Marketingtrend ChatGPT – Verändert die Text-KI das B2B Marketing?

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Sprach die Marketingbranche bis vor einigen Wochen noch über das große Potenzial von Metaverse, so findet man seit kurzem in den sozialen Medien nur ein Thema: ChatGPT. Doch was steckt dahinter und lohnt sich die Text-KI für B2B Marketer? Ein Blick in die Zukunft.

Seit Ende letzten Jahres kennt die Marketing- und Tech-Szene kaum ein anderes Thema: ChatGPT. Die Text-KI wurde von OpenAI entwickelt und ist seit November 2022 als Beta-Version kostenlos nutzbar. Größter Benefit: Sie kann ausführliche Antworten liefern, ganze Texte schreiben, informative Auskünfte erteilen und ja sogar ganze Hausarbeiten oder Essays schreiben. Viele sprechen deshalb auch von der Revolution des Internets.

Doch bevor wir tiefer ins Thema einsteigen: Was meinen Sie, sind diese Zeilen von einer Künstlichen Intelligenz (KI) oder von einem Menschen geschrieben worden? Die Auflösung bekommen Sie am Ende des Artikels.

ChatGPT – Was steckt hinter dem Hype?

Gegründet wurde OpenAI 2015 in San Francisco. Der Softwarekonzern Microsoft sowie Tesla-Gründer Elon Musk persönlich erkannten das Potenzial schnell und investierten kurz danach. Im Februar 2018 wurde schließlich bekanntgegeben, dass Musk die Leitung von OpenAI aufgibt, um Interessenskonflikte mit Teslas Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI) zu umgehen. Seither hat sich viel getan. Bisheriger Höhepunkt: Die Veröffentlichung der Text-KI ChatGPT als Prototyp eines dialogbasierten Chatbots im November 2022.

Das Tool von OpenAI nutzt KI, um menschliche Sprache zu verstehen und eine der menschenähnlichen Sprache zu erzeugen. Basis hierfür ist das eigens entwickelte GPT-3-Sprachmodell. Es baut auf der Deep-Learning-Technologie auf. Dieses wiederum basiert auf Trainings von Algorithmen aus mehreren Netzwerken mit riesigen Datenmengen. Mit etwa 500 Milliarden Wörtern hat ChatGPT trainiert, wie die menschliche Sprache funktioniert. Deshalb liefert es bereits schon jetzt erstaunlich gute Antworten.

Genau daher kommt auch der Hype um das Tool. Dieser beruht hauptsächlich auf der Fähigkeit, sehr natürliche und vor allem lesbare Sprache zu generieren, was in nahezu jedem Anwendungsgebiet von großem Nutzen ist. Statt einer ellenlangen Ergebnisliste liefert das Tool direkt eine passende Antwort. Fragen können noch so komplex wirken, die Antwort erscheint immer menschlich. Auf der Internetseite selbst kann sich jeder kostenlos registrieren und jederzeit beliebig viele Fragen stellen. Optisch ähnelt es einem schlichten Eingabefenster, wie bei einer Suchmaschine.

Hundertausende User sind der Aufforderung bereits gefolgt und testen das Tool fleißig. Die Anwendungsbereiche sind vielfältig. ChatGPT schreibt Gedichte, Aufsätze, Nachrichtentexte, Songzeilen und sogar Programmcodes.

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Löst ChatGPT das Googlen ab?

Mag man den Gerüchten glauben, so hat sogar der milliardenschwere Konzern Google Angst vor dem mächtigen Tool. Denn Microsofts oft belächelte Suchmaschine Bing könnte durch ChatGPT gewaltig mehr Kraft bekommen. Laut verschiedener Medienberichte will der Softwarekonzern nun zehn Milliarden Dollar in OpenAI investieren. Da stellen sich mit Recht die Fragen: Bingen wir zukünftig, anstatt zu googlen? Und was bedeutet das für unser Performance Marketing?

