Content und Commerce Content und Commerce – das Dreamteam im B2B Online-Handel

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Die inhaltsgetriebene Verkaufsförderung im Sinne des „Content Marketing“ spielt im B2B E-Commerce eine immer wichtigere Rolle. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im optimalen Zusammenspiel von Content und Verkauf im Online-Shop.

Mehrwert für Mensch & Maschine

Content hat sich zu einer Leitwährung im modernen Verkauf entwickelt. Das gilt nicht nur für das Content Marketing, sondern auch für den Vertrieb. Wer potenzielle Kunden überzeugen und sich von seinen Wettbewerbern abheben will kommt nicht daran vorbei, über die eigenen Produkte hinaus werthaltige Inhalte anzubieten. Werthaltig bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Texte, Broschüren oder Videos einen echten Nutzen stiften, indem sie Kunden beim Kauf unterstützen. Und zwar entlang der kompletten Customer Journey, angefangen bei der ersten Recherche über die Auswahl von Anbietern bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus.

„Kunde“ ist bei der inhaltsgetriebenen Verkaufsförderung nicht nur der Mensch als Käufer, sondern auch die Suchmaschine im Netz, die davon lebt, drängende Fragen ihrer Nutzer zu beantworten. Händler, die mit ihren Inhalten kompetente Antworten auf diese Fragen liefern, werden von Suchmaschinen besonders wahrgenommen. Online-Shops, die in den Suchergebnissen von Google & Co. gut „gerankt“ werden, bieten Content, der für Mensch und (Such-)Maschine gleichermaßen interessant ist. Anders herum: wer keine relevanten Inhalte bietet, bleibt im Netz unsichtbar. Produktdaten im Shop allein genügen hier nicht, wenngleich die Struktur der Daten und besonders die für Suchmaschinen sichtbare Metadaten eine wichtige Rolle spielen.

Die Algorithmen der Suchmaschinen sind heute so „schlau“, dass sie Inhalte mit fachlicher Tiefe von „flacher Prosa“ unterscheiden können. Ein Beispiel für Content ohne Nutzwert sind in vielen Online-Shops die Start- bzw. Übersichtsseiten für Produktkategorien: Statt konkrete Einblicke in die Produktwelt zu geben, beschränken sich Shop-Betreiber darauf, generisch zu beschreiben, was den Nutzer erwartet. Selbst die Startseiten (Homepages) vieler Shops bieten nur leere Begrüßungsformeln, statt Besucher aktiv zu empfangen und entsprechend ihrer Anforderungen gezielt in die Produktwelt zu leiten.

Kunden im Kaufprozess unterstützen

Ziel des Content Commerce ist es, den Käufer dabei zu unterstützen, die für ihn passenden Produkte zu finden und sich informiert zum Kauf zu entscheiden zu können. Insofern unterscheidet sich Content Commerce nicht vom Content Marketing. Der Unterschied liegt allein darin, dass sich Content Commerce primär innerhalb der Shop-Plattformen abspielt, wenngleich die Grenzen zu anderen Medien wie etwa OnlineMarktplätzen oder Businessplattformen wie XING und LinkedIn je nach Marketingstrategie fließend sein können.

Entscheidend für den Erfolg des Content Commerce ist, potenzielle Kunden in jeder Phase ihrer individuellen Customer Journey mit den für sie passenden Inhalten zu unterstützen. Darin liegt das große Potenzial der inhaltsgetriebenen Verkaufsförderung und zugleich die größte Herausforderung für Händler. Denn sie wissen häufig zu wenig über den Bedarf und das Verhalten ihrer Zielkunden und haben dementsprechend keine Antworten auf Fragen, die für die Planung und Konzeption von Content im Shop wichtig sind:

• Auf welche Fragen des Käufers muss der Händler bzw. sein Content Antworten liefern?

• An welcher Stelle im Shop benötigt der Käufer den Content?

• In welcher Form benötigt der Käufer die Informationen, die ihn beim Kauf unterstützen sollen?

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Um Antworten auf diese Fragen zu bekommen, müssen Händler ein tiefes Verständnis für ihre Kunden entwickeln. Was selbstverständlich klingt, ist in vielen Handelsunternehmen ein echter Schwachpunkt. Man meint den Bedarf seiner Kunden zu kennen, stützt sich aber im Grunde auf tradierte Annahmen im eigenen Unternehmen. Und selbst wenn Händler durch jahrelangen Kontakt über ihren Außendienst den Kunden tatsächlich gut kennen, ist nicht gesagt, dass sich dieses Wissen 1:1 nutzbringend in den Online-Verkauf übertragen lässt.

