B2B Marketing Days 2023 Kaffee Partner vereint Analytics, Kommunikation und Marketing Automation

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Lesen Sie in diesem Artikel, wie Kaffee Partner seine Marketingprozesse durch den Einsatz vielfältiger MarTech Tools revolutioniert hat. Durch die Integration von CRM und ERP Systemen sowie eines Marketing Intelligence-Tools wurde eine effiziente Prozessautomatisierung etabliert.

Bei allen Unternehmungen, die nicht gerade als E-Commerce Start-Up auf der grünen Wiese entstanden sind, ist die Ausgangssituation ähnlich:

Seit vielen Jahren läuft das Warenwirtschafts-, Kassen- oder Dealer-Management-System und steuert Einkaufs- und Verkaufsprozesse sehr gut. Das Unternehmen und die Software haben sich aneinander gewöhnt.

Doch dann kommen neue Anforderungen, neue Kommunikationskanäle, es soll kundenzentriert kommuniziert werden. Daten sollen analysiert und Kommunikation automatisiert werden. Ein Online Shop kommt hinzu. Wie geht es jetzt weiter? Die alten Systeme sind den Anforderungen nicht gewachsen, aber die Kernprozesse sollen nicht gefährdet werden.

Da hilft der Marketing Technologie Markt weiter – über 8.000 Produkte konkurrieren und bieten Antworten auf viele gestellte und nicht gestellte Fragen. Erst einmal den Kanal E-Mail aufbauen? Das Call-Center besser integrieren? Ein analytisches System aufbauen oder doch lieber ein Tool, das alles kann?

Vom Warenwirtschaftssystem zum CRM

Betrachten wir das Thema am einfachsten am Beispiel Kaffee Partner. Hochwertiger Kaffeegenuss für Büros und Betriebe – dieses Versprechen gibt Kaffee Partner seit 1973. Das Portfolio reicht vom designpreisgekrönten Kaffeevollautomaten über aromatische Kaffeebohnen, Toppings, Tees und Tassen bis hin zu einer Rundum-Betreuung inklusive Vor-Ort-Service durch mehr als 150 festangestellte Service-Techniker. Über 70.000 Büros, Bistros und Bäckerei-Cafés ebenso wie die gehobene Gastronomie und Hotellerie in Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen das breite Produkt- und Leistungsspektrum von Kaffee Partner. „Mit Frische, Innovationskraft und Verantwortungsbewusstsein ermöglichen wir unseren Kunden jeden Tag Genussmomente“, so lautet der Claim des Unternehmens.

Hier war die Entscheidung vor über sechs Jahren, mit einem analytischen Ausbau der Warenwirtschaft MS Navision zu starten und im letzten Jahr mit MS Dynamics 365 CRM eine Erneuerung der Vertriebsprozesse umzusetzen.

Kaffee Partner ist den analytischen Weg gegangen und wollte im ersten Schritt die Daten des Warenwirtschaftssystems für das Marketing nutzbar machen. Mit der erfolgreichen Integration des Apteco Systems in die bestehende Systemlandschaft erfolgte 2016 der Startschuss für den Aufbau von Marketing Analyse und Automation. Über die Jahre wurden unzählige Analysen, Prozesse und Marketing Kampagnen auf ein neues Niveau gehoben und – wo immer möglich – automatisiert. Voraussetzung war die Transformation des MS Navision Datenmodells in ein für die Analyse- und Marketinganforderungen optimiertes Modell mit automatisierten Ladeprozessen.

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Mit der Entscheidung, die Vertriebsprozesse mit MS Dynamics 365 CRM zu unterstützen, war die offene Frage, ob nach Einführung des neuen CRM Systems das Analytics- und Kampagnen Management System weiter benötigt wird. Schnell wurde klar, die beiden Systeme substituieren sich kaum. Die hervorragenden Fähigkeiten im Bereich Analyse und Automation ergänzen auch die zukünftige Systemlandschaft.

Navision bleibt das führende System für alle kaufmännischen Transaktionen mit Kunden und MS Dynamics 365 CRM für die Leadentwicklung und alle internen und externen Kommunikationsprozesse. Auch an dieser Stelle war die wichtigste Aufgabe ein stabiles Datenmodell und ETL Prozesse aufzubauen, die Navision- und CRM Daten zu integrieren und dabei das komplexe CRM Datenmodell wieder in eine hierarchische Struktur zu überführen. Nach erfolgreicher Umsetzung waren die Daten für die Analyse optimiert in der eigens entwickelten Customer Data Platform (CDP) verfügbar und das Apteco System auf der CDP aufgesetzt.

