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Lead Management Summit 2024 Kundenfokus neu definiert – Omnichannel Strategien in Marketing & Sales

Von Moritz Ollmert 9 min Lesedauer

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Omnichannel-Strategien revolutionieren das Kundenmanagement durch die nahtlose Integration verschiedener Kommunikations- und Vertriebskanäle. Erfahren Sie, wie Unternehmen erfolgreich Kundenbindung, Datenanalyse und die Rolle von Personas einsetzen, um langfristigen Erfolg in einer kundenorientierten Welt zu erzielen.

Nicht nur einer, sondern viele Kanäle – das gilt für Venedig wie für Ihre Marketingstrategie im Jahr 2024 gleichermaßen. Omnichannel heißt das Gebot der Stunde. (Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Nicht nur einer, sondern viele Kanäle – das gilt für Venedig wie für Ihre Marketingstrategie im Jahr 2024 gleichermaßen. Omnichannel heißt das Gebot der Stunde.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Omnichannel-Marketing stellt eine Weiterentwicklung des Kundenmanagements dar, die aus der modernen Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken ist. Im Kern vereint es alle Kommunikations- und Vertriebskanäle eines Unternehmens zu einer einheitlichen, kundenorientierten Strategie. Der Schlüssel liegt darin, dem Kunden eine nahtlose Erfahrung zu bieten, unabhängig davon, ob er online oder offline, über ein mobiles Gerät, einen Computer oder in einem Geschäft interagiert.

Die Bedeutung des Omnichannel-Marketings

Die Bedeutung des Omnichannel-Marketings ergibt sich aus dem veränderten Kundenverhalten. Verbraucher nutzen heute eine Vielzahl von Kanälen und erwarten von Unternehmen ein konsistentes und personalisiertes Einkaufserlebnis auf allen Kanälen. Dies erfordert eine nahtlose Integration aller Kundenkontaktpunkte - von der ersten Anzeige über die Website und Social Media bis hin zum Kundenservice und After-Sales-Support.

Der zentrale Vorteil des Ansatzes liegt in der Stärkung der Kundenbindung. Wenn Kunden über mehrere Kontaktpunkte hinweg positive Erfahrungen machen, führt dies zu höherer Zufriedenheit und Loyalität gegenüber der Marke. Dies kann den Customer Lifetime Value erhöhen und letztlich zu Umsatzsteigerungen führen. Die durch Omnichannel-Marketing gewonnene ganzheitliche Sicht auf den Kunden ermöglicht eine genauere Datenanalyse und -nutzung. Unternehmen können so besser verstehen, wie Kunden mit verschiedenen Kanälen interagieren und ihre Strategien entsprechend anpassen.

Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie kann jedoch auch Herausforderungen mit sich bringen. Dazu gehören technische Hürden bei der Integration verschiedener Systeme und Datenquellen sowie die Notwendigkeit eines kulturellen Wandels innerhalb des Unternehmens, um Silos zwischen verschiedenen Abteilungen abzubauen. Trotz dieser Herausforderungen ist der Übergang zu einem Omnichannel-Ansatz unerlässlich, um in der heutigen schnelllebigen und kundenorientierten Geschäftswelt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Im Folgenden erläutere ich, wie Sie Personas und Daten nutzen können und wie die Schleifen oder Trichter im Omnichannel-Marketing aussehen. Abschließend zeige ich auf, wie man einen beispielhaften Omnichannel und eine gute Customer Journey entwirft.

Integration von Personas in Omnichannel-Strategien

Kennen Sie das berühmte Zitat von Jeff Bezos, dass der Kunde Gast sein und sich wohlfühlen soll? Genauso verhält es sich mit der Customer Journey und Omnichannel-Strategien. Wir müssen unsere Kunden kennen, verstehen und im besten Fall ihre Vorlieben und Bedürfnisse berücksichtigen. Die Integration von datenbasierten Personas in Omnichannel-Strategien ist entscheidend, da sie uns hilft, unsere Kunden besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen.

