E-Commerce im B2B Best Practice für UX, Usability und SEO in Onlineshops

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Ein entscheidender Faktor, dass Kunden im B2B E-Commerce nicht abspringen, ist eine exzellente User Experience (UX) in Verbindung mit einer einwandfreien Usability. In diesem Beitrag erfahren Sie anhand des Beispiels Würth, wie Sie Ihren Onlineshop entlang der Customer Journey optimieren und damit auch Ihr Ranking verbessern können.

Grundlage für SEO im E-Commerce: Kennen Sie Ihre Kunden

Bevor Sie mit Maßnahmen starten, ist es wichtig, dass Sie das Nutzerverhalten Ihrer Kunden analysieren. Denn die Kunden zu kennen, ist die Basis für eine erfolgreiche und zielgerichtete Optimierung Ihres Onlineshops.

Folgende Hilfsmittel geben Ihnen Hinweise auf die UX und Usability:

• Google Analytics, zum Beispiel für Warenkorbabbrüche oder Ausstiegsseiten

• Heatmaps über das Klick- und Scrollverhalten der Nutzer

• Online-Umfragen für direkte Insights

Mit Hilfe Ihrer Analyse können Sie Stärken, Schwächen und Potenziale innerhalb Ihres Onlineshops identifizieren, auf deren Basis sich SEO-Maßnahmen ableiten lassen.

UX und Usability: Darum sind sie wichtig für Ihren Onlineshop

Gerade wenn in einer Branche starker Wettbewerb herrscht, ist eine ausgezeichnete Usability eine klare Voraussetzung für Ihren Shop. Ist zusätzlich dazu auch Ihre UX bestmöglich an die Nutzer angepasst, kann das einen großen Wettbewerbsvorteil darstellen. Um Kunden also über die gesamte Customer Journey bei sich zu halten, sollten Sie die Usability optimieren und ihnen eine möglichst komfortable UX bieten. Das bedeutet: Ihre Kunden finden sich in Ihrem Onlineshop zurecht, er besitzt eine klare, intuitive Struktur und hilft Ihren Kunden dabei, ihren Kauf so schnell und komfortabel wie möglich abzuschließen.

So erhöhen Sie die UX auf Ihrer Website

Die UX eines Kunden beschreibt all seine subjektiven Erfahrungen und Erwartungen mit einem Produkt vor, während und nach dem Kauf. Dies beinhaltet also auch die Wahrnehmung der Usability, des Designs und der Informationsarchitektur Ihres Onlineshops. Folgende Maßnahmen wirken sich positiv auf die UX aus:

• Sinnvoller und strukturierter Aufbau

• Nutzer gelangen schnell und einfach an ihr Ziel (maximal 5 Klicks bis zum gewünschten Produkt)

• Relevante Informationen sind schnell zu finden (Kategorien treffend und intuitiv benannt)

• Wichtigste Informationen innerhalb der Artikelbühne

• Einfache Navigation auf der Seite möglich (zum Beispiel durch Bread Crumbs oder Verlinkung zu ähnlichen Produkten)

• Einfließen der Erkenntnisse aus der Analyse des Nutzerverhaltens

Ein Beispiel: Der Hersteller für Montage- und Befestigungstechnik Würth zeigt bereits auf seiner Startseite den Nutzern, was Sie im Onlineshop erwartet. Über die mitwandernde Suchfunktion ganz oben auf der Website, eine Vielzahl an Produktkategorien an der Seite und die Auflistung von Angeboten finden weitestgehend alle Nutzer über verschiedene Wege schnell und einfach an ihr Ziel.

Das erwarten Kunden von Ihrer Startseite

Die Startseite ist das Aushängeschild für Ihren Webshop, da hier meist der erste Kontakt entsteht. Folgende Elemente sollten Ihre Besucher für eine gute UX und aus SEO-Sicht finden:

• Klare Menüstruktur

• Spezial-Konditionen

• Wichtigste Produktkategorien, Aktionen

• Trust-Symbole

• 1 Klick zum Warenkorb

• Newsletter

• Social Media-Verlinkungen

• Sprachauswahl

Beispiel: Die Startseite von Würth zeigt auch hier einige der gerade genannten Elemente. Auf Anhieb lässt sich eine klare Menüstruktur und ein prominent platziertes Sonderangebot erkennen. Auch der Warenkorb ist mit nur einem Klick abrufbar. Im Footer der Seiter folgen schließlich noch die Verlinkungen der einzelnen Social Media-Kanäle. Nicht zu finden waren allerdings Trust-Elemente wie Kundenstimmen, Zertifizierungen oder eine Auflistung der Kooperationspartner – hier besteht also noch weiteres Optimierungspotenzial für eine noch bessere User Experience.

