Suchen

Mission Marketing Automation – Teil 3 Ein Konzept, das Ihr Marketing auf den Kopf stellt

| Autor/ Redakteur: Dipl. Betriebswirtin Gabriele Geiger / Julia Krause

Endspurt - wir biegen ein auf die Zielgerade unserer Mission Marketing Automation! Es sind nur noch wenige Meter bis zum Go-Live. Und die ersten Schritte mit dem neuen Konzept sind zum Greifen nah.

Firmen zum Thema

Mission completed – unsere Mission Marketing Automation geht zu Ende. Gemeinsam haben wir zwölf Schritte durchschritten, die Ihnen das Konzept Marketing Automation nähergebracht haben.
Mission completed – unsere Mission Marketing Automation geht zu Ende. Gemeinsam haben wir zwölf Schritte durchschritten, die Ihnen das Konzept Marketing Automation nähergebracht haben.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Beschreiten Sie mit mir die finalen Schritte neun bis zwölf. Angefangen beim Lead Management, über den Live-Gang und die Implementierung im Tagesgeschäft bis zum Lernen und Besserwerden.

Schritt 9: Leadmanagement

Leadgenerierung und -qualifizierung ist das wichtigste Ziel von Marketing Automation. Beachten Sie das Marketing Automation Konzept nicht als losgelösten Prozess. Vielmehr muss es in bestehende Prozesse, Toolings und Organisationen integriert werden. Nur so kann ein einheitliches und durchgängiges Lead Management im Unternehmen gelingen.

Der Sales Funnel dient als Grundlage der Überlegungen.
Der Sales Funnel dient als Grundlage der Überlegungen.
(Bild: Gabriele Geiger)

Als Grundlage für die Überlegungen dient der Sales-Funnel. Gestalten Sie den Funnel gemeinsam und setzen Sie sich dazu mit Ihren Kollegen an einen Tisch und besprechen Sie folgende Fragen:

  • Welche Personen und Abteilungen sind (auch über Ihre Runde hinaus) am Leadprozess beteiligt? Je nach Unternehmen können dies sein: Vertrieb, Bestandskundenmanagement, Telesales, Key Account Management und ganz wichtig: vergessen Sie die IT nicht!
  • Wie sind die einzelnen Stufen des Funnels definiert, welche Kriterien liegen ihnen zu Grunde? Einigen Sie sich auf ein einheitliches Wording. Dies schafft ein gemeinsames Verständnis.
  • Wo sind die Übergabepunkte und werden diese toolseitig unterstützt? Setzen Sie dazu ein SLA (=Service Level Agreement) auf. Sprechen Sie mit der IT bezüglich benötigter Schnittstellen.
  • Welche Inhalte sollen aus der Marketing Automation Kampagne übertragen werden? Dies können unter anderem sein: Profildaten, Leadquellen, Produktinteresse, konsumierte Inhalte und Themen, Aktivitätsindex aus dem Scoring.
  • Wie funktionieren Feedbackschleifen? Legen Sie Mechanismen fest, die ein Feedback/-forward fördern, um Kampagnen weiter zu optimieren.

Mein Tipp: Verstehen Sie Lead Management als gemeinsamen Prozess, der nur Hand in Hand funktioniert. Nur so können Sie besser werden und das Meiste aus Marketing Automation herausholen.

Schritt 10: Go-Live

Nun sind alle Vorbereitungen getroffen: Die konzeptionelle Vorarbeit ist getan, die Kampagnen-Mechanik ist klar, Prozesse sind abgestimmt, das Tool ist ausgesucht. Sie können nun das Marketing-Automation Tool buchen und die initiale Einrichtung starten.Einige Tools unterstützen Sie bei der Einrichtung und navigieren Sie durch die ersten Schritte, was sehr hilfreich ist. Folgend einige Punkte, die Sie auf alle Fälle beachten sollten:

  • Legen Sie fest wer in Ihrem Team welche Nutzungsrechte besitzen soll und richten Sie die Kollegen entsprechend im System ein. Der Administrator wird zu Beginn die initiale Einrichtung übernehmen.
  • Gestalten Sie die Templates für E-Mailings und Landingpages gemäß Ihres Corporate Designs. Schließlich wollen Sie weiterhin in gewohnter Qualität auftreten und Ihrer Marke gerecht werden.
  • Achten Sie darauf, dass Sie DSGVO-konforme Prozesse aufsetzen. Achten Sie bei Ihrem E-Mail-Template darauf, dass immer eine Abmelde-Möglichkeit im Footer besteht. Setzen Sie Double-Opt-in Prozesse auf, um Kontakte rechtskonform über Formulare auf Landingpages generieren und weiterbearbeiten zu dürfen. Geben Sie Informationen zum Beispiel zu Cookie-Einstellungen und Tracking-Möglichkeiten.
  • Wärmen Sie Ihre neue IP-Adresse auf. Steigern Sie Ihre IP-Reputation, in dem Sie stufenweise die Anzahl Ihrer E-Mailing-Empfänger erweitern. Achten Sie dabei auf eine gute Adress-Qualität und gute Inhalte, denn das Vertrauen in Ihre IP-Adresse wird durch das positive Verhalten der Empfänger aufgebaut.
  • Überlegen Sie sich eine sprechende URL, die Sie künftig für Ihre Landingpages nutzen wollen. Dabei bieten sich Begrifflichkeiten wie explore oder experience, gefolgt vom Firmen- oder Markenname, an.
  • Machen Sie sich Gedanken zu einer Ordnerstruktur und einer Naming Convention innerhalb Ihres Tools. Damit stellen Sie sicher, dass Sie und Ihre Kollegen beim Aufbau der Nurture-Strecken einzelne Assets besser finden und miteinander verknüpfen können.

