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CMS Die größten Stolpersteine auf dem Weg zum Content Marketing System

Von Jérôme Nonnenmacher und Oliver Zindler*

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Dass ein Content Marketing System (CMS) die Kommunikation eines Unternehmens professionalisiert und zudem dabei hilft, Prozesse auf einer Plattform zu bündeln, ist unbestritten. Dennoch gibt es auf dem Weg zu seiner Implementierung einige Hürden zu überwinden.

Content Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einer höchst relevanten Marketing-Disziplin entwickelt. Diese These lässt sich leicht mit eigenen Beobachtungen untermauern, schließlich ist auffällig, wie viele Unternehmen sich inzwischen dem Storytelling widmen.(Bild: gemeinfrei / Pexels)
Content Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einer höchst relevanten Marketing-Disziplin entwickelt. Diese These lässt sich leicht mit eigenen Beobachtungen untermauern, schließlich ist auffällig, wie viele Unternehmen sich inzwischen dem Storytelling widmen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Content Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einer höchst relevanten Marketing-Disziplin entwickelt. Diese These lässt sich leicht mit eigenen Beobachtungen untermauern, schließlich ist auffällig, wie viele Unternehmen sich inzwischen dem Storytelling widmen. Sie wird aber auch durch verschiedene Umfragen belegt, beispielsweise vom Content Marketing Monitor 2019 des Deutschen Marketingverbands. Darin gaben 60 Prozent der Befragten an, erst seit zwei Jahren im Bereich Content Marketing aktiv zu sein. Aber mehr als zwei Drittel der Unternehmen sagen, dass sie ihre Aktivitäten in diesem Jahr ausbauen wollen.

Angesichts dieser Entwicklung steigt auch die Nachfrage nach Content Marketing Systemen. Über solche Plattformen lassen sich Inhalte planen, erstellen, distribuieren und in puncto Wirksamkeit messen – alles ohne eigene Programmierkenntnisse. Inhalte können multimedial auf den unterschiedlichen Kanälen veröffentlicht werden und so zu einem professionellen kanalübergreifenden Storytelling beitragen. CMS ermöglichen es, sämtliche Prozesse und den teaminternen Austausch entlang der gesamten Content-Verwertungskette effizienter zu gestalten. Die Anbieter werben deshalb nicht zu Unrecht damit, dass mit ihren Produkten der eigentliche Kern des Geschäfts – die Content-Konzeption und -Realisierung bei Unternehmen wieder stärker in den Mittelpunkt rückt.

Ohne CMS lässt sich ein professionelles, zielgerichtetes Content Marketing in größeren Unternehmen nur sehr schwierig erfolgreich umsetzen. Allerdings ist die Einführung eines CMS auch kein Garant für einen steigenden Return on Invest. Die Implementierung ist ein komplexer Vorgang, der bis ins Detail geplant sein sollte. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sich erhoffte Effekte nicht einstellen und sich die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens für das neuartige System nicht in erwünschtem Umfang einstellt. Mit der internen Bereitschaft zu diesem Invest steht und fällt der Erfolg eines neuen CMS, das perspektivisch auf eine erfolgreiche Umsetzung der gesamten Content-Marketing-Strategie einzahlen soll.

Eine erfolgreiche Einführung hingegen setzt Ressourcen frei und kann den Wandel eines Unternehmens auf dem Weg der Digitalen Transformation stark beschleunigen. Dabei sollten aber folgende Stolpersteine bedacht und frühzeitig aus dem Weg geräumt werden:

Unscharf definierte Ziele

Es ist zwingend nötig, im Vorfeld exakt zu definieren, welche Ziele mit dem neuen CMS erreicht werden sollen und diese als Teil der Unternehmensstrategie zu verstehen. Soll die Softwarelösung dazu beitragen, bestehende Prozesse zu optimieren? Welche KPIs will ich damit später messen können: Geht es um Reichweite, Likes oder Engagement? Zahlen diese Messgrößen auf die übergeordnete, strategische Ausrichtung ein und stützen die Unternehmensstrategie und -vision? Nur wer im Vorfeld die Ziele genau skizziert, kann auch messen, ob er diese erreicht.

Unklare Einsatzfelder

Die verantwortliche Unternehmenseinheit in Deutschland treibt die Einführung eines CMS voran und befindet sich gerade im engeren Auswahlprozess. Aber: Wurde daran gedacht, dass der Content auch übergreifend in anderen Ländern ausgespielt und dort genutzt werden kann? Besteht Klarheit darüber, welche Lösungen vom Unternehmen in den anderen Märkten genutzt werden? In welchen Sprachen ist das CMS verfügbar? Inwiefern können Inhalte übergreifend geshared werden? Eine Content-Management-Plattform kann bei international aufgestellten Unternehmen hohe Synergien erzielen. Sie kann aber auch zu hohen Reibungsverlusten führen. Es darf deshalb keinesfalls eine Insellösung darstellen, weil sonst die Skalierbarkeit vor der eigenen Haustür endet.

