Covid-19 Corona Pandemie und B2B Marketing – was sind die Auswirkungen?

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Wie wirkt sich die derzeitige Corona Pandemie auf das B2B Marketing aus? Welche Einbußen verzeichnen Industrie- und IT-Marketer gerade in Sachen Leadgenerierung, Traffic und Budget? Wir analysieren eine Umfrage von B2B Marketing Zone und Webbiquity LLC und einige Auswertungen von Hubspot.

B2B Marketer rechnen mit Einbußen des Marketing Budgets

Die wirtschaftlichen Folgen der Corona Pandemie sind für alle Unternehmen deutlich spürbar. Oftmals reagieren die Firmen mit Budgetkürzungen und einer Reduktion der Ausgaben. Laut einer Befragung von B2B Marketing Zone und Webbiquity LLC von 456 B2B-Marketing-Experten geben 61 % der befragten B2B Marketer an, dass sich ihr Marketing Budget durch die Corona Krise verringern wird. 21 % davon beziffern diese Einbußen zwischen 20 – 49 % und 7 % rechneten sogar mit einer Kürzung um mehr als die Hälfte. Hingegen gaben 34 % bei der Umfrage im März an, nicht an eine Budgetkürzung zu glauben.

Das klingt nach logischen Konsequenzen. Denn während Budgets nahezu in jedem Unternehmen gespart werden müssen, brachen laut einer Untersuchung von Hubspot in den letzten beiden März-Wochen auch die Umsätze ein. So gab das Unternehmen an, dass laut der Untersuchung die Anzahl der Verkaufsabschlüsse weltweit in der letzten März-Woche um 21 % sanken. (Quelle)

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Nur wenig Hoffnung für Live Events im B2B Marketing dank Corona Pandemie

Schlecht sieht es auch für Live-Events weltweit aus. Während in Deutschland zunächst alle Großveranstaltungen bis 31.08.2020 verboten sind, ist es unklar, wie es danach weiter geht und ob kleinere Veranstaltungen (weniger als 300 Personen) stattfinden können.

Während der Befragung im März waren die B2B Marketer hier wohl noch etwas optimistischer, da das volle Ausmaß der Pandemie auch jetzt noch nicht gänzlich klar ist.

58 % verschoben oder sagten alle Live-Events für die nächsten 60 Tage ab. Nur 10 % der befragten B2B Marketer verschoben alle Live-Events für die nächsten 6 Monate.

Welche Auswirkungen hat Corona auf B2B Marketing Events?

B2B-Events sind eine tragende Säule des B2B-Marketings. Das neuartige Coronavirus macht diese nun zunichte. Denn 81 % der Befragten hatten mindestens ein Event pro Quartal geplant. Nahezu die Hälfte der Umfrageteilnehmer hatte mindestens elf Events in diesem Jahr geplant.

Und auch das Marketing-Budget wurde zu einem großen Teil auf Events verteilt: Bevor das neuartige Coronavirus als globale Gesundheitsbedrohung auftrat, hatten fast zwei Drittel (65 %) der B2B Marketer geplant, mindestens 20 % ihres gesamten Marketing-Budgets dafür aufzuwenden.

Das Problem dabei ist, dass diese Budgets nicht komplett wieder frei werden. Denn ein Großteil der Kosten wurde bereits verbucht. Beispielsweise die Standgestaltung für Messen, Ausgaben für Planung und Konzeption sowie Inhalte und auch einige Hotelkosten.

Alternativen für B2B Marketing Events

Wenn ein Großteil der geplanten Kommunikation mit Kunden und weiteren wichtigen Stakeholdern weg fällt, dann müssen diese Ausfälle kompensiert werden. Laut der Befragung setzen auch viele B2B-Unternehmen statt Live-Events nun auf Ersatz-Formate. So planten mehr als zwei Drittel der Befragten B2B Marketer, zumindest einen Teil der abgesagten Events durch Online-Veranstaltungen oder B2B-Webinare zu ersetzen.

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Corona und B2B Marketing – der Fokus der Maßnahmen verschiebt sich

Zwischen Homeoffice, Kontaktsperren und Ausgangsbeschränkungen müssen B2B Marketer zu Corona Zeiten nun andere Kommunikationsmittel verstärkt einsetzen.

Aus der Untersuchung von Hubspot ergab sich, dass die Corporate Websites sowie deren Traffic und Conversionrate von der aktuellen Situation profitieren.

So ist laut Hubspot der Traffic der untersuchten Websites im März um 13 % gegenüber Februar angestiegen. Und auch die Conversions auf den einzelnen Seiten hat sich jede Märzwoche weiter erhöht. Diese Folge ist schlüssig, denn die Menschen sind online!