Optimieren Sie den virtuellen Weg zu Ihren Produkten

Einen Schritt weiter in der Customer Journey: Von der Startseite gelangen Ihre Kunden entweder direkt auf Produktdetailseiten oder auf übergeordnete Produktkategorieseiten. Auf ihrem Weg zu den Produkten gilt es, diese mit allen notwendigen Informationen zu versorgen.

Die Produktkategorieseiten können Sie sich vorstellen wie eine Abteilung in einem Ladengeschäft. Kunden sollten hier auf einen Blick eine kurze Beschreibung der Kategorie erhalten sowie schnell zu den gewünschten Produkten finden. Online bietet sich hierfür eine Sortier- und Filterfunktion an. Um eine einfache Navigation vor und zurück zu ermöglichen, sollten Sie zusätzlich eine Bread Crumb Navigation implementieren.

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E-Commerce Strategien im B2B

Die Produktdetailseiten gehen noch einen Schritt weiter. Folgende Punkte sollte der Nutzer hier stets finden können:

• Produkttitel und -beschreibung

• Produktbilder

• Aktueller Preis

• Auswahl verfügbarer Modelle, Farben und Größen

• Retour- und Lieferbedingungen

• Produktbewertungen

Gerade Produktbewertungen sind ein wichtiges Signal für B2B Kunden, denn sie bieten einen Social Proof, der im B2B E-Commerce ein starkes Kaufargument ist. Außerdem enthalten Bewertungen oft zusätzliche Informationen, die in der Produktbeschreibung nicht erhalten sind. Gut platzierte Call-to-Actions (CTA) und Personal Customer Experience Elemente wie ein „Das könnte Sie auch interessieren“-Bereich und ein FAQ sollten die Produktdetailseiten abrunden. Als Best Practice lässt sich auch hier eine beispielhafte Produktdetailseite der Würth-Gruppe nennen.

Diese Informationen brauchen Ihre Kunden im Warenkorb

Haben Ihre Produkte und CTAs überzeugt, landen Ihre Kunden anschließend im Warenkorb. Auch hier gibt es einige Dinge zu beachten:

• Er muss von jeder Seite aus mit einem Klick erreichbar sein (am besten implementieren Sie ihn im Header bzw. in der Hauptnavigation Ihres Online-Shops) – typischerweise oben rechts.

• Er listet alle Produkte, die sich im Warenkorb befinden, übersichtlich auf.

• Die Anordnung ist chronologisch nach der Reihenfolge des Hinzufügens.

• Produktbild, Titel, Ausführung, Preis und Menge sollte direkt erkennbar sein.

• Am Ende der Liste befindet sich der Gesamtpreis, die Informationen zu Versandkosten und gegebenenfalls Rabattinformationen.

User Journey

Bechtle ermöglicht optimales Surfen im B2B Online-Shop

Sorgen Sie für eine einwandfreie Usability im Check-out

Der letzte Schritt im Kaufprozess ist der Check-out. Hier liegt im Normalfall die höchste Kaufabbruchsrate der Kunden. Einige Punkte können Sie auch hier beachten:

• Blenden Sie Menü beziehungsweise Hauptnavigation aus oder reduzieren Sie es stark. So sorgen Sie für weniger Ablenkung, durch die Nutzer die Check-out-Seite wieder verlassen könnten.

• Geben Sie die Prozessschritte gut sichtbar an und benennen Sie den Klick zum nächsten Schritt treffend.

• Der Kaufabschluss sollte über eine Registrierung oder den Guest-Check-in möglich sein.

• Kommunizieren Sie Lieferzeiten und Versandoptionen transparent.

• Kommunizieren Sie Garantien, Zertifikate und Qualitätsversprechen.

• Listen Sie noch einmal den Warenkorb auf.

• Listen Sie Preisinformationen (inklusive Versand) sowie Zahlungsmöglichkeiten übersichtlich auf.

• Ihr Kunde sollte die Möglichkeit haben den Kundenservice zu kontaktieren.

• Bezahl-Button weist auf kostenpflichtige Bezahlung hin.

Fazit: SEO im B2B E-Commerce steht und fällt mit der UX und Usability

Eine einfache und intuitive Bedienung, kurze Ladezeiten und die Reduktion von Fehlern sorgen für eine gute UX und Usability, eine hohe Shop-Qualität und damit geringere Absprungraten. Für Sie als Shop-Betreiber macht sich das in einer Umsatzsteigerung bemerkbar. Zudem verringert eine gute Usability im Onlineshop Ihren Supportaufwand, da sich Ihre Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg mit weniger Fragen und Problemen konfrontiert sehen.

*Simone Forster ist Marketing Managerin bei eMinded.

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