Guerilla Marketing

Guerilla Marketing für B2B Unternehmen

| Autor / Redakteur: Dominic Multerer / Annika Lutz

Guerilla Marketing soll den Beobachter überraschen und ihm im Gedächtnis bleiben.
Guerilla Marketing soll den Beobachter überraschen und ihm im Gedächtnis bleiben. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Charme, Intelligenz, Überraschungssinn und provokanter Humor – das sind die Attribute für „Guerilla Denken und Handeln“ – oder auch Guerilla Marketing. Außergewöhnliche Aktionen fallen auf, gute Guerilla-Ideen schaffen das mit positivem Nachdruck. Vor allem B2B-Unternehmen haben diese Aufmerksamkeit nötig, um sich von der breiten Masse abzuheben.

Guerilla Marketing ist besonders wichtig, um mit potenziellen Kunden, Interessenten oder der Presse eine reale Bindung aufzubauen und die Marke erlebbar zu machen. Dieser Beitrag soll Ihnen verraten, was hierbei zu beachten ist.

Guerilla Denken und Handeln – was heißt das?

Guerilla ist frech, Guerilla ist überraschend, Guerilla ist in jedem Fall „anders“. Es gilt bestehende Verhaltensschemen zu erkennen und bewusst zu brechen. Mit Charme und Witz entsteht beim Beobachter sofort eine subtile oder eindeutige positive Wirkung. Auf den Punkt gebracht heißt Guerilla bewusstes Regelbrechen im Alltag der Zielgruppe. Es ist als Ergänzung zur klassischen Markenkommunikation optimal, um sich zu differenzieren. Man kann sagen, dass 80 Prozent hochwertige „Basiskommunikation“ und 20 Prozent wirkungsstarke Guerilla-Kommunikation sich gut ergänzen.

Wer es schafft, sein Publikum zu beeindrucken (wenn auch nur durch die außergewöhnliche Idee, die hinter der Aktion steckt), hat Respekt und Anerkennung verdient – und sicher für Gesprächsstoff gesorgt. Dazu ist es wichtig, anders zu denken, anders umzusetzen. So lässt sich aus so manch kleinem Budget schon ein großes Wirkungswunder kreieren – und das Spiel mit den Ressourcen ist B2B-Unternehmen nur zu gut bekannt.

Überraschungseffekte und Provokation sind dabei oft der Schlüssel zum Erfolg. Man verwendet Vorhandenes und verändert es zu seinem Nutzen. So lässt beispielsweise McDonalds die gelben Zebrastreifen in New York einfach zu Pommes werden, indem die typische rote Pappschachtel dazu gemalt wird. TippEx stellt neben den deutschen Zebrastreifen einen großen TippEx-Spender. Die Litfasssäule verwandelt sich in eine Rolle Toilettenpapier. Das Abflussgitter wird zum Grillrost, ein Damm bekommt die Aufschrift eines Tampon-Herstellers. Alle Ideen haben eines gemeinsam: die Unternehmen hatten Mut und haben umgesetzt.

Das sind originelle Ideen, die den Beobachter erstaunen, schockieren oder belustigen. Egal welches dieser Gefühle die Kreativen beim Konsumenten wecken wollen, sie motivieren ihn darüber zu sprechen. Deshalb erinnert er sich an die beworbene Marke im Kontext mit der ungewöhnlichen Aktion.

Wie inszenieren Sie ihre Produkte oder Dienstleistungen? Ich wundere mich immer, wieso auf Messen jeder brav an seinem Stand steht und nicht anderseits aktiv wird. Farbiges Toilettenpapier, Flitzer auf der Messe – irgendwas, das anders ist.

Für einen Kunden, einen Softwarehersteller, haben wir auf Veranstaltungen des Wettbewerbs geworben. Die Konkurrenz veröffentlicht frühzeitig auf den Webseiten die Termine für ihre Anwendertagungen, zu denen alle Kunden eingeladen werden. Meist sind diese Events in öffentlichen Hotels. Unsere Überlegung: Niemand kann verbieten, dass wir Fahrräder mit Anhängern und Werbebannern vor dem Hotel – für jeweils zwei Tage – fahren lassen. Auf jeder der zwölf Veranstaltungen des Wettbewerbs war unser Kunde das Gesprächsthema Nummer eins; mit der Botschaft, dass die neue Software im kommenden Jahr erscheine. Perfekt.

