Rückblick Communication Circle Ist Content die DNA erfolgreicher B2B Kommunikation?

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Im Marketing dreht sich alles um Content - nur mit guten Inhalten können Marketer (potenzielle) Kunden begeistern. Wie wird sich Content mit Blick auf Digitalisierung und Künstliche Intelligenz verändern? Darüber diskutierten die Teilnehmer des Communication Circle 2023 in Würzburg. Wir waren live dabei und haben alles Wichtige für Sie zusammengefasst.

„Content - die DNA erfolgreicher B2B Kommunikation“ - unter diesem Motto fand am 05. Juli 2023 der Communication Circle der Vogel Communications Group statt. Relevante Inhalte informieren nicht nur, sie schaffen Vertrauen, binden Kunden und generieren Leads. Bei immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen ist persönliche und authentische Kommunikation im B2B essentiell. Digitalisierung und Künstliche Intelligenz (KI) sind dabei wichtige Treiber für die B2B Kommunikation. Welchen Nutzen können Marketer aus diesen neuen Technologien für die Erstellung relevanter Inhalte ziehen? Wo liegen die Grenzen? Welche Risiken gibt es?

Unter anderem diese Fragen diskutierten die Teilnehmer gemeinsam mit den Experten der Vogel Communications Group live in Würzburg. Neben spannenden Vorträgen der Vogel-Experten wurde den Besuchern einiges geboten. Denn im Mittelpunkt der Veranstaltung stand vor allem der Austausch zwischen Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen. In Workshops und Expert Lounges konnten sich die Besucher direkt mit den Experten und untereinander austauschen und sich so konkrete Impulse für ihren Marketingalltag beschaffen.

Wir waren bei der Veranstaltung vor Ort und haben alle wichtigen Learnings und Highlights für Sie in diesem Rückblick zusammengefasst.

In der Bildergalerie finden Sie Impressionen vom Communication Circle 2023:

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Content als Basis der Marketingarbeit

In seiner Keynote nahm Matthias Bauer, CEO der Vogel Communications Group, die Teilnehmer mit auf eine gedankliche Angeltour. „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Wir sollten uns also fragen, welchen Fisch wir fangen wollen und was ihm schmeckt“, so Bauer. Im übertragenen Sinne passt dies auch zur Kundengewinnung- und bindung. Wenn die Inhalte den (potenziellen) Kunden nicht „schmecken“, werden sie auch nicht „anbeißen“. Der CEO zeigte auch auf, wie sich Vogel selbst in dieser Hinsicht weiterentwickelt hat. „Wir haben Content bei Vogel nie als Selbstzweck gesehen, sondern als Mittel zum Zweck.“

Wichtig sei dabei, die Zielgruppe zu verstehen. „Wer seine Zielgruppe nicht kennt, wird sie auf Dauer verlieren“, gab Bauer zu bedenken. Dafür bräuchten Marketer nicht unbedingt mehr Content, sondern die richtigen Inhalte. „Aber bedenken Sie: Ihr Content zahlt direkt auf Ihre Marke ein – auch schlechter.“ Es müsse also deutlich mehr positiven Content geben, der den schlechten ausgleicht, denn der schlechte bleibe den Menschen länger im Gedächtnis.

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Sneak Peek: Vogel B2B Marketing Studie 2023

Dass gerade Content eines der Top-Themen im B2B Marketing ist, konnte Bettina Kriegl, Senior Research Consultant der Vogel Communications Group, in ihrem Vortrag belegen. Sie präsentierte einen ersten Zwischenstand der Ergebnisse der Vogel B2B Marketing Studie 2023. An der Studie hatten bis zum Zeitpunkt des Communication Circle bereits 340 B2B Marketer sowie knapp 340 B2B Entscheider aus B2B Branchen, wie Industrie, Automotive und Technologie teilgenommen. Ziel der Studie ist es, Marketing- und Kommunikationsmittel mit dem Informationsbedarf der Entscheider gegenüber zu legen.

So sehen die befragten B2B Marketer Content mit 92 Prozent als Top-Thema, gefolgt von Datenanalyse mit 89 Prozent, Data-Driven Marketing mit 87 Prozent und Personalisierung mit 84 Prozent. Die größten Herausforderungen sind nach wie vor, freie Kapazitäten für die Erstellung von Content zu schaffen und komplexe Themen verständlich zu machen. „88 Prozent der B2B Marketer erwarten daher, dass KI bei der Erstellung von Inhalten an Bedeutung gewinnen wird“, erklärte Kriegl. Gleichzeitig dürfe der Content aber nicht an Informationsgehalt verlieren. Denn genau das würden 74 Prozent der B2B Entscheider von hilfreichen Inhalten fordern.

Ebenfalls interessant: Während für Marketer Personalisierung eines der Top-Themen 2023 ist, ist mehr als die Hälfte der B2B Entscheider nicht einmal bereit, persönliche Daten anzugeben, um auf sie zugeschnittene Informationen zu erhalten. „B2B Marketer sollten sich daher fragen, wie sie das ändern können. Das geht nur mit Mehrwert und Vertrauen“, gab Kriegl den Zuhörern mit auf den Weg.

