B2B Marketing Days 2022 fischer group wird zum Content Creator auf YouTube

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Eine eigene YouTube-Brand aufzubauen – davon träumen viele B2B Marketer. Die fischer group macht es nun vor und etabliert sich auf der Videoplattform als eigene Brand mit die „Die Festmacher“. Wir haben dazu mit Moritz Lewin, Head of Online and Content Marketing bei fischer, gesprochen.

Der Einsatz von Social Media-Plattformen wird auch im B2B immer wichtiger. Etabliert sind dabei vor allem LinkedIn, Instagram und Facebook, wie eine aktuelle Studie von Statista und Social Media Examiner zeigt. YouTube hingegen spielt bei vielen Unternehmen oft nur eine untergeordnete Rolle. Lediglich 5 Prozent der B2B Unternehmen verwendet die Videoplattform. YouTube wird oft als Content Hub für alle möglichen Videos verwendet – das ist aber nicht Sinn der Plattform.

Doch gerade in dieser Plattform steckt immens großes Potenzial. Warum zeigt der aktuelle „Digital 2022 Overview“ von We Are Social und Hootsuite. YouTube ist nach Google und Facebook die drittgrößte Suchmaschine der Welt. Gleichzeitig gilt die Videostreaming-Plattform als das zweit größte genutzte soziale Medium weltweit mit über 2,562 Millionen aktiven Nutzern. Kein Wunder, dass Personen mittlerweile über 23,7 Stunden im Monat auf YouTube verbringen.

fischer group goes YouTube

Doch wie kann man auf YouTube als klassisches Industrieunternehmen Fuß fassen und welcher Content eignet sich für die Plattform? Genau diese Fragen hat sich auch das Traditionsunternehmen fischer group gestellt. Die deutsche Unternehmensgruppe fischer ist in den Bereichen Befestigungstechnik, Automobilinterieur und Konstruktionsspielzeug weltweit tätig. Nun nach knapp acht Monaten konnten sie erste Erkenntnisse mit ihrem Channel „Die Festmacher“ sammeln.

Der Impuls, YouTube zu nutzen, kam aus der Content Marketing-Strategie. „Wir wollten weg von der Produktkommunikation hin zum Anwendungsfall also der Problemlösung für den Kunden“, erklärt Moritz Lewin, Head of Online and Content Marketing bei fischer. Ein Problem könne beispielsweise bei einem Handwerker auf der Baustelle auftreten, bei dem das Produkt helfen könne. „Kommunikation muss beim Kunden anfangen, also beim Problem des Kunden“, appelliert Lewin. YouTube im Speziellen biete sich bei einem B2B Unternehmen an, weil Anwendungsfälle bildlich sehr gut wiedergegeben werden können. Die Expertise für solche Videos bestand schon im Unternehmen, denn die Mitarbeiter bei fischer geben regelmäßig Trainings – auch auf der Baustelle. Genau das möchte die Zielgruppe von fischer. „Wir haben im Vorfeld Recherchen durchgeführt und festgestellt, dass die Hälfte aller Bauakteure, also Handwerker, Planer, Statiker, Ingenieure und Co., regelmäßig YouTube auch im beruflichen Umfeld nutzt“, so Lewin. Gerade um sich Tipps und Tricks für Anwendungsfälle zu holen, eigne sich die Videoplattform sehr gut.

Dossier „Content Marketing“

Content Marketing und Marketing Automation

Eigene YouTube-Brand „Die Festmacher“

Klassisch eingebunden in den Marketing-Mix ist der Kanal „Die Festmacher“ aber nicht. „Wir wollten eine eigene YouTube-Brand erschaffen, die die Expertise nach außen sichtbar macht“, erklärt Lewin. Die Brand „fischer“ sollte dabei aber nicht im Fokus stehen. Vielmehr sollen die Menschen im Fokus stehen, getreu dem Motto: von Menschen für Menschen. Lewin fasst es zusammen: „Wenn wir diesen direkten Draht über YouTube suchen, dann wollen wir nicht mit der Marke kommunizieren, sondern als Person auf Augenhöhe.“ Durch „Die Festmacher“ will das Industrieunternehmen eine eigene Community bilden. „Unsere Zuschauer sollen den YouTube-Kanal als Ort sehen, wo sie gerne Zeit verbringen und wo fischer als Freund zu ihnen spricht.“

Mit dem Kanal will das Unternehmen professionell, gleichzeitig, aber unterhaltsam wirken. Genau diese Kombination war für das Unternehmen zunächst noch Neuland. fischer sei schon immer sehr seriös gewesen, meint Moritz Lewin. Um diese „Lockerheit“ zu kreieren, setzt das Unternehmen ganz auf die eigenen Mitarbeiter. „Wir haben viele Mitarbeiter mit Handwerkshintergrund, die locker und gleichzeitig professionell mit den Kunden kommunizieren können.“ Und genau diese Mitarbeiter sind auch die Personen auf dem Kanal. Sie werden aktiv in die Content-Produktion miteinbezogen.

