hundred bolts and greatly impact the power, range, service life, and vehicle safety in particular. If individual components fail while driving, there is a danger to life, limb, and the environment. Consequently, in accordance with VDI/VDE standard 2862, suppliers and OEMs must precisely monitor every single safety-critical tightening connection and archive the documented data for ten years."

Schon die Überschrift bricht das Problem wunderbar herunter und zwingt Produktions- und Konstruktionsleiter regelrecht zum Klick. Im Beitrag, der übrigens von einem Dipl-Ing. verfasst wurde, verbinden die Corporate Blogger dann geschickt und unaufdringlich diese Problemstellungen mit hilfreichen Lösungen von Bosch Rexroth. Fast alle Artikel sind ähnlich aufgemacht – und so wird der Weblog fast schon zu einer Art Magazin. Aber sehen Sie selbst!

Best Practice 1: Expertise auf Problemfeldern beweisen

Bei diesem Thema macht der Supply Chain Management (SCM)-Dienstleister SupplyOn einen guten Job. Im Zuge der Digitalisierung trended das Stichwort "Predictive Analytics" auf allen Kanälen. Diese bieten natürlich auch beim SCM große Vorteile – Grund genug, dem Thema einen Artikel auf dem SupplyOn-Webblog zu widmen. Googlen Sie doch mal das Keyword "Predictive Analytics SCM" und schauen Sie, wer sehr weit oben steht. ;)

Der Beitrag berücksichtigt einerseits die typischen SEO-Erfolgsfaktoren, verbindet den Inhalt aber auch auf zurückhaltende Weise mit den SupplyOn-Lösungen – ein Punkt, an dem viele gut gemeinte Content Marketing-Maßnahmen scheitern. So schildert der Autor allgemeine Möglichkeiten, Predictive Analytics in die Supply Chain zu integrieren und verweist, als wäre es vollkommen nebensächlich, darauf, wie gut Airbus das schon hinbekommt – mithilfe einer SupplyOn-Lösung:

"Der einzige gangbare Weg, Predictive Analytics in Supply Chain Netzwerken im oben beschriebenen Sinne durchgängig zu ermöglichen, scheint daher zu sein, zwischen den einzelnen Stufen /Tiers in einem Netzwerk Plattformen oder Business-Netzwerke zu etablieren, die das Sammeln und Auswerten von Supply Chain-Daten für eine große Zahl von Unternehmen zentral übernehmen (siehe folgendes Bild). Diesen Weg hat Airbus mit AirSupply bereits beschritten."

Was man noch verbessern könnte: Ein auffälliger, konkreter Call to Action zu einer unverbindlichen Beratung würde helfen, unbekannte Leser von Google zu echten Leads für den Vertrieb zu konvertieren.

Best Practice 3: Personalmarketing per Firmenblog

Sick liefert mit seinem Karriereblog ein tolles Vorbild für Employer Branding. Der Weblog stellt die Mitarbeiter in den Vordergrund, interviewt potentielle Vorgesetzte von Werkstudenten, Ex-Praktikanten geben Tipps für die Bewerbung und eine duale Studentin berichtet von ihrem Auslandseinsatz. Außerdem erhält man Informationen über Events und Mitarbeiterprogramme des Unternehmens und so insgesamt ein interessantes Bild von Sick als Arbeitgeber.

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