Lead Management Automation So entwickeln Sie eine Strategie für Ihre Lead Management und Marketing Automation

Wie führen Sie die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb erfolgreich in Ihrem Unternehmen ein? Die Frage ist nicht trivial. Das Thema kann komplex sein, mehrere Unternehmensbereiche betreffen und einige Fallstricke bergen. Mit einem passenden „Framework“ kann man diese Aufgabe aber erfolgreich lösen.

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strike2 - Norbert Schuster

Was ist eine Strategie? Eine Strategie ist ein Plan für ein Verhalten, das dazu dient, ein Ziel zu erreichen. Dazu müssen Sie zunächst Ziele definieren. Was möchten Sie erreichen? Lead Management und Marketing Automation zu implementieren ist ja kein Selbstzweck. Es wird immer „höhere“ Ziele geben, für die Lead Management und Marketing Automation in Unternehmen eingeführt werden soll. Diese Ziele geben die Richtung für Ihre Strategie vor. Möchten Sie...

• ...einen besseren Deckungsbeitrag oder mehr Umsatz generieren?

• ...einen höheren Forecast erreichen?

• ...mehr Kundenbesuche realisieren?

• ...mehr Umsatz mit Bestandskunden (Cross- / Up-Selling, After Sales, etc.) machen?

• ...Neukundenumsatz steigern?

• ...mehr qualifizierte Leads für den Vertrieb generieren?

• ...mehr Marktpräsenz erreichen?

Hier gilt es zu klären, was das eigentliche Ziel und was eine Folge von anderen Parametern ist. Umsatz ist zum Beispiel die Folge von Forecast und Forecast die Folge von mehr qualifizierten Leads, und so weiter. Neben den Zielen beeinflussen weitere Parameter Ihre Strategie:

• Ihr Marktumfeld und Wettbewerb

• Ihre Positionierung

• Ihre Systemlandschaft

• Das vorhandene Know-How Ihrer Mitarbeiter/ Kollegen

• Ihr Budget und Ihre Ressourcen

• ...

Im Lead Management nutzt man gern ein Trichter-/Funnel-Modell. So ein Funnel-Modell ist sehr sinnvoll. Es kann aber dazu verleiten, davon auszugehen, dass die Leads quasi von selbst der Schwerkraft folgend bis zum Abschluss „rollen“. Das Gegenteil ist aber meist der Fall. Die Leads müssen zum Abschluss „getragen“ beziehungsweise bewegt werden. Daher nutze ich gerne eine andere Ansicht – den Lead Management Gipfel (Summit):

In der Abbildung sehen Sie:

Die Buyer-Persona: Ihr Wunschkunden oder idealer Interessent

Welche „Tiere“ möchten Sie gerne an Ihrem „Interessenten-Wasserloch“ begrüßen? Welche Interessenten möchten Sie neu generieren, welche Bestandskunden zum weiteren Abschluss bewegen? Ein detailliertes Buyer Persona Profil mit Verhaltenspräferenzen, limbischem Muster, demographischen Daten, KANO-Modell, Jobs to be done- und Nutzen-Analyse ist dafür sehr hilfreich. Detaillierte Buyer Persona Profil helfen nicht nur für Ihr Lead Management und Marketing Automation, sondern für jegliche Kommunikation mit Ihren Interessenten beziehungsweise Kunden. Die typische „Agentur Onepager Persona“ greift dafür aber deutlich zu kurz. Schön, dass Klaus 45 Jahre alt ist, ein Frau und zwei Kinder hat und er einen SUV fährt. Davon können wir im B2B aber leider nichts ableiten. Wir müssen einfach tiefer einsteigen. Ein gutes Buyer-Persona Profil umfasst schon mal sechs bis acht DIN A4 Seiten und weitere Auswertemodelle, wie beispielsweise:

• Nutzenanalyse

• Verhaltenspräferenzen

• KANO-Modell

• Jobs to be done

• Meta Programme

• und weitere

Basierend auf diesen Profilen können Sie die weiteren Elemente des Lead Management und Marketing Automation Canvas ausarbeiten.

A) Aufmerksamkeit / Optin
Wie können Sie in Zeiten von DSGV einen Optin von neuen Interessenten bekommen oder den Optin Ihrer Bestandskunden auffrischen/dokumentieren?