Eine datenbasierte Persona, wie wir sie verstehen, ist eine semi-fiktive Darstellung, die sich auf das Mindset und die Pains/Gains konzentriert und auf Marktforschung und realen Daten basiert. Personas sind für eine effektive Omnichannel-Strategie unerlässlich, da sie Unternehmen dabei helfen, personalisierte und maßgeschneiderte Erfahrungen zu bieten, einschließlich Account Based Marketing für Key Accounts. Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse, -verhaltensweisen und -merkmale können Unternehmen sicherstellen, dass sie relevante Inhalte, Tonalität und Erlebnisse über alle Kanäle hinweg liefern.

In einer Omnichannel-Umgebung ist es besonders wichtig, dass Kunden konsistente und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Erfahrungen über alle Kontaktpunkte hinweg machen.

Eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie erfordert ein tiefes Verständnis der Kunden, da dies den Unternehmen ermöglicht, eine engere Beziehung zu ihnen aufzubauen und mehr über sie zu erfahren. Wenn Kunden sich verstanden und geschätzt fühlen, steigt ihre Loyalität gegenüber der Marke.

Darüber hinaus kann eine in Teilen personalisierte Kundenansprache, die auf den Erkenntnissen der Personas basiert, zu positiveren Kundenerfahrungen führen. Dies wird wiederum Kundenbindung und -zufriedenheit erhöhen. Die Erstellung und Verwendung von datengestützten Mindset-Personas ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren. Dadurch wird sichergestellt, dass ihre Botschaften und Angebote den Bedürfnissen und Wünschen ihrer Zielkunden entsprechen. Dies führt nicht nur zu einer nahtlosen und angenehmen Kundenerfahrung, sondern auch zu höheren Konversionsraten und mehr Umsatz.

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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Integration von Personas in die Omnichannel-Strategie eines Unternehmens eine tiefere und bedeutungsvollere Beziehung zu den Kunden ermöglicht. Dies ist eine Grundvoraussetzung für eine funktionierende und erfolgreiche Omnichannel-Strategie.

Marketing Loops und ihre Rolle in der Kundengewinnung und Kundenbindung

Erst kürzlich habe ich einen Artikel in der Vogue gelesen, der die Gen Z und ihr Kommunikations- und Kaufverhalten kritisch beleuchtet. Das Ganze wurde anhand von Marktforschung und Daten analysiert und bewertet. Dabei sprang mir das Marketing-Buzzword "Infinity-Loops" wieder ins Auge.

Beim Lesen stellte sich mir immer wieder die Frage, ob und warum das auf eine Generation beschränkt sein soll. Die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, hat sich grundlegend verändert und gerade im B2B Bereich wird diese Entwicklung ein wenig verschlafen oder vielmehr an Konzepten festhalten, die in Zukunft weniger erfolgversprechend sein werden. Gerade in Omnichannel-Strategien spielen Loops aber eine zentrale Rolle. Eine effektive Omnichannel-Strategie basiert auf der Integration und Konsistenz des Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg, was die bisherigen Marketing-Funnel in den Schatten stellt.

Traditionelle Trichter folgen einem linearen Ansatz: Kunden beginnen am breiten Ende des Trichters und werden durch verschiedene Stufen der Customer Journey geführt, bis sie am schmalen Ende, dem Kauf, ankommen. Während dieses Modell eine Zeit lang erfolgreich war und insbesondere für Produkteinführungen oder High-Scaling-Start-ups nach wie vor relevant ist, spiegelt es die heutige komplexe und vernetzte Customer Journey nicht wider. Kunden springen zwischen Kanälen, Touchpoints und Phasen hin und her, was mit einem linearen Ansatz nicht beherrschbar und planbar ist und daher auch in der Umsetzung zu Missverständnissen und falschen Annahmen führt.

Hier setzen die (Infinity-) Loops an. Im Gegensatz zum traditionellen Funnel, der mit einem Kauf endet, fördern Infinity Loops eine kontinuierliche Kundenbindung und Interaktion. Sie erkennen an, dass nach, während und vor dem Kauf eine neue Customer Journey beginnt, die zu Loyalität, Wiederkauf und Mundpropaganda führt. Und sie versuchen abzubilden, dass die JOurneys längst nicht mehr linear und unweigerlich zum direkten Kauf führen.