Diesen Trend der Corona Pandemie haben laut der Befragung von B2B Marketing Zone und Webbiquity LLC auch B2B Marketer frühzeitig erkannt. Demnach gaben die Befragten an, Ihre Budgets, insbesondere die, die durch abgesagte Veranstaltungen frei würden hauptsächlich in folgende B2B Marketing Maßnahmen zu investieren:

• Content Erstellung (43 %)

• Webinare (40 %)

• Google Ads (33 %)

• Social Media Ads (27 %)

Zwar wird laut der Befragung auch in die organische Suchmaschinenoptimierung und in das organische Social Media Marketing investiert – jedoch ist die höhere Verteilung in Ads plausibel – denn diese wirken sofort.

Während die organische Optimierung einige Zeit in Anspruch nimmt, bis die Maßnahmen wirklich zu mehr Sichtbarkeit, Traffic und Conversions führen, können Ads recht flexibel und schnell Umsatzeinbußen kompensieren.

Vorsicht beim E-Mail-Marketing

Verkaufs-Mails:

Die weltweite Untersuchung von Hubspot ergab einen immensen Anstieg beim Versand von Verkaufs-E-Mails. Eine logische Konsequenz, denn es ist eine der beliebtesten Kommunikations-Formen im B2B Vertrieb und gerade jetzt, wo viele Kunden im Homeoffice via Telefon nur schwer erreichbar sind und keine Live-Kommunikation stattfinden kann, erfreuen sich Sales-Mails besonderer Beliebtheit.

Aber mit dem Anstieg der Sales-Mails sank auch die Antwort-Rate, wie Hubspot herausfand. Auch diese Folge ist logisch, denn Kunden und Interessenten werden ja nicht nur von einem Unternehmen mit Verkaufs-Mails angeschrieben, sondern von einer Vielzahl von Anbietern – wahrscheinlich zu vielen. Zudem sind die potentiellen Käufer durch Urlaub und Kurzarbeit aktuell auch schwerer via E-Mail erreichbar.

Unternehmen versendeten in der Woche vom 16. März 23 % mehr Verkaufs-E-Mails als im wöchentlichen Durchschnitt des ersten Quartals 2020. Die Antwortrate auf diese E-Mails begann in der ersten Märzwoche zu sinken, mit einem Gesamtrückgang von 27 % im März gegenüber Februar.

Marketing-Mails:

Im gleichen Zeitraum stieg auch der Versand von Marketing-Mails dramatisch an: Das durchschnittliche Marketing-E-Mail-Volumen stieg in der Woche vom 16. März um 29 %, während die Öffnungsraten in derselben Woche um 53% stiegen. Im Laufe des Monats stieg die Öffnungsrate insgesamt um 21%.

Das liegt wahrscheinlich zu einem großen Teil an den Marketing-Mails, die Unternehmen zur Information über die eigenen Maßnahmen in der Corona Pandemie versendeten. Hier müssen die Ergebnisse von jedem Unternehmen auch ein Stück weit selbst anhand der Datenbasis eingeschätzt werden.

Rufen Sie sich jedoch immer ins Gedächtnis, dass Ihre Kunden derzeit eine enorme Masse an Mails erhalten. Die Ergebnisse von Hubspot sind zum einen ein Indiz dafür, dass Unternehmen derzeit zu viele Sales-E-Mails mit Produktanpreisungen verschicken, die bei den Kunden aktuell auf taube Ohren stoßen. Das bedeutet, Sie sollten sich mehr auf nutzwertige Informationen konzentrieren und Ihre Kampagnen-Kommunikation an relevantem Content und Informationen ausrichten. Das kommt laut der Untersuchung derzeit besser bei den Käufern und Interessenten an.

Tipps: Wie können Sie Umsatzeinbußen während der Corona Pandemie kompensieren

Wir müssen lernen mit der Pandemie zu leben.

Das sagte unsere Bundeskanzlerin Angela Merkel in einer Ihrer Ansprachen. Und sie hat recht. Nicht nur im privaten Sektor müssen wir lernen, mit dem Virus zu leben – sondern auch im beruflichen. Das gilt gleichermaßen für Marketing wie auch für den Vertrieb.

Natürlich haben wir keine universelle Antwort darauf, wie man das Geschehen derzeit am besten meistert. Jedoch haben sich einige Dinge im B2B Marketing nicht geändert: Sie müssen weiterhin komplexe und anspruchsvolle Zielgruppen mit nutzwertigem und relevantem Inhalt überzeugen. Daher haben wir einige Tipps gesammelt, wie Sie das derzeit umsetzen können.

