Expertenbeitrag: Mindset Persona Wie Sie ganz einfach eine Buyer Persona erstellen können

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Erfahren Sie, warum Sie sich vom Konzept der Buyer Persona lösen sollten und trotzdem sehr einfach Buyer Personas erstellen können. Außerdem finden Sie ein ausführliches Beispiel, anhand dessen Sie erkennen, warum es nun vielmehr Mindset Persona heißen sollte.

Fatal, wenn man die Zielgruppe nicht kennt. „Aber das Persona Konzept ist doch tot?“ „Wir kennen unsere Zielgruppe doch genau?“ Sätze wie diese sind es, die einer strategischen Marktbearbeitung und dem Wachstum in vielen B2B Unternehmen im Weg stehen. Warum Sie nicht darauf hören sollten und warum Old School Buyer Personas wirklich tot sind, lesen Sie hier.

Das Persona Konzept als Grundstein aller Marketingaktivitäten

Gerade einmal drei bis vier Buyer Personas sind für rund 90 Prozent des Umsatzes in B2B Unternehmen verantwortlich, so das Blog Persona Institute!

Deshalb geht es bei der Erarbeitung von Personas mehr um Qualität als um Quantität. So legen Sie den Grundstein Ihrer Marketingstrategie. Egal, ob Content Marketing, Demand Generation, Kampagne oder Event Marketing: die präzise Ansprache Ihrer Zielgruppe, eine klare Definition der relevanten Themen sowie eine optimale Auswahl von Kanälen und Formaten muss immer das Ziel Ihrer Maßnahmen und Ergebnisse sein.

Genau aus diesem Grund bildet die Persona den Ausgangspunkt für die Entwicklung Ihrer Strategien, Kampagnen und deren Distribution. Ohne eine durchdachte Persona fehlt Ihrer Marketingstrategie eine wichtige Grundlage, nämlich die Zielgruppe, inklusive deren Bedürfnisse. Aber warum genau reicht eigentlich die Aussage „wir kennen doch unsere Zielgruppe“ nicht mehr aus?

Der Unterschied zwischen einer Persona und einer Zielgruppe

Ich beobachte oft, dass vor allem im B2B Marketing noch mit klassischen Zielgruppen statt mit dem Persona Konzept gearbeitet wird. Das liegt zu einem an dem etwas angestaubten Image von Persona Konzepten, mit dem ich im nächsten Abschnitt aufräume, und zum anderen daran, dass Marketer häufig der Meinung sind, dass beide Begriffe doch im Grunde das Gleiche wären.

Dem ist mitnichten so: Zielgruppen sind lediglich eine große anonymisierte Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen, was ihre Aussagekraft einschränkt. Häufig werden Sie aufgrund von sozidemografischen Daten zusammengestellt und mit wenigen Merkmalen versehen. Bei der Arbeit mit solchen Zielgruppen kommen dann nicht selten Aussagen wie: „Natürlich kennen wir unsere Zielgruppe – es sind Ingenieure in der Automobilbranchen“ heraus. Im Gegensatz dazu sind Personas (richtig aufgebaut und erarbeitet) ein Querschnitt mit möglichst unterschiedlichen Verhalten, Problemen und Bedürfnissen.

Es entsteht eine fiktive Person, die im besten Fall auf Forschungsdaten basiert und mit Erfahrungen angereichert wird. Es werden also weniger die Grunddaten repräsentativ dargestellt, sondern vielmehr das Verhalten, die Probleme und die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe erarbeitet und definiert. Eine professionelle und belastbare Zielgruppen- oder Kundenanalyse bildet einen idealen Ausgangspunkt für die datenbasierte Persona Erstellung und, um alte und internale Sichtweisen in Frage zu stellen und herauszufordern.

Fünf-Minuten-Guide

Zielgruppe vs. Buyer-Persona – Marketing für den idealen Kunden

Doch warum nun nicht mehr Buyer Persona sondern Mindset Personas?

Die Buyer Persona ist tot – es lebe die datenbasierte Mindset Persona

Wie schon beschrieben, ist die Persona nun schon oft totgesagt worden. Und ich stimme zu: die Persona ist tot – oder zumindest ist sie „so 90er“. Und Nun? Die Persona ist tot – es lebe die Persona. Und zwar als Mindset Persona (möglichst sogar datenbasiert). Gerade im B2B ist dieser Ansatz sehr vielversprechend, aber es gibt auch einiges zu beachten.

Aber im Grunde lässt sich das Konzept auf drei wesentliche Faktoren herunterbrechen. Das sind, wer hätte es gedacht: Mindset, Daten und Erfahrung.

Faktor 1: Das Mindset

Bei der Erarbeitung viele Marketer immer wieder von ähnlichen Herausforderungen und Fragen. „Wir haben so viele Branchen. Reichen uns drei bis vier Personas überhaupt aus? Jeder meiner Kunden ist doch einzigartig und schwer definierbar.“

Das ist im Grunde einfach zu beantworten: Wir sprechen über Mindsets, wir erarbeiten Einstellungen, Schmerzen, Bedürfnisse und klare übergreifende Faktoren, wie „Reasons to trust“ oder Motivationsfaktoren. Die Unterscheidung der Branchen spiegelt sich erst in den konkreten Themen und im Content wider, aber nicht in den Grundeinstellungen oder den Bedürfnissen und Motivationen. Als Beispiel nenne ich hier mal uns selbst. Als B2B Marketer kämpfen wir doch unabhängig von Branchen mit Budget, Anerkennung und Anforderungen durch alle möglichen internen Stakeholder. Genau darum geht es, wenn ich über Mindsets und Einstellungen spreche.