Warten auf den Big Bang

Manchmal wird erwogen, den Startknopf für das neue CMS erst zu drücken, wenn sämtliche Lösungen integriert und alle Variabilitäten getestet wurden. Im Zweifel endet die Einführung dann wie die Eröffnung des Berliner Großflughafens. Sie wird verschoben, weil immer wieder nachgerüstet werden muss. Starten Sie deshalb mit dem Minimum Viable Product (MVP), also mit der kleinsten funktionsfähigen Iteration der Lösung. Aus dem Feedback der User lässt sich das CMS dann nach und nach optimal konfigurieren, ohne Zeit zu verlieren.

Wir machen das ohne IT

Einer der größten Fehler: Das Marketing – oder eine andere für die Einführung des CMS verantwortliche Abteilung – bindet die hauseigene IT nicht oder eben viel zu spät ein. Zum einen hemmt das gleich zu Beginn die dringend nötige unternehmensübergreifende Akzeptanz für das neue Produkt. Zum anderen aber ergeben sich damit möglicherweise technische Probleme. Es ist unabdingbar, dass die IT-Abteilung im Vorfeld die technischen Möglichkeiten und Anforderungen an das neue CMS überprüft. Nur dann kann das System später sein volles Potenzial entfalten.

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Kein Blick über den Tellerrand

Die Einführung eines CMS sollte nicht isoliert innerhalb eines einzigen Unternehmensbereichs – wie zum Beispiel der Kommunikation/PR – organisiert werden. Schnittstellen zu anderen Abteilungen können helfen, unternehmensweit verfügbare Informationen und Ideen in den Content-Marketing-Prozess einfließen zu lassen und die Kommunikation nach außen und innen somit noch zielgerichteter zu machen. So können etwa Kollegen aus der technischen Entwicklung oder dem Personalwesen den Content mit erforderlichen Produktdetails oder Informationen zum Bewerbungsprozess anreichern. Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, von Beginn an alle relevanten Unternehmensbereiche mit einzubeziehen. Die Implementierung erfordert deshalb einen holistischen Blick auf sämtliche Prozesse und die bestehende Systemlandschaft.

Wir wollen nichts ändern

Menschen mögen in der Regel keine Veränderungen. Zumindest keine, von denen sie selbst betroffen sind. Die Einführung eines CMS bietet die einmalige Chance, im Unternehmen einen Change-Management-Prozess in Gang zu setzen. Denn mit der Software lassen sich eingefahrene Strukturen sowie bisherige Arbeitsteilungen aufbrechen. Sie fördert neue Formen der Kollaboration und Kooperation, bringt jahrelang gültige Hierarchien ins Wanken. So kann beispielsweise das Zusammenspiel mit der in Social-Media-Aktivitäten eingebundenen Agentur effizienter gestaltet werden, indem zum Beispiel die Steuerung nicht mehr E-Mail-basiert, sondern mithilfe des Taskmanagements der neuen Software erfolgt.

Das erhöht die Transparenz und senkt im Zweifelsfall die Fehleranfälligkeit, da hier das gesamte Team in Echtzeit über den aktuellen Stand der Kommunikation im Bilde ist.

Mangel an Kompetenzen

„A fool with a tool is still a fool.“ Diese überspitzte Formulierung weist auf eine Problematik hin, die mit einem falsch zusammengestellten Projektteam beim Auswahl- und Implementierungsprozess einhergeht. Um erfolgreich alle Perspektiven berücksichtigen und notwendiges Wissen einfließen zu lassen, sollten Vertreter unterschiedlicher Unternehmensbereiche zumindest temporär eingebunden werden. So ist sichergestellt, dass in allen relevanten Unternehmensbereichen Multiplikatoren beziehungsweise Botschafter mit Bezug zum Projekt auftreten können, die weitere Kollegen informieren und so einen Change-Prozess in Gang setzen können.

Ohne Training wird es schon gehen

Ein CMS ist nicht selbsterklärend. Die meisten Probleme und Fragestellungen beim Betrieb entstehen im operativen Alltag. Es ist deshalb nötig, anwenderspezifisches Training anzubieten, Trainingsgruppen zu bilden, mit Testkanälen zu experimentieren und erlangtes Wissen innerhalb der Organisation weiterzugeben. Dazu gehört auch die Überzeugung, dass die Implementierung eines CMS nie abgeschlossen ist, schon allein deswegen, weil die Anbieter ihre Features kontinuierlich erweitern und optimieren. Ein CMS ist deshalb auch ein klares Bekenntnis zu einer permanenten, internen Weiterbildung.

*Jérôme Nonnenmacher ist Principal und Oliver Zindler ist Software-Experte bei der The Nunatak Group.

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