Interessenten/Kunden Entwicklung – Nurturing
Wie entwickeln Sie Interessenten und/oder Kunden zur Vertriebsreife?

B) Vertriebsreife / Lead Scoring
Wie messen Sie die Vertriebsreife und welches Lead Scoring Modell unterstützt Sie dabei?

Leadbetreuung im Vertrieb
Wie betreut der Vertrieb die Leads nach der Übergabe vom Marketing/Marketing Automation an den Vertrieb /CRM-System adäquat weiter, um den optimalen Vertriebserfolg zu erzielen? Nach welchen Parametern wird die Leadverteilung im direkten und indirekten Vertrieb gesteuert?

C) Opportunity
Wie analysieren Sie den echten Bedarf des Interessenten und wandeln den Interessenten im CRM-System vom Status Lead/MQL (Marketing qualified Lead) zu einer Verkaufschance (Opportunity)?

Abschluss
In der nächsten Stufe geht es darum den optimalen Vertriebsprozess und das passende Vorgehen zu definieren und möglichst viele Erkenntnisse aus dieser Phase in den Marketingprozess zurück zu spiegeln.

Bestandskundengeschäft
Nach erfolgreichem Abschluss gilt es denn Kunden entsprechend der Kundenlebenswert-Analyse in Nurturing Prozesse für After-Sales wie beispielsweise Wartung, Training und Ersatz- und Verschleißteile), Cross- und Up-Selling oder Empfehlungen zu bewegen, um den optimalen Vertriebserfolg zu realisieren.

Bei der Strategieentwicklung werden Ihnen weitere Herausforderungen begegnen:

Reihenfolge – first things first

Einer der Sollbruchstellen ist die Reihenfolge der einzelnen Schritte. Die Einführung von Lead Management und Marketing Automation ist kein IT-Projekt. Starten Sie bitte nicht mit der Auswahl einer Marketing Automation Plattform. Die passende Plattform ist die logische Folge eines erfolgreichen Strategieprozesses. Sie kaufen Ihrem Kind doch auch keinen Werkzeugkoffer oder CAD-Arbeitsplatz, wenn es in die 1. Klasse eingeschult wird. Wenn das Kind in seiner Entwicklung fortgeschritten ist, sich orientiert hat und eine Richtung erkennbar ist, können sie langsam mal über das passende „Werkzeugset“ nachdenken.

Auch innerhalb des Strategieprozesses gilt es eine sinnvolle Reihenfolge einzuhalten. Sie brauchen sich noch keine Gedanken über Kanäle und Content-Formate zu machen, wenn Sie noch gar nicht wissen, welche Ziele Sie erreichen und welchen Kundentypus Sie ansprechen möchten. Starten Sie bitte auch nicht mit Ihrem Projekt, wenn Sie die Geschäftsleitung noch nicht überzeugt haben und Ihre Stakeholder noch nicht verstanden haben, welche Implikationen die Einführung von Lead Management und Marketing Automation für sie hat. Sie können natürlich auch eine „U-Boot Einführung“ machen, dann planen Sie die aber bitte konsequent auch so. (Ich gebe Ihnen gerne Guerilla-Tipps dazu).

Inhalt einer Lead Management- oder Marketingstrategie

Was sollte eine Lead Management und Marketing Strategie enthalten? Welche Punkte müssen Sie bedenken. Glauben Sie mir, mehr als Ihnen heute bewusst sind. In jedem Projekt poppen Themen auf, die man nicht vorhersehen konnte. Sowohl auf technischer, als auch auf menschlicher Seite. Hier einige Beispiele:

• Ein Kollege, der Informationen über einen Wunschkundentypus hat, aber nicht preis geben will, weil er Angst um seine Position hat. #ChangeManagement

• Eine Niederlassung, die schon mal vorgeprescht ist und ein Tool gekauft hat. #Du-sollst-kein-Tool-vor-dem-Strategieprozess-kaufen

• Ein Bereich, der unbedingt schnell mehr Leads benötigt, weil sonst das Abendland untergeht. #Marketing-Automation-kann-nicht-zaubern

• Ein Tool, zu dem auch noch eine Schnittstelle gebaut werden muss. #Starte-pragmatisch

• Eine technische Hürde, weil die IT sagt: „Das geht ja mal gar nicht, weil es mal gar nicht geht und außerdem das Internet löschen könnte und überhaupt wir das noch nie so gemacht haben!“ #IT-soll-unterstützen-nicht-verhindern