Neben dem Set-up steht nun auch das User-Training an. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten: Vom Self-Learning mit Video-Tutorials der Anbieter bis hin zu Bootcamps diverser Agenturen. Bei der Auswahl der Agenturen bitte darauf achten, dass die Trainer eine entsprechende Qualifizierung haben. Die meisten Tool-Hersteller vergeben Zertifikate nach erfolgreich absolvierter Prüfung.

Mein Tipp: Auch wenn Sie mit den Hufen scharren und nun endlich mit der ersten Kampagne loslegen wollen: Nehmen Sie sich Zeit für die initiale Einrichtung gewissenhaft vorzunehmen. Das erspart Ihnen Korrektur-Zeit im Nachgang und Sie stellen sicher, dass Sie gleich von Anfang an professionell mit dem neuen System auftreten.

Schritt 11: Einsatz im Tagesgeschäft

Etablieren Sie Marketing Automation in Ihr Tagesgeschäft und denken Sie in integrierten Kampagnen entlang der Customer Journey. Nutzen Sie dazu die verschiedenen Skills in Ihren Teams für die Umsetzung. Konzeptionelle Mitarbeiter entwerfen die Kampagnen mit Zielen, Nutzenargumentationen, Inhalten, zu adressierenden Personas und den dafür notwendigen Formaten. Kreative Mitarbeiter entwerfen den Content. Sie gestalten Texte und (Bewegt-) Bild für die unterschiedlichen Formate. Technisch versierte und analytische Personen sind prädestiniert für die Umsetzung der Nurture-Strecken und für Data-Analytics.

Nehmen Sie den Mitarbeitern eventuelle Ängste sich mit einem neuen System zu beschäftigen. Es ist durchaus ok, wenn nach einem ersten Training noch nicht alle Funktionen beherrscht werden. Nutzen Sie die Support-Angebote der Tool-Anbieter für Unterstützung im Tagesgeschäft. Lösen Sie andere Systeme, mit denen Sie bisher gearbeitet haben ab. Nutzen Sie die Social-Media Funktionen Ihres Marketing Automation Tools. Versenden Sie neben Ihren Kampagnen-Mailings auch Ihre regelmäßigen Newsletter über Ihr neues Programm. Und ersetzen Sie Ihr CMS-System beim Bau von Landingpages.

Mein Tipp: Ersetzen Sie die bestehenden Systeme konsequent. Das spart nicht nur Kosten, sondern hilft die Mitarbeiter dauerhaft abzuholen und sorgt nebenbei für die Konsistenz Ihrer (Lead-) Daten.

Schritt 12: Lernen und Besserwerden

Ist Ihre Kampagne online, sollten Sie sich nicht zurücklehnen. Ganz im Gegenteil: Schauen Sie regelmäßig in Ihr Tool und bewerten Sie die Performance Ihrer Kampagne. Lernen Sie, welche Kanäle und Formate bei welchen Ihrer Personas am besten funktionieren. Ist ein Middle-Manager aus dem kaufmännischem Bereich aktiver auf LinkedIn oder Twitter? Stößt bei ihm ein Whitepaper auf mehr Interesse als ein Erklärvideo? Auf welchen E-Mailing-Betreff reagiert er besser? Wie viele Daten ist er bereit bei der Anmeldung eines Webinars anzugeben? Antworten zu diesen Fragen geben die Möglichkeit kurzfristig an der Kampagne zu justieren. Zum Beispiel durch eine Budgetverschiebung Ihrer Paid Media Aktivitäten, einer Veränderung des E-Mailing-Betreffs, oder der Reduzierung der Formularfelder.

Betrachtet man die Kampagne ganzheitlich, sind Fragen zur Anzahl generierter Marketing Qualified Leads in einem bestimmten Zeitraum genauso zu betrachten, wie die Menge erstellter Opportunities und letztlich auch Geschäftsabschlüsse. Letzteres ist im B2B-Umfeld nicht immer eindeutig „nur“ auf eine Kampagne zurückzuführen, spielen doch weitere Kontaktpunkte und Personen des Buying Centers eine Rolle. Nichtsdestotrotz trägt eine professionelle Kampagne erheblich zum Closing und Verkaufserfolg bei.

Mein Tipp: Werten Sie Ihre Kampagnen und einzelne Assets regelmäßig aus. Nur so lernen Sie und können Ihre Kampagnen optimieren. Denn schließlich macht es doch Spaß den Erfolg direkt sehen zu können!

Mission completed – unsere Mission Marketing Automation geht zu Ende. Gemeinsam haben wir zwölf Schritte durchschritten, die Ihnen das Konzept Marketing Automation nähergebracht haben. Ein Konzept deshalb, weil Marketing Automation viel mehr als ein pures Software-Tool ist. Ich möchte schließen mit einem Appell voller Begeisterung für das Thema:

Nehmen Sie die Veränderungen und Möglichkeiten im Marketing wahr. Übernehmen Sie mehr Verantwortung im Sales Funnel und tragen Sie mehr denn je zum Unternehmenserfolg bei.

Es funktioniert und (fast noch wichtiger) es macht Spaß!

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de (ID: 46313559)

Über den Autor

Dipl. Betriebswirtin Gabriele Geiger

Dipl. Betriebswirtin Gabriele Geiger

Director of Global Marketing, EPLAN Software & Service GmbH & Co. KG