B2B Marketing Days 2022 B2B Kommunikation mit Augenzwinkern bei SCHOTT – Das Storytelling-Format „The Receptionist“

Ein Gastbeitrag von Lea Kaiser und David Willmes*

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Ob Datenblätter, Whitepaper oder technische Zeichnungen – die B2B Kommunikation ist voll von Fakten. Und das ist auch gut so. Aber muss das wirklich alles sein? Schmunzeln nicht auch Geschäftsleute und Ingenieure gerne? Ja, das tun sie! Ein Case von SCHOTT AG.

Die SCHOTT AG überzeugt mit ihrem charmanten und zugleich witzigen Storytelling-Format „The Receptionist“.
Die SCHOTT AG überzeugt mit ihrem charmanten und zugleich witzigen Storytelling-Format „The Receptionist“.
(Bild: SCHOTT AG)

Der Mainzer Konzern SCHOTT AG mit mehr als 17.300 Mitarbeitern in 34 Ländern produziert schon lange keine Weingläser mehr, sondern deutlich komplexeres Spezialglas: vom biegsamen Glas für faltbare Smartphones bis hin zu Milliarden von Glasfläschchen für Covid-19-Impfstoffe. Die Herausforderung: Wie kann sich SCHOTT einer diversen Zielgruppe in den USA, Europa und China als dynamisches Unternehmen präsentieren? Und dabei nicht nur mit der technologischen Überlegenheit der Produkte arbeiten, sondern ein emotionales Format schaffen, das besonders in Social Media funktioniert?

In mehreren Strategie-Workshops erarbeitete das Team der Unternehmenskommunikation, wie sich die Unternehmenskultur und die Innovationskraft von SCHOTT in gute Kommunikation übersetzen lassen. Das Ergebnis: Es sind die Begeisterung und die Leidenschaft für den Werkstoff Glas. Diese Emotionen wurden in einem Social Media-tauglichen Begriff verdichtet: #glasslovers. Der Leitgedanke war gefunden. Aber wie kann dieser kommuniziert werden?

Erneut ging es in eine Co-Creation-Phase, an deren Ende ein überraschendes Konzept stand: Eine Online-Serie namens „The Receptionist“ über die Liebe zum Werkstoff Glas. In deren Mittelpunkt steht ein fiktionaler Charakter, der diese Emotion transportiert, aber alles andere als ein trockener Techniker ist: Fritz Klein, der Mann vom Empfang der SCHOTT-Zentrale in Mainz.

Denn das Leben ist ernst genug

Immer hoch motiviert, manchmal kauzig und oft stereotypisch Deutsch. Nicht immer mit allem Detailwissen ausgestattet, aber mit dem Herz am rechten Fleck und großer Liebe zum Unternehmen und seinen Produkten. Ob als „Retter“ einer wichtigen Kundenpräsentation über strukturiertes Glas („Such a wonderful glass with tiny, tiny holes!“) oder mutmaßlicher Erfinder einer bahnbrechenden Technologie („From a Käsebrot to a world-glass champion!“): Fritz teilt seine Liebe für Glas mit der Welt – stets mit leichtem Hang zur Übertreibung. Gespielt wird Fritz vom Comedian Michael Kessler, bekannt aus Filmen wie „Manta, Manta“ oder der Serie „Switch: Reloaded“.

Michael Kessler spielt den Käsebrot-liebenden Rezeptionisten bei SCHOTT.
Michael Kessler spielt den Käsebrot-liebenden Rezeptionisten bei SCHOTT.
(Bild: SCHOTT AG)

Im Kampagnenverbund für die Dachmarke SCHOTT nimmt „The Receptionist“ eine genau definierte Rolle ein: Wegen der hohen Diversität des Geschäfts ist die beste Kommunikationsstrategie, Zielgruppen nach den Motiven zu clustern, die sie bei Kaufentscheidungen leiten – denn diese sind branchenunabhängig und überall auf der Welt gleich. Im Fall von „The Receptionist“ ist dies der Wunsch nach Stimulation.

Von der Idee zur Kampagne

Dieser für SCHOTT mutige und neue Kommunikationsansatz erforderte intern viele Gespräche und einige Überzeugungsarbeit. Als Kompromiss wurde vereinbart, die Folgen zunächst auf YouTube und Facebook und nicht auf LinkedIn auszuspielen, da man sich nicht sicher war, wie die Mitglieder eines beruflichen Social Media-Netzwerks reagieren würden.

Die Erarbeitung der Storylines erfolgte in einem „Writers Room“: Mitglieder der Storytelling-Unit aus dem Team der Unternehmenskommunikation von SCHOTT, die Kreativen der Agentur Scholz & Friends, Hauptdarsteller Michael Kessler und Regisseur Stephan Strube schlossen sich einen Tag lang ein, sondierten Themen und konzipierten Handlungsstränge.

Die Produkte von SCHOTT und deren Vorteile sollten ganz beiläufig in die Episoden integriert werden, sodass sie für Laien wie Fachpublikum gleichermaßen interessant sind. Am Ende standen grobe Storylines, die zu konkreten Drehbüchern ausgearbeitet wurden.

Alle Episoden wurden in Englisch mit deutlich hörbarem deutschem Einschlag produziert, um für ein internationales Publikum möglichst barrierefrei verständlich zu sein, aber trotzdem einen lokalen Bezug herzustellen.

An einem Wochenende im Herbst 2020 fand der Dreh der ersten beiden Episoden mit einem 40-köpfigen Filmteam an zwei Drehtagen unter strengsten Corona-Sicherheitsbestimmungen statt.

Werfen Sie hier doch gerne selbst einen Blick in die Videos. Hier geht's zur YouTube-Playlist.

Probieren geht über studieren

Die Kampagne startete im Frühjahr 2021. Zentrale Elemente waren ein Trailer zur Ankündigung des neuen Formats sowie zwei Episoden; mehrere Kurz-Clips mit einer Länge von 6 und 15 Sekunden, die als Ads auf YouTube, LinkedIn, Twitter und Facebook liefen; Bannerschaltungen zur Bewerbung der Episoden; Bilder, GIFs und kurze Videoclips mit Fritz, um Themen abseits der beiden Episoden zu inszenieren; eine in die SCHOTT-Webseite integrierte Landingpage als Dreh- und Angelpunkt aller digitalen Kommunikationsaktivitäten und Brücke zu den Fachinformationen und Produktdetailseiten.

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Wie angedeutet, war die Kampagne anfangs auf Facebook und YouTube optimiert. Auf LinkedIn spielte das Team die Inhalte zunächst testweise organisch aus – aus Respekt vor der faktenorientierten B2B Zielgruppe. Eine Fehleinschätzung: Die durchweg positiven organischen Ergebnisse machten uns schnell klar, dass auch im B2B neue, erfrischende Formate sehr gut angenommen werden.

Die genauen Ergebnisse, zentrale Learnings und wie es mit der Kampagne weitergeht, erfahren Sie auf den B2B Marketing Days 2022!

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2022

Sie möchten mehr über die Kampagne „The Receptionist“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Lea Kaiser und David Willmes auf den marconomy B2B Marketing Days vom 11. bis 12. Oktober 2022 live in Würzburg nicht verpassen!
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*Lea Kaiser ist Corporate PR & Communications Manager und David Willmes ist Manager Corporate Communications bei SCHOTT.

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