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Studie von Mensch zu Mensch Humanisierung – der neue Trend erobert die B2B-Kommunikation

Redakteur: Lena Müller

58 Prozent der Experten für B2B-Marketing sind überzeugt: Die Humanisierung der Marke steigert den Umsatz und eine emotionale Kundenansprache ist zum Aufbau einer starken Marke sowie zur Kundenbindung unerlässlich. Eine kürzlich veröffentlichte Studie zeigt auf, wo das Potential der „menschlichen“ Kommunikation liegt und mit welchen Herausforderungen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung konfrontiert sind.

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Marketingentscheider sind sich bewusst, dass emotionale Argumente bei Kaufentscheidungen genauso wichtig sind wie faktenbasierte.
Marketingentscheider sind sich bewusst, dass emotionale Argumente bei Kaufentscheidungen genauso wichtig sind wie faktenbasierte.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Neue Art des Marketings entscheidend für Erfolg der B2B-Unternehmen

Die Studie belegt, dass B2B-Marketingexperten die Entwicklung zur Humanisierung der Kommunikation nicht nur als kurzfristigen Trend einordnen, sondern darin eine neue Art des Marketings erkennen, die über den zukünftigen Geschäftserfolg entscheidet.

85 Prozent der in Großbritannien und 82 Prozent der in Deutschland Befragten glauben, dass es enorm oder sehr wichtig ist, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Von den Befragten in beiden Ländern erwarten 58 Prozent, dass die Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führen wird, während 55 Prozent überzeugt sind, dass sich die Kundeninteraktion verstärkt. 54 Prozent erwarten eine höhere Kundenbindung.

Schwierigkeiten in der Ansprache von Mensch zu Mensch

Gleichzeitig ist die Mehrheit der Marketingverantwortlichen der Ansicht, dass die Umsetzung einer emotionalen und motivierenden Kundenkommunikation nicht leicht sein wird und erwartet einen Übergangsprozess mit zahlreichen Hindernissen. Nur 26 Prozent aller Befragten – und nur 18 Prozent der Befragten aus Deutschland – geben an, dass sie dies bereits geschafft haben. Insgesamt 65 Prozent sagen, dass sie zwar die Wichtigkeit einer menschlichen Ansprache verstehen, dass sie dabei aber auf Schwierigkeiten stoßen.

Die häufigsten Herausforderungen, mit denen deutsche Marketingexperten konfrontiert werden, sind laut Studie:

  • Die Bedürfnisse und Prioritäten unterschiedlicher Kundengruppen verstehen (47 Prozent gesamt)
  • Den richtigen Ton in der Ansprache treffen (45 Prozent gesamt)
  • Ein neues Messaging für die Neuausrichtung entwickeln (44 Prozent gesamt)

Fehlende Daten sind die Ursache

Gerade in der aktuellen Situation der Corona-Pandemie mit all ihren Auswirkungen ist es besonders schwierig für Unternehmen, den richtigen Ton zu treffen, um Ernsthaftigkeit und Optimismus in der Kundenansprache in Einklang zu bringen.

Während die Einsicht bei den Marketingexperten wächst, dass eine zielgruppengerechte Kommunikation erforderlich ist, verfügen sie oft nur über eine magere Datengrundlage. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Befragten in beiden Ländern sieht die Notwendigkeit, die Kommunikation auf bestimmte Interessengruppen zuzuschneiden. Über die Hälfte (57 Prozent) hat jedoch noch keine Personas oder Zielgruppensegmente für gezielte Kampagnen erarbeitet, unabhängig davon, ob sie auf Primär- oder Sekundärforschung basieren.

Neue Wege der Kommunikation wagen

Die Marketingentscheider sind sich bewusst, dass emotionale Argumente bei Kaufentscheidungen genauso wichtig sind wie faktenbasierte. 45 Prozent der Befragten bei B2B-Marken in Deutschland (39 Prozent in Großbritannien) sind der Ansicht, dass sie für die Humanisierung ihrer Marke emotionale Botschaften in die Markenstory integrieren müssen.

Allerdings gibt es im B2B-Sektor noch viel verschenktes Potenzial hinsichtlich anderer Aspekte, die zur Humanisierung der Kommunikation beitragen können. Weniger als ein Drittel (29 Prozent insgesamt, 31 Prozent in Deutschland) der Befragten geben an, dass sie es für wichtig halten, Mitarbeiter und Experten im Unternehmen hervorzuheben, um der Marke ein menschliches Gesicht zu geben.

Sue Grant, Managing Director bei Allison+Partners in Großbritannien, zu den Ergebnissen der Studie: „Die Humanisierung der Kommunikation hat längst begonnen. Der Wettbewerb wird für die meisten B2B-Marken härter. Langfristige und vertrauensvolle Kundenbeziehungen sind deshalb wertvoller denn je. Menschlich zu kommunizieren ist hier der erste wichtige Schritt im Marketing. Die Unternehmen müssen lernen, ihren Kunden zuzuhören und ihre Bedürfnisse zu verstehen.“

Heike Schubert, General Manager bei Allison+Partners in Deutschland ergänzt: „Die Zahlen zeigen ganz klar, dass der Trend in Deutschland hin zu einer ‚menschlichen‘ Kommunikation geht – obwohl hier kulturell bedingt eine sachbezogene Kommunikation vorherrscht. Die persönliche und empathische Ansprache wird zum essenziellen Erfolgsfaktor im B2B-Marketing.“

Hintergründe der Umfrage

Die Umfrage von Allison+Partners wurde in Zusammenarbeit mit Censuswide, einem britischen Meinungsforschungsunternehmen, im Februar 2020 durchgeführt. Insgesamt wurden 400 Chief Marketing Officer befragt, die in B2B-Unternehmen mit einem Umsatz von über 50 Millionen US-Dollar in Großbritannien und Deutschland tätig sind.

*Quelle: Allison+Partners

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