So weit wird es laut New York Times dann wohl doch nicht kommen. Denn einer der Gründe, warum Google selbst bei dieser Technologie zurückhaltend war: Der Inhalt der KI mag zwar gut lesbar sein, aber muss nicht zwangsläufig stimmen. Auch Google entwickelt schon länger eigene KIs. Ironischerweise basiert in Teilen auch ChatGPT auf einer Google-Entwicklung.

Selbst wenn Google aber nun mit einer eigenen KI an den Markt gehen würde, hätte das Unternehmen selbst noch ein kleines Problem, nämlich das liebe Geld. „Wenn ChatGPT in Google eingebaut wird, könnte das das Geschäft mit den Werbeanzeigen gefährden", sagt Tech-Journalist Kevin Roose im Podcast Hard Fork. Einfach gesagt: Wenn eine Suchmaschine immer sofort die perfekte Antwort liefert, sucht man weniger . Dadurch verringern sich die Klickzahlen auf Werbeanzeigen. Außerdem ist eine Suchanfrage bei ChatGPT sehr teuer. Die Rechenpower für die aufwändigen Textantworten seien deutlich höher als bei einer Google-Suche. „Das kann sehr schnell Millionen Dollar am Tag kosten, um die Computer im Hintergrund zu betreiben. Ich bin sehr gespannt, wie Microsoft das lösen will“, so Roose.

Klar ist: ChatGPT wird die Welt verändern. Und das hat es in gewissen Teilen auch schon geschafft.

Warum das so ist, zeigen auch viele B2B Marketer und Experten. Petra Bernhardt, Social Media Leaderin bei IBM, hat das Tool direkt ausprobiert. Sie findet es für Social Media-Postings „ganz gut“. Nur finde sie es gruselig, dass man das alles einem Tool überlassen könne. Getestet hat sie ChatGPT direkt mit einer einfachen, aber sehr wichtigen Frage über die LinkedIn-Welt: Was sind die größten Vorteile von LinkedIn in 2023. Die Antwort darauf? Lesen Sie selbst:

Bernhardt selbst glaubt lieber weiterhin an das selbst geschriebene Wort, gerade dann, wenn es um Personal Branding geht. Das liegt auch daran, dass diese Art des Markenaufbaus sehr persönlich ist. Schließlich inszeniert sich der Mensch als eigene Brand. Will man die Texte oder Artikel, die unter dem eigenen Namen publiziert werden wirklich von einer KI schreiben lassen?

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Ist die Frage nach dem Datenschutz und Urheberrecht schon geklärt?

Etwas skeptischer sieht das schon Ludwig Schmidt, Director Corporate Governance bei der Vogel Communications Group GmbH & Co. KG. Ein großer Knackpunkt könne der Datenschutz werden, sobald personenbezogene Daten ins Spiel kommen. „Bei der reinen Texterstellung habe ich keine Bauchschmerzen, sobald aber personenbezogene Daten, beispielsweise in Form von Listen, in das Tool hochgeladen werden, haben Unternehmen möglicherweise ein Problem.“ Weiter sagt er: „Die Server stehen in den USA. Damit ist dies nur mit einem Auftragsverarbeitungsvertrag inklusive Standardardvertragsklauseln und einer Risikobewertung der Datenübermittlung (Transfer Impact Assessment) mit der DSGVO vereinbar oder es gibt eine andere Rechtsgrundlage, wiebeispielsweise die Einwilligung in den jeweiligen Prozess vom Betroffenen direkt“, meint der Datenschutz-Spezialist. Zudem könnte hier eine automatisierte Datenverarbeitung vorliegen, an die der Gesetzgeber besondere Voraussetzungen knüpft.

Auch Olaf Mörk, langjähriger marconomy Experte, sieht neben den vielen Vorteilen auch Nachteile. Aktuell ist das Tool zwar noch kostenfrei, das könne sich aber schnell ändern. Weiter stellen sich auch rechtliche Fragen: Wer hat das Copyright inne? All das und noch mehr hinterfragt er in diesem Post:

Ludwig Schmidt hat das Thema des Urheberrechtrechts direkt bei Rechtsanwalt Kai Klebba, Fachanwalt für Medien- und Urheberrecht) prüfen lassen.

