Expertenbeitrag

 Georgina Bott

Georgina Bott

Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Rückblick B2B Days 2017

„Die Zukunft der Kundenkommunikation findet auf Augenhöhe statt“

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Droht das Ende der B2B Marke?

Mit dieser Frage beschäftigte sich „Markenpapst“ Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in seiner Keynote zum Abschluss des ersten Kongresstages. Die Bedeutung einer starken Marke gerate intern und extern immer mehr ins Hintertreffen. Dabei gelte es gerade im Marketing, eine strahlende Marke zu schaffen, denn Marken seien Sinnstifter und Menschen Sinnsucher. Marken hinterlassen laut Esch überall Spuren – ob gewollt oder nicht. Gerade deshalb sei die Erlebbarkeit der Marke ein Muss. Er rät den Unternehmen, sich an den besten zu orientieren, nicht am Branchenstandard. „Silo-Denken ist der Tod des ganzheitlichen Erlebens!“ Und dafür müssen sich Marketer laut Esch durchsetzen: „Machen Sie sich nicht zum Spielball der einzelnen Abteilungen. Werden Sie nicht die Werkbank für den Vertrieb, werden Sie nicht zum Erfüllungsgehilfen für sinnlose Wünsche aus dem Vorstand. Schaffen Sie sich Freiräume um die Kollegen in ihrem Unternehmen von Ihren Ansätzen zu überzeugen“, so seine Forderung.

B2B Days 2017
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„Die Zukunft der Kundenkommunikation findet auf Augenhöhe statt“

Tag zwei der B2B Days stand unter dem Stern des B2B Marketing. Was sind heute die wirklich wichtigen Touchpoints für Kunden? Welche Rolle spielen Daten in Marketing und Vertrieb? Wie helfen die interne und externe Vernetzung bei der Kundenansprache? Themen, wie Chatbots und Künstliche Intelligenz beschäftigen zurzeit viele Marketer. In spannenden Workshops und Vorträgen gab der B2B Marketingkongress Antworten auf diese Fragen.

Unter der Fragestellung „Bot First im Kundenkontakt?“ ging es mit Prof. Dr. Michael Müßig von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt in die nächste Runde. „Die Zukunft der Kundenkommunikation findet auf Augenhöhe statt“, ist Müßig überzeugt. Dabei spiele die Person-zu-Person-Kommunikation über Messenger bereits eine große Rolle. Der Hype wird laut Müßig aber erst noch kommen: „Mobile-first und Bot-first – das wird noch dauern! Aber irgendwann geht es los und die Pinguine, die am Rand stehen springen ins Wasser. Dabei sollten Sie nur nicht der letzte sein!“

„Den einen B2B-Markt gibt es nicht“ – so startete Lennart Paul von warenausgang.com in seinen Vortrag zur aktuellen Lage des B2B E-Commerce. Im B2B gebe es viele verschiedene Branchen, die sich voneinander unterschieden. Eines aber hätten sie alle gemeinsam: „E-Commerce steckt nicht mehr in den Kinderschuhen“, so Paul. Der B2B-Online-Markt wachse. Das ziehe aber auch neue Herausforderer wie Amazon an. Laut Lennart Paul wird Amazon immer mehr zum Infrastrukturunternehmen und „Amazon Business ist der Todesstern zwei in the making“. Gerade stehe Amazon Business noch am Anfang, sie hätten aber die Daten, die Technologie und das Cash, um eine neue Marktdynamik zu erzeugen. „Kein Grund zur Panik, kein Grund zur Lethargie“, so der Rat von Paul. Die B2B-Branche sei viel breiter und die Industrien gingen viel tiefer als eine einfache Handelsplattform. Trotz allem sollten B2Bler handeln. „Stehen wir am Strand und es scheint die Sonne oder kommt ein Tsunami? Wenn der Tsunami kommt, will ich auf jeden Fall nicht mehr am Strand stehen“ – mit diesen Worten, forderte Lennart Paul die Teilnehmer zum Handeln auf und beendete seinen packenden Vortrag.