Weitere Ergebnisse der Sneak Peek zusammengefasst:

• Erfolgreiche B2B Influencer-Kommunikation schafft Mehrwert in Form von relevanten Einblicken, produktiven Diskussionen und aktuellen Themen.

• Trotz der starken Digitalisierung der Kommunikation sind Live Events wie Fachmessen ein unverzichtbarer Marketingkanal.

• B2B Entscheider haben bisher wenig Erfahrung mit KI Tools (zum Beispiel Chatbots) und Inhalten von KI Plattformen (zum Beispiel ChatGPT) gemacht.

• TikTok spielt im B2B Bereich (Marketing) aktuell keine Rolle.

ChatGPT in der B2B Kommunikation – Hype oder Bleib?

Welche Rolle spielen Trendthemen, wie KI, TikTok, Metaverse und Co, in der B2B Kommunikation? Dies diskutierten Sandro Günther, Gründer und Geschäftsführer von Werbeboten Media GmbH, Benedikt Hofmann, Chefredakteur MM MaschinenMarkt und Director Vogel Content Services, Nils Horstmann, Gründer und Geschäftsführer von eviom GmbH, Tina Schäfer, Geschäftsführerin und Co-Gründerin von Vogel Corporate Solutions GmbH, sowie Ludwig Schmidt, Director Corporate Governance von Vogel Communications Group unter der Moderation von Jochen Kalka, Mitglied der Geschäftsleitung der PR Agentur schoesslers.

Einig waren sich alle Diskussionsteilnehmer darin, dass KI Tools wie ChatGPT nur Werkzeuge sind. Der Mensch bleibe unverzichtbar, insbesondere bei der Qualitäts- und Faktenprüfung. Sie würden aber helfen, wichtige Ressourcen für andere Projekte zu gewinnen.

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ChatGPT – Verändert die Text-KI das B2B Marketing?

Ob TikTok oder Metaversum genutzt würde, hänge wiederum von der Zielgruppe ab. „Wir müssen weg von der Kanaldiskussion hin zur Kundenzentrierung. Fragen Sie sich, welcher Kanal im Sinne von Customer Centricity für Ihr Unternehmen wichtig ist. Und haben Sie den Mut, auch mal etwas wegzulassen“, so Tina Schäfer. Gerade bei technischen Themen sei dies elementar. Benedikt Hofmann begründete dies wie folgt: „TikTok lässt sich bereits sehr gut für das Recruiting einsetzen. Ob ich aber die Vorteile einer Maschine in 20 Sekunden tanzen kann, halte ich für sehr fraglich.“ Sandro Günther nannte den Teilnehmenden eine spannende Zahl, die für großes Erstaunen sorgte: Ein User ist durchschnittlich 60 bis 90 Minuten am Tag auf TikTok und konsumiert viel User Generated Content. „Aber 80 Prozent der User konsumieren, statt zu produzieren“, merkte Günther an. Nils Horstmann wunderte diese Zahl wenig: „Alle Personas sind Menschen und damit auch über diese Kanäle zu erreichen.“ B2B Marketer sollten sich langsam überlegen, ob sie nicht auch auf den Trend der Kurzvideos aufspringen wollen.

Bei all diesen Hypes und Trends sei es elementar, von Anfang an die rechtlichen Grundlagen sauber zu prüfen, so Ludwig Schmidt. „Beginnen Sie parallel zum Projektstart mit dem Datenschutz und der Rechtsgrundlage. Das erspart später viel Ärger“, so Schmidt.

Im Anschluss an das Panel ging es für die Teilnehmer selbst ans Eingemachte. In verschiedenen Workshops rund um das Leitthema „Content“ hatten die Marketer nun je 45 Minuten Zeit, um ein Thema gemeinsam mit den Experten der Vogel Communications Group zu hinterfragen.

Folgende vier Themen wurden bearbeitet:

• 1. Von Information zu Inspiration: Mit welchen Inhalten Sie B2B Zielgruppen begeistern.
  Zu diesem Workshop hatte Benedikt Hofmann eingeladen. Sein Fazit: „Wir können bei der Erstellung von Inhalten nicht linear denken. Eigentlich brauche ich alles gleichzeitig und immer, denn jeder Leser ist an einem anderen Einstiegspunkt im Loop.“ Deshalb sei eine gute Kenntnis der Zielgruppe so zentral. Nur so könnten Marketer ihre Inhalte zielgerichtet aufbauen und passende Inhalte erstellen.

• 2. Das Ende der Gießkanne: Wie Sie mit relevanten Inhalten die richtigen Kunden erreichen.
  Franko Schulz gab den Teilnehmern in seiner Session praktische Tipps zum Thema Customer Centricity. Indem Marketingverantwortliche ihre Kunden einbeziehen, würden sie dieses Ziel erreichen. Beispielsweise könnten sie ihre Einkäufer fragen, welche Anzeige sie bevorzugen oder was sie von der Website erwarten.

