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Social Selling Ein entscheidender Vorsprung im B2B-Vertrieb

Autor / Redakteur: Martin Sinning & Anne Falk* / Julia Krause |

Soziale Netzwerke gewinnen für den B2B-Vertrieb zunehmend an Relevanz. Denn Social Selling ist eine vielversprechende Herangehensweise im B2B-Vertriebsgeschäft, die viel Potential birgt und in der heutigen Zeit für Unternehmen immer wichtiger wird.

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Social Selling kann im B2B-Vertrieb ein entscheidender Vorsprung sein.
Social Selling kann im B2B-Vertrieb ein entscheidender Vorsprung sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Unser verändertes Mediennutzungsverhalten und die immer intensivere Nutzung digitaler Medien übertragen sich schon längst 1:1 in unser berufliches Umfeld. Gerade soziale Medien sind heute im Leben der Menschen sehr präsent. Und deshalb sind dort auch zunehmend B2B Entscheider anzutreffen. Es bietet sich also an, diese sozialen Netzwerke für vertriebliche Aktivitäten zu nutzen. Eine Möglichkeit ist das sogenannte Social Selling.

Social Selling bezeichnet den Aufbau und das Pflegen von Beziehungen in sozialen (Business)Netzwerken mit dem Endziel, den Absatz eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erhöhen. Soziale Netzwerke, die hierfür in Betracht kommen sind zum Beispiel LinkedIn und Xing.

In Abgrenzung zum Corporate Influencing geht es beim Social Selling in erster Linie um die Nutzung sozialer Netzwerke, um hierüber potenzielle Kunden zu finden, Beziehungen zu diesen aufzubauen und dadurch Vertriebsziele schneller und noch erfolgreicher zu erreichen. Allerdings geht es beim Social Selling nicht in erster Linie um den Verkauf selbst, sondern die Hinführung zu diesem.

Digitalisierung als Motor

Die Digitalisierung nimmt in vielen Lebens- und Geschäftsbereichen zu und verändert unser Zusammenleben und -arbeiten. Da ist es nur logisch, dass digitale und auch soziale Medien für das B2B-Geschäft an Bedeutung gewinnen. B2B Entscheider nutzen nämlich zunehmend digitale Kanäle für die Informationsbeschaffung als Teil eines Kaufprozesses sowie auch für Investitionsentscheidungen.

Die zunehmende Digitalisierung hat auch zur Folge, dass Unternehmen nicht mehr die Hoheit über die Customer Journey ihrer Kunden haben. Bevor heute ein erster konkreter Kontakt zwischen einem Anbieter und einem Interessenten entsteht, hat sich dieser bereits sehr selbstbestimmt über die zahlreichen, überall und jederzeit verfügbaren Kanäle informiert. Dies ist bereits durch Zahlen belegt.

Das bedeutet: Nur wenn ein Unternehmen in den richtigen Kanälen mit den für den Suchenden richtigen Inhalten präsent ist, hat es die Chance, von potentiellen Kunden wahrgenommen zu werden und ins sogenannte Relevant Set zu gelangen.

Sind Unternehmen über ihre Mitarbeiter insbesondere in digitalen Kanälen aktiv, schaffen sie sich sowohl neue, innovative Vertriebswege als auch Handlungsspielraum, um künftige Wettbewerbsvorteile zu erzielen, beispielsweise einen neuen Kanal für Storytelling, das Platzieren von Produktbotschaften oder den Aufbau von Thought Leadership.

Mit Themen-Expertise zu neuen Wegen der Lead-Generierung

Der Einsatz von Social Selling ist eine logische Konsequenz auf das veränderte Informations- und Kaufverhalten von Menschen in Unternehmen.

