Experteninterview Go with the Flow – Content Marketing Trends bringen den Erfolg

Das Gespräch führte Isabel Schätzle

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Trends sind die Basis für Content Marketing. Wer immer am Ball bleibt und den aktuellen Trends folgt, hat so gut wie gewonnen. Doch wie setzt man das in die Tat um? Wir haben dazu eine Content Marketing Expertin an Bord geholt, die weiß, worauf es ankommt. Und zwar Prof. Carolin Durst, Professorin für Digitales Marketing an der Hochschule Ansbach.

Prof. Carolin Durst verrät, welche Methoden es zum Suchen und Finden von aktuellen Trends gibt.
Prof. Carolin Durst verrät, welche Methoden es zum Suchen und Finden von aktuellen Trends gibt.
(Bild: frei lizenziert / Pexels)

Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Das Sprichwort trifft bei diesem Thema besonders gut zu. Öffnet man eine beliebige Social Media-Plattform, erschlägt es einen förmlich mit Content. Aber bringt dieser überhaupt Mehrwert? Ist klar, was einem der Beitrag gerade mitteilen möchte? Meistens nicht. Durch diese Massen an Content kann deshalb schnell unklar werden, was der Mehrwert hinter einem Beitrag ist.

Prof. Carolin Durst, Professorin für Digitales Marketing an der Hochschule Ansbach, setzt sich genau mit diesem Thema auseinander. Denn eins steht fest: Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing. Es gibt verschiedene Arten der Herangehensweise von Content Marketing. Auch Methoden gibt es mehrere, um die neusten Trends zu finden und diese für sich zu nutzen.

Aber wie sehen die verschiedenen Arten der Herangehensweise von Content Marketing aus? Was sind besonders wichtige Trendthemen? Was steckt hinter dem Begriff Content Scouting? Und wie sollte die Aufgabenverteilung für Content Marketing aussehen?

Interview mit einer Content Marketing -Expertin

Wir haben dazu mit Prof. Carolin Durst, Professorin für Digitales Marketing an der Hochschule Ansbach, gesprochen. Sie verrät uns ihre Tipps, wie man Mehrwert mit dem eigenen Content schafft und keine Trends verpasst.

marconomy: Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing. Es gibt instrumentelles und strategisches Content Marketing. Worin liegen hier die Unterschiede?

Carolin Durst: Grundsätzlich ist Content Marketing ja „the new normal“, das neue Marketing. Anstatt mit Werbebotschaften über das Produkt zu sprechen, versucht man im Content Marketing, relevanten Inhalt für die Zielgruppen bereit zu stellen. Instrumentelles Content Marketing ist nicht schlecht, aber es hat eher kurzfristige Ziele. Beispielsweise um Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings und Reichweite zu generieren. Aber natürlich wird es auch genutzt, um Upselling, Leads und Conversions zu erreichen. Aber es funktioniert etwas anders. Nämlich eher ad hoc. Instrumentelles Content Marketing wäre zum Beispiel dann sinnvoll, wenn man mehr Teilnehmer für ein Webinar benötigt. Das ist ein taktisches, kurzfristiges Ziel, was dann durch kreativen Content umgesetzt wird. Diese Variante ist eher kleinteilig.

Strategisches Content Marketing ist dagegen eine langfristige Kommunikationsstrategie, um die Bedürfnisse der anderen Stakeholder zu befriedigen. Hierbei geht es viel stärker darum, für was mein Unternehmen steht und was ich für eine Markenführung habe. Es ist wichtig, sich Gedanken dazu zu machen, wie ich ein Tought Leadership aufbauen kann und welche Themen ich bespielen möchte. Die Themen, die dann bespielt werden, müssen zusammenpassen und immer wieder auf den Markenkern einzahlen. Diese strategische Vorgehensweise führt viel stärker dazu, dass alle in der Marketingabteilung, aber auch im Unternehmen, zielgerichtet in eine Richtung laufen, um das langfristige Ziel zu erreichen.

Wo kann ich denn mit Trendthemen punkten? Im instrumentellen oder strategischem Content Marketing?

Es funktioniert beides. Auch instrumentell kann ich auf irgendein Trendthema aufspringen. Allerdings sind Trendthemen im strategischen Marketing einfach Themen, die man auch längerfristig bespielen möchte. Wenn das Thema Nachhaltigkeit zum Beispiel passt, weil es auch für unsere Kunden eine große Rolle spielt, dann kann man das durch strategisches Marketing verankern.

