Experteninterview Funnel Management schweißt Marketing und Vertrieb zusammen

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Statt im linearen Lead Management zu denken, sollten Marketing und Vertrieb im zirkulären Funnel ® Management arbeiten. Warum das nicht nur die Zusammenarbeit stärkt, sondern auch den Umsatz ankurbelt, verrät Lutz Klaus, Gründer und Inhaber von Marketing ROI Experts.

Schon lange wird die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb thematisiert und vor allem kritisiert. Es ist nicht zielführend, wenn das Marketing viele Interessenten gewinnt, diese am Ende aber nicht zu Kunden werden. Ein fehlendes gemeinsames Verständnis des Funnels ist oft die Ursache für das Scheitern von Annäherungsversuchen. Marketing und Vertrieb operieren oft in getrennten Welten, mit unterschiedlichen Zielen und Herangehensweisen.

Doch in einer Welt, in welcher der Wettbewerb ständig wächst und die Kundenanforderungen komplexer werden, wird die enge Zusammenarbeit dieser beiden Abteilungen immer wichtiger. Lutz Klaus, Gründer und Inhaber von Marketing ROI Experts, erklärt in diesem Interview, wie Funnel Management diese Kluft überbrücken kann und warum es nur eine Weiterentwicklung des allseits bekannten Lead Management ist.

Interview mit einem Experten

Im Gespräch erklärt marconomy-Experte Lutz Klaus unter anderem auch, was es mit Funnel Management auf sich hat und welche Tools dabei unersetzlich sind.

marconomy: Was ist Funnel Management?

Lutz Klaus: Viele kennen das klassische Lead Management im Sinne von wie spreche ich Kunden an. Oft geht es beim Lead Management um Neukunden, also wie kann ich sie konvertieren, damit die Kasse klingelt - mit dem Ziel, Umsatz zu machen. Funnel Management baut auf klassischem Lead Management auf. Klassisches Lead Management ist vom Ansatz her sehr linear. Wir kennen die verschiedenen Phasen. Funnel Management geht darüber hinaus.

Was mir noch ganz wichtig ist: In vielen Unternehmen ist das Lead Management so ein bisschen aufgeteilt zwischen Marketing und Vertrieb. Das Marketing ist für den ersten Teil des Funnels verantwortlich und übergibt dann die Leads an den Vertrieb, der dafür verantwortlich ist, sie zum Abschluss zu bringen. Funnel Management hat eine ganzheitliche Sichtweise. Wir sollten den Blick nicht abwenden, wenn der Lead übergeben wurde. Wir sollten sowohl vom Marketing als auch vom Vertrieb einen ganzheitlichen Blick darauf werfen. Ja, das Marketing hat mehr Aufgaben am oberen Ende des Funnels und der Vertrieb mehr am unteren Ende. Aber um ein Beispiel zu nennen: Der Vertrieb kann auf der einen Seite auch über Social Media und Social Selling helfen, die Bekanntheit zu steigern und das Marketing sollte verstehen, nicht nur wie viele Leads, sondern was sind letztendlich die Abschlüsse, um auch zu wissen, welche Kanäle und welche Inhalte funktionieren.

Dadurch haben wir auch ein gemeinsames Ziel: die Umsatzziele zu erreichen. Wir haben unterschiedliche Rollen und nur durch den Funnel als zentrales Element, eine Sprache, ein Zielbild, ein Vorgehen mit unterschiedlichen Aufgaben werden wir perspektivisch erfolgreich sein.

experte Expertenbeitrag

Erweiterung Ihres Lead Managements mit dem zirkulären Funnel®

Der Funnel ist also das gemeinsame Verständnis von Marketing und Vertrieb, das im besten Fall von beiden Seiten aufgebaut wird.

Klaus: Der Funnel zeigt, wie gut Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Wir wissen, dass Marketing nicht nur Demand Generation ist, sondern auch Marke und Bekanntheit oder Positionierung. Wenn es um Relevanz geht, im Sinne von welche Rolle spielt Marketing, dann ist Demand Generation, im Sinne von welchen Beitrag leiste ich zur Umsatzrealisierung, die Basis. Wir haben Kenntnisse darüber, wie hoch die Programminvestitionen sind, also das Budget, wir kennen die Personalkosten. Wenn ich dann sagen kann: Für die Investition, die getätigt wurde, haben wir das an Umsatz rausbekommen, dann habe ich eine ganz andere Position, Relevanz und Verhandlungsbasis, wenn es um Budget und Investitionen geht.

Wie sollte ein Funnel dann aufgebaut sein?