Durch die regelmäßige Verbreitung von zielgruppenrelevanten Inhalten zum Beispiel über Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing können wertvolle Beziehungen zu potenziellen Kunden und Mitgliedern relevanter Buying Center in Zielunternehmen aufgebaut werden. Konkret entsteht dabei folgender Nutzen für den B2B-Vertrieb:

  • Lead-Generierung: Der Aufbau von 1:1-Beziehungen zu potenziellen Geschäftskunden wird zu einer wichtigen Vorstufe für die Generierung qualitativ hochwertiger Leads.
  • Themen-Expertise: Durch die Positionierung als Themenexperte in sozialen Netzwerken wird der Vertriebsmanager zu einer wichtigen Anlaufstelle für abschlussorientierte Interessenten.
  • Content-Distribution: Soziale Netzwerke dienen als Kanal für die Verbreitung von relevanten Inhalten, und sind damit ein wichtiges Element im Kaufentscheidungsprozess.
  • Media-Reichweite: Der Aufbau von „kostenloser“ Reichweite“ in der Zielgruppe hilft, Aufmerksamkeit für die Marke und das Produktangebot zu schaffen.

7 Faktoren für eine erfolgreiche Social Selling-Strategie

Um als Vertrieb von Social Selling bestmöglich zu profitieren, braucht es eine geplante Vorgehensweise. Eine erfolgversprechende Social Selling-Strategie berücksichtigt insbesondere folgende 7 Faktoren:

  • 1. Rahmenbedingungen schaffen: Als Unternehmen müssen Sie die Rahmenbedingungen dafür schaffen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter ihr persönliches Social-Media-Profil für die Zielerreichung des Arbeitgebers nutzen können und wollen. Dazu gehören zum Beispiel das Bereitstellen von Social-Media-Richtlinien, geeignete Trainingsangebote oder bei Bedarf auch die Kostenübernahme von Premium Accounts zur optimalen Nutzung der jeweiligen Netzwerke.
  • 2. Integration in die Vertriebsstrategie: Die Social-Selling-Aktivitäten sind als fester Bestandteil in Ihre/die Vertriebsstrategie zu integrieren. Dabei gilt es unter anderem zu definieren, welche Rolle und Ziele diese Aktivitäten im Sales-Funnel haben. Und hilfreich ist zudem ein Konzept zur Integration dieser Aktivitäten in den operativen Vertriebsalltag.
  • 3. Vertriebsmitarbeiter befähigen: Unterstützen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter aktiv bei ihren Social Selling-Aktivitäten. Dazu zählt beispielsweise ein professionelles Profil zu erstellen, regelmäßige Trainings anzubieten und wahrnehmen zu lassen sowie ein kontinuierlicher Erfahrungsaustausch mit dem Community-Management und Content-Marketing Experten.
  • 4. Verzahnung mit dem Marketing: Es empfiehlt sich Social Selling-Aktivitäten eng mit der Marketingplanung zu verknüpfen. Dies gilt insbesondere für Kommunikationsaktivitäten wie auch das Content Marketing, in dem unter anderem Inhalte, Formate oder auch ein Distributionsplan definiert werden.
  • 5. Effektive Zielgruppenansprache: Ein gutes Verständnis der relevanten Gruppe von Entscheidern (Buying Center) ist essentiell, um geeignete Inhalte passend zu den Informationsbedürfnissen der verschiedenen Ansprechpartner zu entwickeln. Erarbeiten Sie dafür ein Konzept, wie Sie Mitglieder in Buying Centern über soziale Netzwerke identifizieren und bestmöglich ansprechen können. Die Kontaktaufnahme kann durch den Einsatz von geeigneten Tools wie zum Beispiel den LinkedIn Sales Navigator oder den Hootsuite Amplifyer unterstützt und so effektiver gestaltet werden.
  • 6. Spielregeln festlegen: Geben Sie einen klaren Prozess vor, wie mit Kontakten, die in sozialen Netzwerken gewonnen wurden, aus Unternehmensperspektive umzugehen ist. Klären Sie Fragen wie: Wann wird ein Kontakt als Lead im CRM-System angelegt? Wann und wie können diese Kontakte vom Unternehmen angesprochen werden?
  • 7. Erfolgsmessung: Definieren Sie für Ihre Social Selling-Aktivitäten sinnvolle und messbare Erfolgskennzahlen (KPIs). Beispielhaft zu nennen sind: Content Views, Content Shares, Content Likes oder auch die Engagement Rate, die sich aus Gesprächsanfragen oder Anforderung weiterer Informationen ergeben kann.