Die größte Schwierigkeit liege aktuell darin, dass die Rechtslage noch komplett ungeklärt sei. „Die Nutzungsrechte liegen laut den aktuellen Nutzungsbedingungen des Anbieters bei demjenigen, der die Frage stellt. Das wäre in unserem Fall die Vogel Communications Group. OpenAI würde sich aber Nutzungsrechte vorbehalten“, erklärt Rechtsanwalt Kai Klebba. Allerdings könne sich dies sehr schnell ändern, je nachdem wie OpenAI seine Nutzungsbedingungen anpassen würde oder der Gesetzgeber mit einer Regulierung reagiere.

Ähnlich sieht das auch Prof. Hannes Huttelmaier, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Technischen Vertrieb an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt: „Die Frage nach dem Urheber ist super spannend. Mittlerweile gibt es ja auch schon wissenschaftliche Arbeiten, die ChatGPT als Autor angeben“. So gesehen würde das Tool auch ständig Urheberrechtsverletzungen begehen, denn es gibt bei seinen Texten keine Quellen oder Verweise an. Der Datenschutzexperte Ludwig Schmidt sieht das ähnlich: „Marketer sollten automatisch generierten Inhalte nicht einfach publizieren, sondern selbst kritisch hinterfragen. Es ist durchaus möglich, dass die Inhalte gegen Urheberrecht verstoßen.“ Dadurch, dass die KI die Quellen nicht kennzeichne, könne es sein, dass sie viele Teile einfach kopiere, was als Folge eine saftige Urheberrechtsverletzung hätte. Zudem unterliegen die AI-generierten Inhalte aktuell noch keiner Kennzeichnungspflicht. Das könne sich aber schnell ändern. Marketer sollten deshalb stets die aktuelle Rechtslage prüfen und kenntlich machen, wenn Inhalte von einer KI erschaffen wurden, gibt Schmidt als Tipp.

Da stellt sich die Frage, wie Google zukünftig mit solch generierten Texten umgehen wird. Wird Google solchen SEO Content zukünftig abstrafen, wenn sich herausstellen sollte, dass der Urheber kein Mensch ist?

Braucht die Welt noch SEO Manager?

Um das Verhältnis von AI-Chatbots und SEO zu verstehen, müsse man sich zunächst im Klaren darüber sein, was so ein Chatbot eigentlich mache, sagt Franko Schulz, Head of Consulting and Marketing bei der Vogel Corporate Solutions GmbH: ChatGPT sammelt Daten, lernt, wie typische Texte aufgebaut sind und macht dies – mittlerweile erstaunlich gut – nach. Das wichtigste Wort hier ist „nachmachen“. Ein Chatbot kreiert nicht, er baut aus Daten und verfügbaren Inhalten nach. Schulz erklärt dies an einem Beispiel: Wenn man eine solche KI mit tausenden von typischen Blogartikeln füttern und sie dann bitte würden, einen Blogartikel zu schreiben, dann würde innerhalb gewisser Grenzen ein eventuell verwertbarer und typischer Blogartikel herauskommen. Weiter sagt er: „Wenn ich aber eine KI mit tausenden von SEO Strategien füttere und sie dann eine SEO Strategie schreiben lasse, dann werde ich etwas erhalten, das sicher absolut nach einer SEO Strategie aussieht. Sie wird nur schlicht nicht zu Ihrem Unternehmen passen oder funktionieren, weil die Maschine SEO nicht verstanden hat. Sie hat dann nur verstanden, wie so etwas meistens aussieht.“ Die klare Botschaft: Die Maschine versteht Texte, kann Strukturen und generische Inhalte erstellen. Sie versteht aber nicht Suchmaschinenoptimierung, strategische Vorgehensweisen und auch nicht die individuellen Zielgruppen.