Klaus: Natürlich gibt es etablierte Modelle. Der Klassiker ist übrigens über 120 Jahre alt. Das ist der lineare Funnel. Ich persönlich glaube, das ist veraltet. Deshalb habe ich daraus ein neues Modell entwickelt, weil der klassische lineare Funnel einige Einschränkungen hat: Ein Kritikpunkt ist zum Beispiel, dass er sehr transaktionsorientiert ist, nach dem Motto: „Wir haben jetzt abgeschlossen und gehen dann zum nächsten Kunden.“ So funktioniert das aber nicht. Ein großer Teil des Geschäfts ist Mehrgeschäft in der Bestandskundenbetreuung. Das Zweite ist, dass es zum Teil als zu einfach angesehen wird. Es ist nicht so linear, wie im Funnelmodell dargestellt. Die Customer Journey ist komplexer. Deshalb habe ich vor kurzem den zirkulären Funnel ® vorgestellt.

Meine Überlegung war: Lasst uns das Bewährte und Gute beibehalten. Denn dieses Phasenmodell ist eingeführt, das ist in den Köpfen drin. Auch die ganzen Technologien, wenn wir von CRM System oder Marketing Automation sprechen, die haben alle dieses Phasenmodell implementiert und das hat auch gewisse Vorteile. Wir konnten uns dort nämlich auf das konzentrieren, was wir beeinflussen konnten.

Im zirkulären Funnel ® habe ich nun verschiedene Dinge hinzugefügt. Das eine ist das Bestandskundengeschäft. Da gibt es zwei Ausprägungen: Ersatzinvestitionen und Erweiterungsinvestitionen. Bei Letzteren macht es durchaus Sinn, eine Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu etablieren. Warum? Weil ich immer wieder höre, dass viele Kunden gar nicht wissen, was Unternehmen sonst noch für Produkte haben. Andererseits wissen wir, dass Mundpropaganda eine der erfolgreichsten Formen der Werbung ist. Man spricht übereinander. Auch hier gibt es eine Linie: Neugeschäft durch Empfehlungen. Ich bewahre also das Gute und erweitere den klassischen Funnel. Der klassische Funnel ist nur ein Teilausschnitt, der zirkuläre Funnel ® zeigt das ganze Bild als Ausgangsbild für Planung, Umsetzung, Monitoring und Optimierung, um die Umsatzziele dauerhaft und nachhaltig zu erreichen.

Der Lead-Prozess im B2B

Vom Besucher zum Kunden – erfolgreiches B2B Lead Management

Das CRM ist dabei das zentrale Tool, um eben diese Datenbasis schaffen zu können, oder?

Klaus: Der springende Punkt ist: Wenn man sich das Modell ansieht, dann läuft alles wieder in den klassischen Funnel zurück und wieder auf das CRM System hinaus. Und ja, da ist CRM einfach fundamental. Es kümmert sich vor allem um den unteren Teil des Funnels, also sobald ich den Kunden identifiziert habe, sobald ich weiß, okay da ist ein konkreter Bedarf. Da ist der Vertrieb hauptverantwortlich, der sich um die Dokumentation kümmert. Im oberen Teil sieht das etwas anders aus. Da herrscht häufig noch Unklarheit. Wo kommen die Leads her? Da macht es sehr viel Sinn, Marketing Automation draufzusetzen. Wenn man diese beiden Dinge kombiniert, kann man eine ganze Menge feststellen und messen, wo haben wir Erfolg, was funktioniert und was nicht. Dann wird auch ein Schuh draus.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Wie Marketing- und Vertriebsverantwortliche konkret mit Funnel Management beginnen und arbeiten können, hat Lutz Klaus marconomy Redakteurin Alicia Weigel verraten. Im Interview geht Lutz Klaus auch auf ein Best Practice Beispiel ein. So konnte das B2B Unternehmen Flottweg SE durch den Einsatz von Funnel Management und der 3V-Methode weltweit über 56 Prozent seiner Leads und Opportunities generieren. Neugierig geworden?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:50: Was ist integriertes Funnel Management?

• Ab Minute 06:33: Wie sollte ein Funnel aufgebaut sein?

• Ab Minute 11:30: Warum nehmen das CRM und die Marketing Automation im Funnel Management eine wichtige Rolle ein?

• Ab Minute 13:15: Optimierungspotenzial im Funnel erkennen

• Ab Minute 15:37: Content als wichtigster Hebel im Funnel Management

• Ab Minute 17:20: Funnel Management belegt den ROI des Marketings

• Ab Minute 18:52: Mit Funnel Management starten

• Ab Minute 24:10: Mit der 3V-Methode systematisch im Marketing Umsatz gewinnen

• Ab Minute 27:02: Best Practice Funnel Management bei Flottweg SE

• Ab Minute 30:45: Skeptiker überzeugen

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