Soziale Netzwerke in Verbindung mit Content Marketing zu nutzen wird immer bedeutender für Vertriebsmanager und gehört zukünftig zum Handwerkszeug

Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Social Selling

Die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Social Selling ist die aktive Beschäftigung mit sozialen Netzwerken, dort ein ansprechendes Profil zu pflegen, über diesen „Kanal“ eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen, in einen aktiven Dialog mit ihnen zu treten und relevante Inhalte zu teilen.

Vertriebsmanager, die Social Selling betreiben, sollten zudem folgende Aspekte berücksichtigen:

  • Eine regelmäßige und enge Abstimmung und ein gutes Zusammenspiel mit dem Marketing sicherstellen.
  • Der richtige und taktische geschickte Umgang mit Inhalten, also „Storytelling“ anstatt reinem Abverkauf. Der Aufbau von Beziehungen in sozialen Netzwerken ist eine langfristige Maßnahme.
  • Aktive Teilnahme an relevanten Gruppen (z.B. regionale Fachgruppen) über das Veröffentlichen von fachlichen Beiträgen, die Interesse am eigenen Produkt wecken oder durch Mitdiskutieren oder Kommentieren. Hohe Aktivität wirkt sich zudem positiv auf den eigenen Social Index aus.
  • Verschiedene Quellen nutzen (zum Beispiel Profile von Experten, relevante Fachmedien), um regelmäßig interessante und für die eigenen bzw. potenziellen Kunden relevante Inhalte zu finden, die dann wieder mit dem eigenen Netzwerk geteilt werden können.
  • Die tägliche Nutzung von sozialen Netzwerken, um zum Beispiel schnell in einen Dialog treten zu können oder durch regelmäßige Beiträge bei relevanten Kontakten präsent zu sein.
  • Analysieren, wofür sich die eigenen Kontakte interessieren und verstehen, welche Inhalte bestehende Informationsbedürfnisse bestmöglich ansprechen.

Fazit

Social Selling ist eine neue und vielversprechende Herangehensweise im B2B-Vertriebsgeschäft, die viel Potential birgt und in der heutigen Zeit für Unternehmen immer wichtiger wird.

Um mit dieser Herangehensweise zu starten, ist Vorbereitung und Überzeugungsarbeit notwendig. In das Vorhaben einzubeziehen und zu überzeugen sind wichtige Stakeholder wie Betriebsrat und Datenschutz, vor allem aber die Vertriebsmitarbeiter selbst, die mit ihren Social Media-Profilen ihr Netzwerk für das Unternehmen nutzen wollen, um (potenzielle) Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Aus unserer Erfahrung aus der Praxis ist insbesondere die Schulung und Befähigung der Vertriebskollegen ein wichtiger und essentieller Bestandteil der Vorarbeit, der zudem sehr zur Motivation der Mitarbeiter beiträgt.

Durch die Verbindung von Content Marketing und Vertriebsexpertise der Mitarbeiter positionieren sich die „Social Seller“ über das Veröffentlichen von relevanten Inhalten zu Themenexperten in Business-Netzwerken. Sie haben somit die Möglichkeit, hochwertige Kundenbeziehungen aufzubauen, diese zu pflegen und zu vielversprechenden Verkaufsmöglichkeiten zu entwickeln.

* Martin Sinning und Anne Falk sind B2B Marketing Experten bei der Innogy SE.

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