Gerade im B2B haben es Unternehmen häufig mit sehr komplexen oder sensiblen Themen zu tun, bei denen es auf absolute Genauigkeit ankommt. ChatGPT hat aber häufig die Neigung , sich Informationen auch mal „auszudenken“, beziehungsweise neu zu sortieren. Das – das kann man sich vorstellen – ist im B2B Sektor aber ein absolutes No-Go. Vertrauen ist die wichtigste Währung im B2B, und die sollte auch beim Content immer an erster Stelle stehen. Franko Schulz appelliert deshalb: „Wenn Sie SEO nur mit einem generischen AI-Tool umsetzen wollen, wird auch genau das dabei rauskommen! Generische und zusammengeschusterte Texte, die vielleicht sogar ein gutes Ranking erzielen. Diese Rankings sind aber höchstwahrscheinlich wertlos, weil ein AI-Tool nicht mit Intentionen, nicht in B2B Nischen und schon gar nicht mit Zielgruppen arbeiten oder denken können. Also nutzen Sie diese Tools für Inspiration, als Unterstützung oder für kleine klare Produktbeschreibungen, aber lassen Sie sich das Denken nicht abnehmen!“

Werden wir arbeitslos durch ChatGPT?

Neben all dem gibt es für Prof. Huttelmaier auch einen klaren Vorteil: „Ich schreibe dem Tool, wie ich auch in Reallife sprechen würde. Das ist sehr komfortabel“, meint der Professor. Und es sei ja auch wissenschaftlich bewiesen, dass Automatisierungen mit menschlichem Touch durchaus Sinn machen. Aber er sieht ein ganz anderes Problem. Wenn Marketer nur noch Content über so eine KI erstellen würden, dann sei irgendwann alles sehr ähnlich. Zudem nutzt die KI bestehenden Content aus dem Internet. Irgendwann würde das Ganze theoretisch in einem Kreislauf enden. „Die KI würde irgendwann nur noch mit eigenem Content gefüttert werden“, so Huttelmaier.

Henryk Börngen, Head of Marketing Communications bei Vitesco Technologies GmbH hingegen ist absolut begeistert vom KI Tool. Er ist der Meinung: „Es gibt ein Leben vor ChatGPT und ein Leben nach ChatGPT, ähnlich wie es beim Internet war.“ Ja es würde die Art und Weise des Arbeitens verändern, aber eher zum Guten. „Viele schieben jetzt wieder Paranoia, dass dies massig Jobs kosten wird. Das stimmt vielleicht in Teilen. Aber die KI kann den Menschen nie komplett ersetzen“, meint der Marketingleiter. Die KI könne zwar den Content liefern, aber was an Content benötigt wird und all die internen Abstimmungen, die es hierzu bedürfe, können von einer KI vorerst nicht abgewickelt werden. Der Mensch agiert als Schnittstelle. Klarer Vorteil laut Börngen: „Die KI wird nie müde und kann uns immer wieder neuen Content liefern“, was im Marketing nicht unbedingt schlecht sein muss.

Da stellt sich mit Recht die Frage: Wenn die KI uns den Content erstellt, braucht es dann beispielsweise noch eine Agentur?

Tina Schäfer, Geschäftsführerin der Vogel Corporate Solutions GmbH, meint dazu: „Don't panic! AI-Tools werden die Arbeit von Marketern und Agenturen nicht ersetzen. Es geht hier viel mehr um ein wertschöpfendes Miteinander. Das ist wie bei einem tollen Orchester: Instrumente, Personen und Komposition müssen zusammenarbeiten und harmonieren, damit das Klangerlebnis optimal ist.“

Anna Salb, Digital Consultant, Marius Schneider, Consultat Digital Marketing and Social Media, sowie Franko Schulz, Head of Consulting and Marketing, (alle bei Vogel Corporate Solutions GmbH) zeigen anhand dreier Gründe auf, warum Marketer nicht komplett auf den Chatbot setzen sollten:

• 1. Qualität: Das AI-Tool kann in Sekundenschnelle riesige Menge an Output liefern, aber wir können und dürfen uns nicht komplett darauf verlassen. Denn ChatGPT ist darauf trainiert, Sprache zu generieren und nicht darauf, die Wahrheit zu sagen. Für die künstliche Intelligenz ist es wichtig, dass der Satz stimmt, aber nicht, dass der Inhalt 100-prozentig korrekt ist. So erfindet ChatGPT manchmal schlichtweg Fakten, damit der Text am Ende „passt“. Außerdem ist es wichtig zu verstehen, dass ChatGPT nicht direkt mit dem Internet verbunden ist. Die Daten, auf die ChatGPT aktuell zurückgreift, sind auf dem Stand von 2021. Alle jüngeren Informationen werden momentan nicht berücksichtigt. Das kann natürlich zu fatalen Falschinformationen führen, wenn man nicht aufpasst.

• 2. Kreativität: Ein AI-Chatbot, und ist er auch noch so gut trainiert, ist nicht in Besitz menschlicher Kreativität und Empathie. Die Ausdrucksstärke des Chatbot-Outputs hängt zu wesentlichen Teilen davon ab, wie gut man eigene Ideen und kreative Impulse in die Fragestellung einfließen lässt. Diese Aufgabe liegt weiterhin bei Menschen, die ein Gespür für Zielgruppen, Erfahrungen und Empathie für die jeweiligen Situationen haben.

• 3. AI als Zeitsparer: Erste Tests und die bisherige Arbeit mit ChatGPT haben schnell ergeben, dass der Chatbot durchaus einfache und konkrete Aufgaben zuverlässig übernehmen kann. Lektorat, Zusammenfassungen oder Übersetzungen werden schnell umgesetzt. Damit kann man sich wertvolle Ressourcen sparen, die man für strategische Aufgaben einplanen kann. Der springende Punkt ist aber: ChatGPT hat bei diesen Aufgaben keine andere Funktion als den vorgegebenen Text zu verarbeiten und muss keine „Intelligenz“ aufbringen, oder Quellen für die Erstellung der Antwort aus dem Internet nutzen.

Ähnlicher Meinung ist auch Prof. Julia Schoessler, Managing Director und Gründerin der PR-Agentur schoesslers GmbH. ChatGPT sei ein Tool, was uns auf beeindruckende Weise zeigen würde, wie künstliche Intelligenz zunehmend in unser Leben einziehe. Für eine Kommunikationsagentur könne es zum Beispiel beim Texten und in der Recherche sehr nützlich sein und die tägliche Arbeit einfacher machen. Aber es hat aber auch seine Grenzen, wie Schoessler meint: „Der Technologie fehlt natürlich jede emotionale Intelligenz, menschliche Erfahrungen und Kontakte. ChatGPT kann unseren Arbeitsalltag besser machen, wenn wir es geschickt einsetzen und daraus echten Mehrwert generieren.“ Die Zusammenarbeit mit einer Agentur aber würde das Tool daher nie ersetzen. Die Technologie hätte weder Kontakte noch Empathie noch menschliche Erfahrung.

Weiter meint sie: „Es ist aber keinesfalls der ‚apokalyptische‘ Teufel, der unsere Jobs wegnimmt. Es liegt an uns, den Menschen, die Technologie sinnvoll zum eigenen Vorteil zu nutzen, sodass Arbeitsergebnisse besser werden und schneller erbracht werden können.“

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Die Vor- und Nachteile von ChatGPT zusammengefasst

Die vielen Meinungen zeigen klar – ja es gibt viele Vorteile, aber es gibt auch viele Nachteile:

Es sticht klar heraus, dass das Tool eigenständig sehr gut lesbare Texte verfassen kann. Das ist sicherlich der größte Benefit. Und wer noch einen Schritt weitergehen möchte, der kann noch ein weiteres Tool verwenden: „DeepL Write“. Mitte Januar 2023 veröffentlichte das Kölner Unternehmen DeepL SE neben seinem Übersetzungstool „DeepL“ nun sein zweites KI-Produkt. DeepL Write baut auf der etablierten Technologie des Übersetzers auf und soll „selbst feinste kontextuelle Nuancen“ erkennen und „Unterstützung für jeden Zweck und für jedes sprachliche Ausgangslevel“ bieten, heißt es in der Pressemitteilung.