Was heißt denn überhaupt der Begriff „Trend“? Geht’s es hierbei nur um den Inhalt oder vielleicht sogar auch um die Formate?

So wie ich das im strategischen Marketing betreibe, rede ich hauptsächlich von Trendthemen. Es geht in erster Linie darum, dass, wenn ein Unternehmen in einem bestimmten Gebiet Experte sein möchte, genau wissen muss, was die Branche umtreibt. Aber auch, was es für gesetzliche Änderungen geben wird, damit man sich darauf vorbereiten muss. Also es geht einfach darum, dass ich für eine bestimmte Industrie, einen Teilbereich davon, wahrgenommen werden möchte. Ich bin dann inhaltlich Experte dafür. Das ist die inhaltliche Ebene.

Als Marketer muss ich aber auch in der Lage sein, diese klassischen Trends, rund um die Themen Formate, Bewegtbild, Podcast, Infografiken beurteilen zu können. Was davon gut für meine Zielgruppe funktioniert und was eher nicht. Was ich zusammenfassend sagen kann, ist, dass mich, als Stratege, in erster Linie die inhaltlichen Trends interessieren.

Eine Methode, die dazu da ist, Trends für das eigene Content Marketing zu finden, ist Content Scouting. Was genau steckt dahinter?

Content Scouting leitet sich aus dem Innovationsmanagement ab. Ich habe da zumindest die Parallele hergezogen. Beim Innovationsmanagement gibt es eine ganz bewährte Methode: Trend Scouting. Diese Methode dient dazu, neue Entwicklungen systematisch zu beobachten und zu bewerten, damit so die Trends identifiziert und neue Innovationsprojekte gestartet werden können.

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Diesen Gedanken habe ich einfach auf das Thema Content übertragen. Hierbei geht es auch darum, dass ich Trendthemen identifizieren möchte. Es funktioniert eigentlich genauso. Es gibt verschiedene Bereiche, wo man Trendthemen scouten kann. Je nach dem, in welchen Branchen ich unterwegs bin, kann ich dazu passend Trends finden und sammeln. Wenn die Trends gesammelt sind, beginnt das Innovationsprojekt. Es wird sich überlegt, was basierend auf den Trendthemen gemacht werden kann. Möglich wäre eine ganze Konferenzrunde rund um das Thema. Aber auch ein Reporting oder ein Webinar wären möglich und dort können dann die ganzen Formate ausgeleitet werden.

Gibt es in einem Team einen Content Scouter? Oder wie sieht die Aufgabenverteilung aus?

Also ich bin immer ein Freund davon, dass das Ganze nicht nur eine Person macht. Es ist aber natürlich wichtig, dass es einen Owner für das Thema gibt. Dieser ist dafür verantwortlich, zu schauen, dass alles läuft. Aber generell geht das Thema Content Scouting über die Marketingabteilungen hinaus. Zum Beispiel, wenn die Vertriebsmitarbeiter, Mitarbeiter aus der Produktion oder Marketing auf einer Messe sind und neue Dinge sehen. Dann können sie diese direkt einspielen. Hier ist also besonders das übergreifende Arbeiten wichtig.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Aber wann ist der richtige Zeitpunkt, um nach neuen Trends zu suchen? Wie kann ein Praxisbeispiel aussehen? Welche weiteren Methoden zum Suchen nach Trends gibt es? Und wie kann die Zukunft des Content Marketings aussehen?

Mehr dazu hat Prof. Carolin Durst bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

  • Ab Minute 02:47: Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing
  • Ab Minute 06:11: Trendthemen
  • Ab Minute 08:55: Content Scouting
  • Ab Minute 10:34: Das „Trend Radar“
  • Ab Minute 13:58: Es wird Zeit für neue Trends
  • Ab Minute 15:51: Die richtige Aufgabenverteilung
  • Ab Minute 16:55: Weitere Methoden zur Identifikation von Trendthemen
  • Ab Minute 21:24: Content mit Mehrwert
  • Ab Minute 22:04: Praxisbeispiel
  • Ab Minute 25:51: Die Zukunft des Content Marketings

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