Achtsamer Umgang mit Bildern – Teil 3 Checkliste Bildrechte im Marketing – auf was Sie achten müssen

Autor / Redakteur: Alexander Karst und Michaela Koch* / Lena Müller

Längst haben Unternehmen Portale wie Facebook, YouTube, Instagram und Co. als Kanäle für ihre Kundenbindung entdeckt. Doch selbst Marketing- und Kommunikationsabteilungen wähnen sich insbesondere in den Bereichen Bewegtbild und soziale Medien noch häufig in rechtlichen Fallen. Welches Hintergrundwissen zu Urheberrechts- und Nutzungsbedingungen sollte ich kennen? Vor welche Herausforderung stellt mich das bewegte Bild?

Stolpersteine, rechtliche Fallen und neues Urheberrecht hin oder her: Wer weiterhin achtsam im Umgang mit Bildern und Bewegtbildern arbeitet, muss sich auch künftig keine Sorgen machen, sobald das nächste Social-Media-Posting abgesetzt ist.
Stolpersteine, rechtliche Fallen und neues Urheberrecht hin oder her: Wer weiterhin achtsam im Umgang mit Bildern und Bewegtbildern arbeitet, muss sich auch künftig keine Sorgen machen, sobald das nächste Social-Media-Posting abgesetzt ist.
(Bild: diego_cervo, ©istock Essentials)

Social-Media-Postings gehören längst zum ganz normalen Arbeitsalltag in der Marketing- und B2B-Kommunikation. Dennoch wird die Rechtslage bei Bildveröffentlichungen oftmals noch immer (a) entweder nicht berücksichtigt oder (b) unterschätzt. Wer mit Bildern zu tun hat – sei es als statische Aufnahme oder in Form einer Filmsequenz – sollte mit Urheber- und Persönlichkeitsrechten vertraut sein und sich vor jeder Veröffentlichung einige Fragen stellen.

Nehmen wir an, Sie haben gerade einen Messeauftritt oder ein Event mit Influencern erfolgreich hinter sich gebracht. Eine Teilnehmerin hat Ihnen ein Bild von der Veranstaltung geschickt, das Sie über gängige soziale Netzwerke verbreiten möchten. Zunächst sollten Sie klären, ob Sie alle notwendigen Rechte am Bild besitzen. Ist die Einsenderin auch die Fotografin? Hat sie Ihnen eine kostenfreie Nutzung des Fotos gestattet? Sind die abgebildeten Menschen mit einer Veröffentlichung einverstanden? Wer ein Event besucht, kann und muss damit rechnen, dass er oder sie bei einer Berichterstattung auf einem Foto auftaucht. Dennoch sollten Sie eine Genehmigung einholen, wenn Sie das Bild beispielsweise später als Motiv für die nächste Veranstaltungseinladung nutzen wollen oder wenn es schlicht ein tolles Porträt geworden ist, das Sie noch anderweitig für sich nutzen möchten.

Auch Bilder, die Sie im Internet finden und posten möchten, unterliegen den Nutzungs-, Urheber- und Persönlichkeitsrechten. Was heutzutage einfach ist – rechter Mausklick, Bild speichern und auf der eigenen Seite wieder hochladen – gilt als Bilderklau, denn das Anfertigen einer Kopie ist genehmigungspflichtig. Haben Sie das Bild über eine Agentur gefunden, müssen Sie die Kosten vorab klären. Handelt es sich um ein privates Bild, ist wiederum mit dem Bildurheber zu klären, ob und zu welchen Konditionen Sie das Bild verwenden dürfen und ob die abgebildeten Personen mit einer Veröffentlichung einverstanden sind. Es gibt Bildagenturen, die Social-Media-Lizenzen zu besonders günstigen Preisen anbieten. In dem Fall nehmen Sie den Wortlaut der Lizenz vor einer Veröffentlichung noch einmal unter die Lupe. Und sollten Sie doch einmal ein Bild veröffentlichen, das Urheber- oder gar Persönlichkeitsrechte verletzt, handeln Sie konsequent und entfernen Sie das Bild umgehend.