Die Erfahrung zeigt, dass Online-Käufer anders „ticken“ als Kunden, die klassisch über Katalog oder Außendienst kaufen. Online-Käufer erwarten Selbstbedienung, die ohne fremde Unterstützung funktioniert. Der Shop muss also "für den Kunden mitdenken", wie es Andreas Viehweger, Geschäftsführer der Henka Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH, in einem treffend formuliert hat. Das Interview mit eCube betrifft sowohl die „Usability“ als auch das Content-Angebot, das ein moderner Shop bieten muss.

Wie aus Content und Produktdaten ein Kauferlebnis wird

Content allein macht noch kein Content Commerce. Aus Content und Commerce wird erst dann ein Dreamteam, wenn beide sich im Shop optimal ergänzen. Und zwar im Kontext zu der jeweilen Situation bzw. Phase des Kaufprozesses, in der sich der Käufer befindet. Folgende Methoden helfen dabei, das Content-Angebot optimal auf den individuellen Bedarf des Käufers auszurichten:

• 1. Der Kunde erwartet, dass ihm nützliche Inhalte passend zu dem angeboten werden, was er im Shop gerade tut. Sucht ein Personalisierung Betriebsleiter im Maschinenbau beispielsweise nach speziellen Spanwerkzeugen, dann können Hintergrundinformationen zu den dazugehörigen DIN-Normen oder Empfehlungen für die Anwendung und Verarbeitung bestimmter Metalle sehr hilfreich sein. Und zwar im Kontext des Suchvorgangs bzw. passend zur jeweiligen Produktinformation.

• 2. Nicht jeder besucht einen Online-Shop mit einer konkreten Vorstellung davon, welches Produkt er kaufen will. Ein Großteil Flexible Suche der Besucher will sich schlau machen und ist auf der Suche nach Informationen zu bestimmten Themen. Für diese Gruppe sollten Online-Händler zusätzlich zur Direktsuche alternative Einstiege in die Produktwelt anbieten. Im Onlineshop für Präzisionswerkzeuge von Henka kann der Käufer beispielsweise über eine Drill-Down-Suche sowohl nach Produkten als auch nach Betriebsart, Materialeignung oder Hersteller filtern.

• 3. Verkauf ist keine Einbahnstraße, das gilt vor allem im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte. Aber auch bei Massenware wie Interaktion Schrauben oder Verbrauchsartikeln tauchen im Kaufprozess Fragen auf, die schnell und einfach beantwortet werden sollten. Hier empfiehlt es sich, den persönlichen Kontakt zum Händler im Shop so einfach wie möglich zu gestalten. Etwa über eine Chat-Funktion, Antworten zu häufig gestellten Fragen (FAQ) oder ein Forum, in dem sich Nutzer zu Fachthemen austauschen können.

Alle drei Ansätze können wesentlich dazu beitragen, dass die Nutzung eines Online-Shops für den Kunden zu einem Erlebnis wird. Vorausgesetzt, dass Content und Commerce integriert gedacht und umgesetzt werden. Die Verbindung von Content und Produkt geschieht technisch über Schnittstellen zu PIM (Product Information Management) und CMS (Content Management System) sowie inhaltlich über Metainformationen, die dem System mitteilen, welcher Content zu welchem Produkt gehört, damit er im Kontext dieses Produktes angezeigt wird.

Fazit: Ein Online-Shop muss für den Käufer mitdenken

Viele B2B-Händler haben erkannt, dass der reine Verkauf von Produkten an Grenzen stößt und bieten in ihren Online-Shops zusätzlich Content als Service für ihre Kunden an. Ein Blog oder ein Download-Archiv mit Datenblättern machen jedoch noch kein Content Commerce. Damit inhaltsgetriebene Verkaufsförderung funktioniert, muss Content als eigenständiges Produkt im Sortiment vollständig in Online-Kaufprozesse integriert werden. Gelingt diese Integration, dann kann Content Commerce mit personalisierten Inhalten, intelligenter Produktsuche und digitaler Interaktion zwischen Käufer und Händler neue Kauferlebnisse in Online-Shops schaffen.

* Günter Heiß ist Geschäftsführer bei eCube GmbH.

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