• 3. Recruiting neu gedacht: Mit gutem Content Fachkräfte gewinnen.
  Dass Content auch im Recruiting eine wichtige Rolle spielt, zeigten Stephanie Krüger, Head of Talent Acquisition der HRtbeat GmbH, und Nikolas Fleschhut, Director Product and Business Development der Vogel Communications Group, den Teilnehmern. Sie demonstrierten, dass eine Stellenanzeige letztlich wie eine Landingpage behandelt werden sollte. Zudem sollten Marketing- und Personalverantwortliche die Hürden für eine Bewerbung niedrig halten. In der Regel reichen ein Name, eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer.

• 4. International erfolgreich: Was Sie bei der Lokalisierung von Content beachten müssen.
  Einmal um die Welt ging es im Workshop von Nils Horstmann. Eine reine Übersetzung der Inhalte sei keine Lokalisierung. Marketer sollten sich mit den länderspezifischen Zielgruppen auseinandersetzen und nicht eins zu eins übersetzen, gab er als Tipp mit auf den Weg.

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Wer noch tiefer in das Gespräch mit einem der Vogel-Experten eintauchen wollte, konnte sich in eigens eingerichteten Expert Lounges mit diesen zu Themen wie Content für Social Media, Marktforschung, Rechtliche Fallstricke bei Content, PR im B2B sowie Content Strategien im B2B austauschen.

Wo kann KI in der B2B Kommunikation schon eingesetzt werden?

Anschließend versammelten sich alle Teilnehmer noch einmal, um den Impulsvortrag von Mingyang Ma, Senior AI Strategist bei appliedAI Initiative GmbH, zu hören. „Revolutionäre B2B Kommunikation: Wie KI die Kundenbindung stärkt und neue Businesschancen eröffnet“ lautete der Titel ihrer Keynote. Zunächst zeigte sie auf, warum ChatGPT einen so großen Erfolg feiern konnte: „Sprach KI punktet mit ihren Interaktionsmöglichkeiten und dadurch, dass sie menschliche Sprache versteht und auch generieren kann.“ Dabei sind Chatbots keine neue Errungenschaft. Im Kundenservice sind sie schon seit Jahren im Einsatz, wurden bisher aber nur für eine Aufgabe trainiert.

KI hat jedoch bereits das Potenzial, das Inbound- Marketing und die Kommunikation zu verändern:

• Sprachübersetzung und Lokalisierung: Große Sprachmodelle eignen sich hervorragend für Sprachübersetzungsaufgaben.

• Vertrags- und Dokumentenmanagement: Durch automatische Texterkennung, -klassifikation und -extraktion können Verträge effizienter verwaltet und wichtige Informationen schnell zugänglich gemacht werden.

• Stimmungsanalyse und Social Media Monitoring: Sprachmodelle können verschiedene Social Media Daten analysieren, um die öffentliche Stimmung zu verstehen und die Markenwahrnehmung zu verfolgen.

• Datenanalyse und Marktforschung: KI kann helfen, große Datenmengen zu analysieren und relevante Erkenntnisse für die B2B Kommunikation zu gewinnen.

• Generierung von Inhalten: Sprachmodelle können hochwertige Inhalte wie Artikel, Blogbeiträge und Produktbeschreibungen generieren.

• Personalisierte Empfehlungen und Angebote: Durch den Einsatz von KI Algorithmen können Unternehmen personalisierte Empfehlungen und maßgeschneiderte Angebote für ihre B2B Kunden erstellen.

• Chatbots und virtuelle Assistenten: Sprachmodelle treiben Chatbots und virtuelle Assistenten an, die mit Nutzern in Kontakt treten, Fragen beantworten und personalisierte Empfehlungen geben können.

Unser Fazit zum Communication Circle 2023

Und was nehmen wir mit? Ja, Inhalte sind wichtig. Aber letztlich dient der Content zum Transport der Botschaft. Die eigentliche DNA erfolgreicher B2B Kommunikation ist das Verständnis der Zielgruppen und der eigenen Kunden. Denn wer seine Kunden nicht kennt, kann auch keinen performanten Content erstellen.

Hilfreicher Content für B2B Entscheider...

• hat einen hohen Informationsgehalt

• stammt aus zuverlässigen und glaubwürdigen Quellen und

• hat Relevanz für das Fachgebiet der Kunden.

Wenn Marketer dies berücksichtigen, schaffen sie Vertrauen und Mehrwert. Entscheider sind dann eher bereit, ihre Daten zu hinterlassen. Das wiederum nutzen Marketer, um personalisierten Content zur Verfügung zu stellen, den sie beispielsweise unter Zuhilfenahme verschiedener KI Tools generiert haben. Als ganzheitlicher Kommunikationsdienstleister unterstützt die Vogel Communications Group B2B Unternehmen genau dabei: passende und hochwertige Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu produzieren und zu verbreiten.

Communication Circle verpasst? Kein Problem! Interessierte können Sich bereits jetzt für den Communication Circle 2024 am 10. Juli 2024 anmelden. Die Experten der Vogel Communications Group geben außerdem in ihren Webinaren weitere Einblicke. Jetzt Webinar-Themen entdecken.

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