Werden wir also zukünftig sagen: „Lassen wir ChatGPT die Texte schreiben und DeepL Write sie für unsere Zielgruppe optimieren?“

In Teilen wird die Antwort auf diese Frage sicherlich mit Ja beantwortet werden können. Dennoch hat bisher keine KI ein so gutes Zielgruppenverständnis, wie es der Mensch hat. Künstliche Intelligenz versteht nicht, worüber sie schreibt. Sie imitiert lediglich ein Muster echter Sprache. Der Mensch als letzte Kontrollinstanz ist also unabdingbar.

Wo lohnt sich der Einsatz von ChatGPT?

Der Einsatz von ChatGPT lohnt sich dennoch schon in vielerlei Hinsicht. Wenn es darum geht erste Inspirationen beispielsweise für Social Media Postings oder Mailings zu erhalten, ist ChatGPT eine super Möglichkeit. Das Tool kann in Sekundenschnelle verschiedenste Varianten mit persönlicher oder nüchterner Ansprache erstellen. Oder auch wenn es darum geht, einen Text einfach umzuformulieren, kann das Tool immens viel Zeit abnehmen. Wichtig dabei: Mit der richtigen Bedienung liefert es auch bessere Ergebnisse.

Jens Polomski, Freelancer Online Marketing, hat bereits neun Tipps zur richtigen Bedienung in diesem Posting zusammengefasst:

Darunter sind Ratschläge zur Zieldefinition, Kommunikation der Formate oder Hinzufügen der Informationen :

• 1. Marketer sollten der KI mehr Kontext geben. Heißt also, genau zu überlegen, was die KI erstellen soll und daraus eine möglichst genaue Aufforderung erstellen.

• 2. Eigene Inhalte sollten ebenso mitgegeben werden. Der Datensatz endet im Jahr 2021, deshalb weiß das Tool auch nicht alles.

• 3. Neben inhaltlichen Erwartungen können Marketer auch Bedingungen über das Format und Länge äußern.

• 4. Je genauer das Ziel der KI mitgegeben wurde, desto genauer werden die Inhalte erstellt.

• 5. Durch negative Eingaben können Marketer die Ergebnisse dementsprechend anpassen lassen.

• 6. Neben der Art der Texte kann ChatGPT Inhalte auch etwas strukturierter, beispielsweise in einer Tabelle, darstellen.

• 7. Einsatzzwecke sollten klar definiert werden. Der Chatbot weiß, wie sich Beiträge auf sozialen Medien, Meta Beschreibungen oder Überschriften für Ads unterscheiden.

• 8. Marketer können bei ihren Fragenstellungen oder Aufgaben auch kreativer werden. Beispielsweise: „Beschreibe die Einleitung von Harry Potter aus der Sicht seiner Eule Hedwig.“

• 9. GPT-3 Parameter können individuell eingestellt werden. Damit sind auch verschiedenste Experimente möglich.

Wie stehen Sie zu ChatGPT? Welche Erfahrungen konnten Sie bereits machen? Verraten Sie uns Ihre Meinung doch gerne in den Kommentaren.

Und um unser kleines Rätsel vom Anfang aufzulösen : Wer hat Ihrer Meinung nach die ersten Zeilen dieses Artikels verfasst? Falls Sie auf die KI getippt haben, müssen wir Sie leider enttäuschen. Gerne hätten wir der KI die Möglichkeit gegeben, selbst einen Einstieg für diesen Artikel zu schreiben. Das Tool ist aber seit Stunden und Tagen so überlastet, dass wir es leider nicht nutzen konnten.

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