Guerilla Marketing – die Herangehensweise

Es ist eine erstaunliche Wahrheit – aber den „Gute-Ideen-Generator“ gibt es leider nicht. Wie auch? Jede beworbene Dienstleistung, jedes angepriesene Produkt ist anders. Es gilt dennoch bestechende Ideen zu entwickeln – diese Leitfragen können dabei helfen:

  • Welcher (Alltags)Gegenstand sieht meinem Produkt ähnlich?
  • Welche Funktionsweise gleicht auch nur im Entferntesten meiner Dienstleistung?
  • Was macht die Konkurrenz – gibt es eine Möglichkeit darauf einen lustigen Bezug zu nehmen?
  • Wo sind die Touchpoints meiner potentiellen Kunden im realen Leben? Hier sollten Sie vor allem an die Zielgruppe denken.

Es ist klar, dass sich Guerilla-Marketing nicht nur innerhalb dieser vier Fragen bewegt. Sie geben Gründern mit wenig Marketing-Erfahrung jedoch wichtige Impulse. Generell gilt: Guerilla gehorcht keinen Regeln. Und versucht jemand Regeln zu erstellen, gilt es diese mit Guerilla zu brechen. Aber Vorsicht! Das Risiko, beim Publikum einen negativen Nachgeschmack zu hinterlassen, ist groß.

Ein Brainstorming hilft zu Beginn oft, die richtige Richtung zu finden. An dieser Stelle sollten Bekannte hinzugezogen werden, die der Marke nicht so nahe stehen – dadurch werden oft völlig neue Sichtweisen auf das Produkt/die Dienstleistung freigelegt. Einige Ideen werden in die engere Wahl gezogen und dann gilt es, für jede Aktion die Realisierbarkeit zu prüfen und eine Budgetkalkulation aufzustellen. Zu diesem Zeitpunkt ist eine sehr genaue Recherche besonders wichtig: was sich als unrealistisch oder zu kostenintensiv herausstellt, wird verworfen, Neues kann entstehen und Vorhandenes verändert sich. Die Ansätze entwickeln sich weiter und schnell kristallisiert sich die erfolgversprechendste Idee heraus. Auf geht’s, ran an die Umsetzung.

Was es bei Guerilla zu beachten gibt

Wie bereits angedeutet, verbergen sich hinter Guerilla Denken und Handeln aber auch „gefährliche“ Stolperfallen. Einige witzige Ideen, die in Guerilla-Maßnahmen verarbeitet werden, sind leider nicht immer rechtens. Es ist wichtig, gerade für B2B-Unternehmen nicht in Zuwiderhandlungen im Bereich der Ordnungswidrigkeiten zu gelangen. Hier ist Erfahrung gefragt.

Guerilla-Anregungen für B2B-Unternehmen

Für die B2B-Online-Unternehmen ist es eine Hürde, ihre Idee, ihre Philosophie und ihre Produkte über das Internet hinaus in den Alltag zu transportieren. Das Online-Geschäft soll nichts Virtuelles bleiben, es muss „real erlebbar“ werden. Das hat der Versandhandel Otto vor einigen Jahren super umgesetzt. Ein Bikini-Model, das den Otto-Katalog präsentiert, wurde als kleine Pappstatue vor die Spione deutscher Wohnungstüren geklebt. Für den Bewohner sah es so aus, als würde das attraktive Model genau vor seiner Türe stehen. Ein peruanischer Pizza-Service tat es Otto gleich: der Bewohner sah einen Pizzalieferanten mit entsprechend gebrandetem Karton vor sich.

Positionieren Sie Ihre Maßnahmen dabei möglichst immer zielgruppengerecht. Der Pizzaservice wird in typischen Studentenvierteln oder an Singlewohnungen wahrscheinlich mehr Erfolg haben, für Otto ergibt sich vermutlich bei Einfamilienhäusern und größeren, familienorientierten Wohnsiedlungen eine höhere Resonanz.

Wer seiner spitzfindigen Aktion noch mehr Aufmerksamkeit schenken will und seine Budgetgrenze noch nicht erreicht hat, der sollte in jedem Fall die Umsetzung filmisch begleiten. So lässt sich eine Aktion multimedial verbreiten und das Unternehmen profitiert noch viel länger, zum Beispiel indem es das Video auf sämtlichen Social-Media-Plattformen und der eigenen Homepage verbreitet.

Und nun, auf zum Brainstorming mit Ihren Bekannten und Kollegen – wir warten gespannt auf außergewöhnliche Ideen, mit denen Sie begeistern!

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