Content-Produktion nach dem Help-Hub-Hero-Modell

Bei der Content-Planung und -Produktion hat sich fischer an dem „Help-Hub-Hero-Modell“ von Google orientiert.

• 1. Help: Auf dem Kanal werden konkrete Tipps und Tricks für Handwerker gegeben. Das Ziel dabei: Gefunden zu werden, Suchvolumen abzugreifen und Hilfestellungen zu geben. Veröffentlicht wird solch eine Folge circa ein bis zwei Mal pro Woche.

• 2. Hub: Die Formate sollen vor allem die Interaktion auf dem Kanal steigern. Genau deshalb setzt fischer dabei auf ein etwas bunteres beziehungsweise unterhaltsames Format. Handwerker werden dabei auf Baustellen begleitet. Das Ziel dabei: Das Handwerk zu feiern und damit die Community aufzubauen. Einmal im Monat erscheint eine solche Folge.

• 3. Hero: Die Hero-Folgen heben sich von den anderen beiden Formaten nochmals deutlich ab. Mindestens einmal im Quartal erscheint eine solche, eher spektakuläre Folge. Sie hat das Ziel, die Reichweite deutlich zu pushen und im besten Fall viral zu gehen. Dadurch will das Marketing-Team die Aufmerksamkeit steigern.

Content Marketing

Content-Planung mit dem Help-Hub-Hero-Modell

Die Inhalte für die Videos kommen meist von Spezialisten aus der hauseigenen Akademie und den Anwendungstechnikern bei fischer. „Die kennen die Pain Points unserer Kunden. Wir gleichen das Ganze dann nochmal mit einer Keyword-Recherche ab. Wenn sich ein Match ergibt, dann haben wir ein passendes Thema gefunden“, erläutert Lewin. Das YouTube-Team ist bei fischer in das Social Media-Team und Projektmanager-Team eingebunden. Zudem erhält das Unternehmen externe Unterstützung von zwei Agenturen: eine Agentur produziert die Videos, die andere hilft bei der Bewerbung des Kanals. „Das ist kein reines Marketing-Projekt, auch unsere Akademie und die Anwendungstechniker werden stark miteinbezogen. Genau das fördert die Identifikation mit dem Kanal – auch für unsere Mitarbeiter“, meint Lewin.

Die Mitarbeiter kommen auch aktiv mit der Zielgruppe in Kontakt. Auf der Messe „Dach und Holz“ soll das Festmacher-Team beispielsweise gegen die Besucher antreten. Damit können vor Ort einerseits die Menschen hinter den Videos kennengelernt und andererseits gleichzeitig die Produkte getestet werden. Dennoch will fischer nicht zu weit weg von der „Festmacher-Marke“ kommen. „Wir bewerben es aktuell kaum über Facebook oder andere soziale Medien. Wenn wir es nutzen, dann nur punktuell“, erläutert Lewin. Denn erstes Ziel sei es, die Community auf dem Kanal aufzubauen. Damit könnten die Markenwerte von fischer am besten transportiert werden, meint Lewin.

Marketingziele im Visier

Video Content als Begleiter in der Customer Journey

Erfolgsmessung der YouTube-Videos

Natürlich müssen die Videos auch bestimmte Kennzahlen erreichen. Für fischer ist neben der Interaktion und der Followeranzahl vor allem eine KPI zentral: Die Watchtime. Lewin liefert erste Einblicke: „Wir sehen schon, dass wir bei einigen Videos vier bis fünf Minuten Verweildauer haben. Das ist nicht schlecht, sollte aber noch besser werden.“ Denn je höher die Watchtime ist, desto erfolgreicher sind die Videos. Aktuell besitzt der Kanal bereits über 2.000 Abonnenten. Bis Jahresende sollte dies Zahl verdoppelt sein – das wünscht sich jedenfalls der Head of Online and Content Marketing.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2022

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SAVE THE DATE: Die nächsten B2B Marketing Days finden vom 10. – 11. Oktober 2023 wieder live in Würzburg statt.

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