• Ein Datenschutzbeauftragter, der sich hyperventilierend im Kreise dreht und mit seinen hektischen roten Flecken am ganzen Körper immer mehr einem Feuerlöscher auf Ecstasy ähnelt. #Datenschutz-ist-kein-Selbstzweck

• Und zu guter Letzt vielleicht noch der Betriebsrat, der wegen der Marketing Automation schon mal ein gerechtes Outplacement Konzept für die Marketing Abteilung fordert. Obwohl kein Marketing Automation Projekt weniger Arbeit für das Marketing bedeutet, sondern im Gegenteil eher zu Neueinstellungen führt. #Wir-sind-die-Guten

• ...

experte Lead Management im B2B

Grundlagen im modernen Lead Management

Strategie vs. Operative

Ein weiterer Fallstrick bei der Strategieentwicklung ist die Vermischung von strategischen mit operativen Themen. Wenn Sie bei der Strategieentwicklung permanent ins Operative springen, erreichen Sie nicht das optimale Ergebnis. Die Walt Disney Strategie hilft bei diesem Dilemma. Man sagt, Walt Disney hätte diese Herausforderung mit drei Räumen in seiner Villa gelöst. Im ersten Raum des Visionärs hätte er im positiven Sinne „gesponnen“ und seine Strategie entwickelt. Im weiteren Raum des Realisten habe er die Strategie mit der Realität konfrontiert. „Haben wir überhaupt das Budget, haben wir die Ressourcen und das KnowHow“ usw. Im dritten Raum war er selbst sein schärfster Kritiker und hat die Lücken und Fehler in der Strategie gesucht. Mit diesen Ergebnissen begab er sich wieder zurück in den Raum des Visionärs, um Lösungen für die aufgetauchten Themen zu finden.

Meine Empfehlung an Sie: Wenn Sie Ihre Strategie entwickeln, lassen Sie erst einmal die operativen Aspekte außen vor. Erst wenn die Strategie steht (Raum des Visionärs), messen Sie sie an der Realität. In der Praxis heißt das meist, dass Sie erst einmal weniger Personas entwickeln, kürzere Nurturing Prozesse planen und weniger aufwändigen Content Bausteine erstellen. Sie wissen mit dieser Strategie aber immer, was Sie tun können, wenn Sie mehr Ressourcen aufgebaut haben oder doch mehr Budget genehmigt bekommen haben.

Strategie und Pragmatismus

Das bringt mich zu meinem letzten Punkt. Entwickeln Sie Ihre Strategie ohne sich von den operativen Parametern beeinflussen zu lassen. Aber hören Sie auch irgendwann auf zu planen und werden Sie konkret. Wenn Sie beispielsweise drei Buyer Personas entwickelt und für jede einen fünfstufigen Lead-Nurturing Prozess gebaut haben, fangen Sie mit einer Persona und einem Nurtring Prozess an. Starten Sie damit, machen Sie Fehler und Erfahrungen. Erst wenn Sie an diesem Prozess gelernt und ihn optimiert haben, sollten Sie mit weiteren Personas und Prozessen fortfahren. Lieber mit einem zweistufigen Prozess mit zwei Contentbausteinen live gehen, als ewig weitere Personas zu entwickeln und mögliche weitere Nurturing Prozesse bauen. Starten Sie pragmatisch.

Wenn Sie mehr über den Strategieprozess und das Canvas-Modell für Lead Management und Marketing Automation erfahren möchten, dann kommen Sie zum Lead Management Summit. Dort erleben Sie die Vorstellung des strike2 Canvas Modells und ich gebe Ihnen gerne weitere Praxistipps in meinem Vortrag und einem Anwender-Bootcamp.

Die Roadmap zur perfekten Lead-Management-Strategie

Sie möchten noch mehr darüber erfahren, wie Sie Lead Management erfolgreich in Ihrem Unternehmen einführen? Erfahren Sie im Vortrag am Lead Management Summit 2019, welche Fallstricke hier lauern und erleben Sie ein praxiserprobtes Framework für die erfolgreiche Strategieentwicklung.

Seien Sie dabei und erleben Sie Norbert Schuster live auf der Bühne des Lead Management Summit. Hier geht's zur Anmeldung.

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* Norbert Schuster ist Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb.

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