Im Nachtlauf werden jetzt die Daten aus dem OnPremise MS Navision mit denen aus dem MS Dynamics 365 CRM in der Azure Cloud zusammengeführt. Zusätzlich erfolgt die Synchronisation der Einwilligungserklärungen für E-Mail Kommunikation zwischen den Systemen und dem E-Mail Service Provider.

Definierte Events in der ETL Strecke und den Prozessen senden ihren Status und sorgen so für ein automatisiertes und transparentes Monitoring des Nachtlaufs.

Aufbau der Schnittstellen-Kommunikation zwischen den einzelnen Tools

In einer Landschaft mit so unterschiedlichen Systemen kommt den Schnittstellen ganz besondere Bedeutung zu. Der Nutzer im analytischen System soll – ohne Systemwechsel - die Marketing Prozesse im CRM System anzustoßen. Um dies zu ermöglichen, müssen komplexe mehrstufige Workflows auf der MS Dynamics Seite programmatisch bedient werden.

Für diese Anforderung haben wir einen Connector entwickelt, der die Steuerung übernimmt und auch die Prozesse überwacht. Die MS Dynamics 365 CRM Workflow Logik kann – in beliebiger Tiefe – mit Export Prozessen aus Apteco ausgeführt werden.

Der WDMM.Connector steht sowohl für manuelle Selektionen als auch für automatisierte Kampagnen zur Verfügung.

Ein wichtiger Aspekt in der Marketingstrategie bei Kaffee Partner ist die Nutzung von unbekannten gewerblichen Adresspotentialen von beDirect. Hierfür wurde ein eigenes Apteco System implementiert. So konnten wir ein sehr schlankes System bauen, in dem Kaffee Partner anonymisierte Potentiale nach allen von beDirect zur Verfügung gestellten Kriterien selektieren kann. Bereits bei Kaffee Partner über andere Lead Quellen bekannte Interessenten werden tagesaktuell markiert.

Im Kaufprozess werden die personenbezogenen Daten über das WDMM-Portal improveDATA von beDirect bezogen und automatisiert angereichert. Danach erfolgt die Leadanlage im MS Dynamics über den WDMM.Connector. Die neuen Leads können direkt in Kampagnen integriert werden und zum Beispiel an die angebundenen Call Center übergeben werden.

Das „Potential-System“ ermöglicht die Einhaltung der DSGVO Anforderungen an die Speicherung der Daten „by Design“ und bietet über die automatisierte Integration des Kaufprozesses bei beDirect in die Workflows eine sehr schlanke und komfortable Lösung für Kaffee Partner.

Das WDMM-Portal improveDATA ermöglicht es darüber hinaus, alle relevanten Bereinigungs- und Anreicherungsprozesse für Kundendaten automatisiert in die Abläufe zu integrieren. Hierbei arbeiten wir mit den führenden deutschen Adressdienstleistern zusammen.

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Fazit

Die Veränderung der System- und Prozesslandschaft ist ein sehr einschneidendes Vorhaben und erfordert eine genaue Prozessanalyse. Aber auch einer Entkopplung der Systeme kommt eine große Bedeutung zu. Mit einer neutralen Schicht, wie in diesem Case aufgezeigt, gelingt es Migrationspfade zu öffnen, die die Systeme gut verbinden und eine behutsame Migration ermöglichen.

Entscheidet man sich dagegen für einen Wechsel auf ein einziges Allround-System, das die kompletten Prozesse abbildet, muss man bereit sein, sich auf die Standards einzulassen und seine Prozesse an das neue System auszurichten. Eine Anpassung des Systems an unveränderte Prozesse führt sehr häufig zum Scheitern. Auch sollte man vermeiden alle Prozesse gleichzeitig abzulösen, sondern mit einer wertschöpfenden Prozesskette anfangen. Die Überforderung der eigenen Organisation im Hinblick auf den Change Prozess und Schulungsbedarf ist hierbei nicht zu unterschätzen.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2023

Bei den marconomy B2B Marketing Days 2023 vom 10. bis 11. Oktober 2023 hat Sascha Wolff mehr über das Thema verraten.
Im Nachbericht haben wir alle relevanten Erkenntnisse zusammengefasst.

SAVE THE DATE: Die nächsten marconomy B2B Marketing Days 2023 finden vom 8. bis 9. Oktober 2024 live in Würzburg statt.

Jetzt mit dabei sein!

*Sascha Wolff ist Inhaber von WOLFF Daten. Menschen. Marketing. GmbH.

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