Herausforderung Bewegtbild

Auch das Bewegtbild ist aus den sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Auf Instagram und Facebook haben sich „Videos to go“ zu einem gängigen Format entwickelt. Hierzulande zählt das bewegte Bild zu den leistungsstärksten Marketing-Tools, eröffnet es doch gänzlich neue Ansätze und Gestaltungsspielräume. Auch in der B2B-Kommunikation ist der „Broadcast Yourself“-Kanal angekommen. Was aber ist bei der Verwendung von bewegten Bildern zu beachten? Greifen wir wieder auf ein Beispiel zurück: Angenommen, Sie wollen einen kleinen Werbefilm für Ihre Online-Plattform produzieren und dafür auch Ihre Mitarbeiter zeigen. Gegenüber dem starren Motiv in der Fotografie stellen 25 Bilder pro Sekunde beim Video die Verantwortlichen vor neue Herausforderungen. Wer Bewegung ins Bild bringen möchte, ohne dabei rechtliche Risiken einzugehen, sollte sich deshalb folgende Fragen vergegenwärtigen:

  • Befinden sich Menschen im Bild, deren Abbildungserlaubnis nicht vorliegt? Wer sich absichern will, klärt die Einwilligung der abgebildeten Personen durch ein entsprechendes Model-Release – oder sperrt den Drehort ab. In der Regel liegen im Unternehmen Einverständniserklärungen und andere Vereinbarungen in standardisierter Form vor. Im Zweifel kann die Marketing-Abteilung oder die hausinterne Bildredaktion weiterhelfen.
  • Sind ein künstlerisches Werk oder eine geschützte Marke im Hintergrund zu sehen? Hier wird es etwas kniffelig: was als reines Beiwerk erlaubt sein kann, wird problematisch, sobald es zu einem wichtigen Teil des Videos wird.
  • Liegt eine Lizenz für ins Videomaterial eingebundene Fotos vor und – wenn ja – nennen Sie, je nach Wortlaut der Vereinbarung, die Quelle?
  • Haben Sie Musik im Video integriert? Auch hier benötigen Sie eine entsprechende Lizenz. Diese bekommen Sie entweder vom Urheber direkt oder von der entsprechenden Verwertungsgesellschaft, der GEMA.

Auch wer sich für Video- und Musikmaterial von Stock-Anbietern entscheidet, sollte schon vor dem Kauf in die Nutzungsbedingungen schauen, da die Verwendung des Materials an die vorgegebenen Lizenzbedingungen geknüpft ist.

Achtsam sein, die richtigen Fragen stellen

Stolpersteine, rechtliche Fallen und neues Urheberrecht hin oder her: Wer weiterhin achtsam im Umgang mit Bildern und Bewegtbildern arbeitet, muss sich auch künftig keine Sorgen machen, sobald das nächste Social-Media-Posting abgesetzt ist. Wer seine Metadaten (Fotografenname, Releases, Lizenzen) pflegt, kurzum: wer ausreichend digitales Rechte-Management betreibt und seine Bild- und Videodatenbank mit entsprechenden Metadaten versorgt, hat Vorsorge betrieben und kann entspannt in die Zukunft blicken. Die folgende kleine Checkliste hilft dabei:

  • Ist der Urheber des Bildes bekannt? Wenn ja, sollten Sie unbedingt die Zustimmung für die Bildnutzung einholen und gegebenenfalls ein Honorar vereinbaren. Kann der Urheber nicht ermittelt werden, darf das Foto auch nicht verwendet werden.
  • Gibt der Urheber und Abgebildete das Bild für Social-Media frei?
  • Darf/Muss das Bild verändert werden? Prüfen Sie hier die Lizenzbedingungen, eventuell ist der Einbau des Logos, eine Montage mit Text und anderen Bildern oder ein Wasserzeichen notwendig oder untersagt
  • Muss ein Bildnachweis erfolgen? Klären Sie hierbei auch, ob der Nachweis direkt am Bild, als Wasserzeichen im Bild oder als @-Markierung auftauchen muss
  • Können User fremde Bilder auf meine Social-Media Seite hochladen? Dann gilt es, die Rechtslage im Detail zu klären (wer übernimmt zum Beispiel die Haftung bei unerlaubt geposteten Bildern?)
  • Ist die Datengröße auf das Nötigste reduziert? Reduzieren Sie die Größe auf das Nötigste, die Größe variiert auch je nach Bildagentur und Social-Media-Kanal

*Michaela Koch und Alexander Karst gründeten im Jahr 2008 Die Bildbeschaffer.

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