„Nur moderne Werkzeuge sichern Ihre Handlungsfähigkeit!“

Marketing und Vertrieb als ein Team? Das ist in vielen Unternehmen noch lange keine Realität. Als Sebastian Ulbert zu Coresystems kam, stellte er schnell fest, dass auch hier ein Bruch zwischen Marketing und Sales vorherrschte. In seinem Praxiscase berichtete er den Teilnehmern, wie Coresystems das Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb gelöst hat und wie aus beiden Bereichen das „Team Revenue“ wurde.

„Was hat Experience Business eigentlich mit Formularen zu tun?“ Mit dieser Frage starteten Marc Pfefferler von der LEONI AG und Martin Brösamle von eggs unimedia in den gemeinsamen Praxiscase „Experience Business fängt bei internen Prozessen an“. Bei LEONI waren die Formulare bisher überall angesetzt und keiner hatte den Hut auf. Das musste geändert werden, denn Formulare sind intern wie extern ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey. Durch die Einführung der Adobe Experience Cloud können bei LEONI Formulare jetzt schneller bereitgestellt werden; der Prozessdurchlauf wurde um 50 Prozent und der Zeitaufwand um 80 Prozent reduziert.

Als Technologieführer und Innovationspionier ist eine vernetzte, multimediale Markt- und Kundenkommunikation unerlässlich. Das weiß auch Dr. Martin Platzer von der Voestalpine Schienen GmbH, der in seinem Praxiscase erklärte, wie der Schienenhersteller dem Wettbewerb durch die richtige Kommunikation immer einen Schritt voraus ist. Mit der Premiumpositionierung könne Voestalpine nicht dem Markt hinterherlaufen. „Wir müssen uns unsere Märkte selber eröffnen und die Meinung im Markt formen“, erläuterte Dr. Platzer das intern ausgerufene Motto „Market Making & Opinion Leading“.

„Nur moderne Werkzeuge sichern Ihre Handlungsfähigkeit!“, davon ist Jascha Bräuer, Abteilungsdirektor und Prokurist bei der Santander Consumer Bank AG, überzeugt. Er zeigte anhand der Einführung der Software „MarketingPanel“, mit welchen Mitteln die Santander Consumer Bank ihre Prozess- und Planungs-Performance angesichts der neuen Herausforderungen nicht nur hält, sondern sogar verbessert. Er forderte die Teilnehmer auf, mit Excel aufzuhören und sich ihre Handlungsfähigkeit durch moderne Werkzeuge zu sichern.

Im letzten Praxiscase des Tages drehte sich alles um das Thema E-Commerce bei Schmalz. „Wir stellen bei uns ein verändertes Kaufverhalten unserer Kunden fest“, begründete der Referent des Praxiscases Hendrik Bittenbinder die Motivation für die E-Commerce-Aktivitäten bei Schmalz. Er zeigte den Teilnehmern auf, welche Herausforderungen eine wettbewerbsfähige E-Commerce-Strategie mit sich bringt. Um eine solche Strategie aufzusetzen brauche es Technologie, Methodik, Ressourcen und Umsetzung – alles vier müsse man beherrschen, um Erfolg zu haben, so Bittenbinder.

„Use what you know, to power what you do!“

Wie können sich Marketer überwinden, den Kunden und dessen Daten in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen? Mit dieser Frage beschäftigte sich Andy Fisher, Director Marketing Strategy von Oracle, in seinem Expertencase. Die drei größten Herausforderungen, die er dabei sieht sind die Datensilos in Unternehmen, die Techniksilos aus verschiedensten Tools und die vielen verschiedenen Mitarbeiterteams für einzelne Aufgaben. „Use what you know, to power what you do!“ lautet sein Credo, das er den Teilnehmern mit auf den Weg gab.

Hochschulmarketing meets Leadgenerierung, war das Motto des zweiten Expertencases der B2B Days 2017. Oliver Schmitt von re-lounge berichtete von einem Projekt für den Zahnimplantat-Hersteller Straumann. Durch das „Young Professional Programm“ wurden die Kunden von Morgen bereits während des Zahnmedizin-Studiums akquiriert. Dabei kam es vor allem auf die richtige Zielgruppenansprache an. „Denken Sie Ihre Zielgruppen neu“, forderte Oliver Schmitt zum Ende seines Cases auf.

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