Ein Infinity Loop im Omnichannel-Kontext bedeutet, dass Kundenerlebnisse nahtlos und konsistent über alle Kanäle hinweg gestaltet werden, von Social Media über E-Mail bis hin zu physischen Geschäften. Die Kund:innen gestalten ihre Reise selbst und wir nehmen die Signale auf und erkennen an, dass Kundenzentrierung bedeutet, zu begleiten und nicht zu führen. Das ist nichts anderes als ein Umdenken im Marketingverständnis vieler Marketingverantwortlicher in B2B Unternehmen.

Die wesentliche Bedeutung von Loops in einer Omnichannel-Strategie liegt in ihrer Fähigkeit, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Das Ziel unserer Marketingbemühungen bleibt natürlich der Verkauf. Loops helfen Unternehmen dabei, einen Mehrwert über den Kauf hinaus zu bieten und positive Kundenerlebnisse zu schaffen, die die Markentreue stärken. Infinity Loops halten Kunden durch kontinuierliche Interaktion und Engagement in einem ständigen Kreislauf von Awareness, Wiederkauf und Weiterempfehlung. Dies ist wesentlich effektiver als das traditionelle Trichtermodell.

Der B2B Sektor kann viel von den B2C Strategien lernen, insbesondere im Bereich der Kundenbindungsschleifen und Omnichannel-Erlebnisse. B2C Unternehmen haben in der Regel direktere Wege der Kundenkommunikation und mehr Kontaktpunkte. Diese können für eine nahtlose Kundenerfahrung genutzt werden. B2B Unternehmen müssen diese Taktiken überdenken und an die komplexeren Bedingungen anpassen, um das Beziehungsmanagement und die Kundenbindung zu verbessern. Sie sollten eine konsistentere und engagiertere Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg bieten.

Folgende Puntke sollten Sie hierbei berücksichtigen:

  • 1. Story: Eine starke und einprägsame Geschichte ist das Herzstück jeder Marke. Sie transportiert die Werte, die Vision und die Einzigartigkeit der Marke und verbindet das Unternehmen auf einer emotionalen Ebene mit dem Kunden. Eine gut durchdachte Geschichte kann den Kunden auf seiner gesamten Reise begleiten, wobei jeder Kontaktpunkt eine Gelegenheit bietet, ein Kapitel dieser Geschichte zu erzählen.
  • 2. Konsistenz: Damit eine Geschichte funktioniert, muss sie über alle Kanäle hinweg konsistent sein. Das bedeutet, dass die Kernbotschaften, die Tonalität und der visuelle Stil der Marke an allen Kontaktpunkten einheitlich sein müssen, um Verwirrung zu vermeiden und das Vertrauen in die Marke zu stärken. Unterschiedliche Protagonisten geben uns allerdings die Möglichkeit, noch konkreter auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen und sie somit noch gezielter anzusprechen. Konsistenz in der Markengeschichte und -präsentation hilft den Kunden, die Marke wiederzuerkennen und sich mit ihr zu identifizieren, unabhängig davon, wie und wo die Interaktion stattfindet.
  • 3. Markenkontaktpunkte: Jeder Kontaktpunkt mit der Marke ist eine Gelegenheit, die Geschichte zu erzählen und die Beziehung zu den Kunden zu vertiefen. Ob personalisierte E-Mails, interaktive Beiträge in sozialen Medien, benutzerfreundliche Websites oder ansprechende Verpackungen - jeder dieser Kontaktpunkte sollte als Teil der Gesamtgeschichte genutzt werden, um ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen. Wenn Unternehmen den Story Circle als Leitfaden für ihre Markengeschichte verwenden und auf Konsistenz über alle Kanäle hinweg achten, können sie eine starke, einprägsame Marke aufbauen, die Kunden anzieht, bindet und zu loyalen Fürsprechern macht.