Derzeit versuchen die allermeisten B2B Marketer und B2B Sales Manager alles in ihrer Macht Stehende, um den Umsatz des Unternehmens stabil zu halten. Dagegen spricht, dass viele Unternehmen bereits Kurzarbeit angemeldet haben und Budgets einfrieren oder sparen. Jetzt ist scheinbar nicht die Zeit für große Investitionen.

Das bedeutet für das Marketing, Sie können diese Zeit zum einen zum Auf- und Ausbau aller nicht verkaufsgetriebenen Maßnahmen nutzten: Beispielsweise können Sie jetzt den Markenaufbau oder die Reichweite Ihrer Marketing-Maßnahmen durch Social Media und SEO verbessern.

Weiter ist es aber auch wichtig, die Kommunikation und die Marketing-Aktivitäten auf die jeweilige Situation Ihrer Kunden anzupassen. Denn Leads generieren Sie derzeit nur, wenn Sie wirklich Mehrwert schaffen und klar kommunizieren, welche Probleme und Herausforderungen Ihre Produkte und Dienstleistungen lösen.

Webinare im B2B-Umfeld

Webinare als Einnahmequelle für B2B-Marketing und -Vertrieb

Kommunizieren Sie richtig mit den richtigen Kunden

Inspizieren Sie auch Ihre Zielgruppen und Ihren Kundenstamm. Bei welchen Betrieben macht es derzeit gar keinen Sinn, Produkte zu platzieren, weil diese wirtschaftlich sehr schlecht dastehen? Diesen Unternehmen sollten Sie dann auch keine Verkaufsmailings oder Produktanpreisungen zu kommen lassen.

Allerdings sollten Sie die Kommunikation zu diesen Kunden auch keineswegs einstellen – konzentrieren Sie lieber darauf, diese mit nutzerwertigem Content in Form von Whitepapers und Webinaren zu versorgen. Damit stärken Sie die Kundenbindung, Ihre Marke und Ihr Expertentum.

Kunden von denen Sie wissen, dass sie sich in einer stabileren Lage befinden, können Sie dagegen durchaus durch interessante Infomaterialien locken. Bieten Sie Ihnen Whitepaper oder Blog-Beiträge an und sorgen Sie anschließend durch gelungenes E-Mail-Nurturing dafür, dass sich der Kunde auch ein Produktdatenblatt oder eine Case Study eines anderen Kunden herunterlädt. So können Sie ihm ein gewissen Produktinteresse unterstellen und ihn als Lead an den Sales übergeben.

In beiden Fällen ist es wichtig, darauf zu achten, wie Ihre Kunden reagieren und sensibel vorzugehen. Werten Sie dazu am besten genau das Verhalten Ihrer Nutzer auf Ihrer Website aus: Für welche Themen interessieren sich die Besucher und wie reagieren Sie auf Registrierungsschranken wie Formulare?

Wenn Sie Mailings verschicken, können Sie an den Abwesenheitsnotizen sehen, welche Unternehmen derzeit vielleicht nur eingeschränkt arbeiten oder den Betrieb sogar ganz geschlossen halten. Werden Ihre Produktmails gar nicht geklickt oder bekommen Sie sogar negative Rückmeldungen, dann gestaltet Sie Ihre Inhalte am besten weniger produktlastig und setzen noch mehr auf zielgerichteten und relevanten Content.

Wie Sie als Unternehmen derzeit die Krisenkommunikation meistern können, haben wir in unserem “Whitepaper: Kommunikation in der Krise“ für Sie zusammengefasst.

Krisenkommunikation

Kommunikation während der Krise

Aufbau von neuen Kommunikationskanälen

Nutzen Sie die derzeitige Corona Pandemie und alle Ihre Folgen, um Ihre B2B Marketing Kanäle aufzubauen und zu verbessern. So eignet sich derzeit zum Beispiel die Kommunikation über soziale Netzwerke.

Nutzen Sie die vermehrte Online-Aktivität Ihrer Kunden mit den richtigen B2B-Marketing-Maßnahmen.

Bringen Sie Ihr Content Marketing auf Vordermann. Erstellen Sie neue Blog-Beiträge und überarbeiten Sie Ihre Produktseiten. Zudem können Sie Ihre Reichweite über das Content Marketing ausbauen, indem Sie Gastbeiträge auf themennahen Blogs oder Portalen veröffentlichen.

Nutzen Sie auch Fachmedien zur Verbreitung. Über Native Advertising, wie zum Beispiel ein Advertorial, erhalten Sie Reichweite in Ihrer Zielgruppe und beweisen darüber hinaus ihr Branchen-Know-how.

Auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann jetzt ausgebaut werden, um mehr Traffic aus Ihrer Zielgruppe auf Ihre B2B Website zu bringen. Sehen Sie sich zum Beispiel die technischen Strukturen Ihrer Website an und nehmen Sie gegebenenfalls Optimierungen vor.

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