Von der Theorie in die Praxis

Nachdem die Bedeutung von Omnichannel-Strategien und die Integration von Personas und Marketing Loops diskutiert wurden, rückt nun ein entscheidender Aspekt in den Fokus: Wie mache ich das eigentlich und funktioniert das auch für die Leadgenerierung? Dieser Abschnitt verbindet die bisherigen Elemente mit der zentralen Aufgabe der Leadgenerierung und verdeutlicht, warum konsequente und engagierte Storytelling-Ansätze die Leadgenerierung nachhaltiger und langfristig erfolgreicher machen sollten.

Wie bereits ausführlich dargestellt, basiert effektives Omnichannel Storytelling auf der kohärenten und konsistenten Erzählung einer Markengeschichte über alle Kanäle und Kundenkontaktpunkte hinweg. Diese konsistente Erzählung hilft nicht nur, eine Marke unverwechselbar zu machen, sondern trägt auch entscheidend zur Kundenbindung bei.

Warum ist dies auch für die nachhaltige Leadgenerierung wichtig? Eine Strategie, die unanbhängig von der Phase entlang der Customer Journey und über verschiedene Kanäle und Protagonisten hinweg konsistent ist, erhöht die Sichtbarkeit und Wiedererkennung der Marke. Kunden, die sich mit einer Marke verbunden fühlen und ihre Werte verstehen, sind eher bereit, ihre Informationen zu hinterlassen oder einen Kauf zu tätigen.

Ein emotional ansprechendes und werteorientiertes Storytelling und die Positionierung verschiedener Protagonisten können somit direkt zur Conversion beitragen.

Darüber hinaus ermöglicht die Integration technologischer Fortschritte und datengestützter Personalisierung in die Omnichannel-Strategie eine präzisere Zielgruppenansprache. Durch die Bereitstellung relevanter und personalisierter Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg können Marken effektiver mit potenziellen Interessenten kommunizieren und sie durch den gesamten Prozess führen.

Sie verstehen und begleiten den Kunden, entwickeln ihn weiter oder nutzen ihn als „Micro-Influencer“ und sind nicht mehr so sehr darauf angewiesen, ständig neue Leads zu generieren.

Die Semi-Personalisierung auf Basis von Kundenverhalten und -präferenzen – gewonnen aus Interaktionen über alle Kanäle hinweg – führt zu relevanteren und ansprechenderen Marketingbotschaften, die wiederum die Wahrscheinlichkeit der Leadgenerierung erhöhen, auch für relevante neue Leads.

Kritik und Ausblick

Es gibt jedoch auch kritische Überlegungen. Die Herausforderung besteht darin, Konsistenz über alle Kanäle zu wahren, ohne die Einzigartigkeit jedes Mediums oder Protagonisten zu untergraben. Zu generische oder nicht authentische Botschaften können ebenso wenig effektiv sein wie eine zu fragmentierte Erzählung. Marken müssen die richtige Balance finden, um ihre Kernbotschaft klar zu kommunizieren und gleichzeitig die Besonderheiten jedes Kanals und die Vorlieben ihrer Zielgruppen zu respektieren. Klassische Leadgenerierung inklusive.

In der Praxis bedeutet dies, dass Marken eine zentrale, anpassungsfähige Geschichte entwickeln müssen, die auf verschiedenen Plattformen unterschiedlich erzählt wird, aber immer die Kernbotschaft und die Markenidentität widerspiegelt. Durch die Abbildung der Customer Journey und die Identifizierung aller möglichen Berührungspunkte können Marken entscheiden, wie sie ihre Kunden erreichen, nutzen und weiterentwickeln. Wir konzentrieren uns auf die Signale der Kunden und nicht auf unsere Annahmen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass effektives Omnichannel-Marketing – wenn es richtig umgesetzt wird – nicht nur die Markenpräsenz stärkt und das Kundenerlebnis verbessert, sondern auch ein wesentliches Instrument zur Lead-Generierung darstellt. Durch den strategischen Einsatz von Geschichten, die über alle Kanäle hinweg konsistent und ansprechend sind, können Unternehmen ihre Konversionsraten verbessern und nachhaltiges Wachstum fördern. Wesentliche Punkte bei der Umsetzung sind Automatisierung, die richtigen KPIs und auch die Datenanalyse. Diese Themen werden wir im zweiten Teil zum Thema Omnichannel-Strategie - Praktische Umsetzung diskutieren.

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