Faktor 2: Datengrundlage

Manchmal stoße ich auch auf einzelne Personas, die den gesamten Input für die ganze Zielgruppe beinhalten – also auch Informationen, die keinen Mehrwert bringen oder Faktoren, die für sie nicht relevant sind. Hinzu kommt häufig das Bauchgefühl und die Konzentration auf ein bis zwei Kundenprofile während der Erarbeitung.

Kurz: Es fehlt eine unterstützende Datengrundlage.

Dabei ist gerade diese Datengrundlage enorm wichtig, widerlegt sie doch Erfahrungen und Einschätzungen Ihrer Mitarbeiter und fordert Sie dazu heraus, sich noch intensiver und neu mit den (Neu-)Kunden zu beschäftigen. Ich spreche hierbei von einem „Guessing Game“, also einem Ratespiel, das ausschließlich aus dem eigenen Unternehmen und der eigenen Sichtweise besteht.

Befragungen und Marktforschung helfen Ihnen, Ansätze und Annahmen zu bestätigen oder - viel wichtiger – in Frage zu stellen und sie gegebenenfalls zu erweitern. Dadurch kommen eine neue Ebene in die Entwicklung der Personas hinzu, die am Ende bei der Erschließung neuer Kunden wertvoll sein können.

Faktor 3: Erfahrungen und interdisziplinäre Sichtweisen

All Diese Daten sollten aber nicht alleine stehen bleiben, sie müssen durch echte Erfahrungen und Expertise verdichtet und eingeordnet werden. Dazu benötigen Sie Ihre Experten aus Kundenservice, Sales, Marketing oder Produktentwicklung. Zusätzlich können Sie natürlich Branchenexperten und Partner dazu holen.

Tragen Sie dieses Wissen zusammen und gehen Sie in methodische Workshops, um Commitment zu erzielen und die Persona zu erarbeiten. Genau diese Workshops helfen Ihnen in der Umsetzung und Implementierung Ihrer Persona im gesamten Unternehmen.

Content Marketing Strategie

Erfolgreiches B2B Marketing mit datengetriebenen Personas

Personas verbessern abteilungsübergreifend die Kommunikation

Neben dem Marketing und Sales (über die ich im nächsten Absatz ausführlicher spreche) können auch andere Abteilungen von der Erstellung einer oder mehrerer Personas profitieren. Denn: eine Persona schafft ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe und ermöglicht somit eine konsistente Ansprache und Kommunikation mit dem Kunden, was die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen verbessert.

Insbesondere Abteilungen wie das Produktmanagement, der Kundenservice oder auch die Produktentwicklung können von den Erkenntnissen aus der Persona Entwicklung profitieren und sollten sie sogar mit erarbeiten und verbessern. Die gewonnenen Erkenntnisse können bei der Optimierung oder Neuentwicklung von Produkten oder bei der Suche nach passenden Lösungen für Kundenanliegen oder -probleme genutzt werden.

Persona Einsatz im Marketing und Sales

Die wichtigsten Einsatzgebiete von Personas sind und bleiben Marketing und Sales. Marketing und Sales können mit Personas ihre Zielgruppe segmentieren und gezielte Strategien entwickeln.

Hier nur einige Vorteile für die Zusammenarbeit:

• Gezielte Kunden-Kampagnen und bessere Mediaplanung

• Verbesserte Kundenansprache

• Effektiverer Verkaufsprozess

• Höhere Kundenzufriedenheit

• Höhere Abschlussrate

• Reduzierung von Fehlinvestitionen

Übergreifend ist der größte Vorteil in der gemeinsamen Arbeit mit Personas aber, dass sie ein gemeinsames Verständnis von Kunden und Ihren Bedürfnissen herstellt. Damit löst sich das berühmte Gegeneinander der Abteilungen auf. Die Diskussionen und gemeinsamen Maßnahmen beziehen sich immer auf Kunden und Kundenanforderungen. Die Leads können segmentiert werden und das Verständnis für die Arbeit der jeweils anderen Abteilung wächst mit gemeinsamen Maßnahmen.

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Eine Persona erstellen Schritt für Schritt

Sie haben nun viel darüber erfahren, warum Personas wichtig sind. Nun geht es aber darum eigene Buying Persona beziehungsweise eine Mindset Persona zu erstellen.

Die Erstellung von Personas umfasst die Identifikation von Merkmalen wie demografische Daten, Geschäftsprobleme und Herausforderungen, Informationsquellen und Entscheidungsprozesse.

Hier die einzelnen Schritte, wie Sie Ihre datenbasierte Mindset Persona entwickeln können:

1. Marktforschung

Marktforschung basiert auf den von Ihnen bereits gesammelten Informationen über Ihre Zielgruppe. Zusätzlich sollten Sie aber nach Möglichkeit Studien, Statistiken, Branchendaten und Umfragen hinzufügen. Das können eigenes dafür angefertigte Befragungen Ihrer Kunden oder Zielgruppen sein, aber auch mögliche Sammlungen von Studien in Ihrer Zielgruppe. Wichtig ist es, unterschiedliche Daten zu Ihrer Zielgruppe und deren Personas zu recherchieren und diese dann auszuwerten und für die Workshops und für die Challenge mit Ihren internen Experten aufzubereiten.

Studie

Nur ein Viertel nutzt Marktforschung im Marketingalltag

2. Experten- und Kundeninterviews

Für die Entwicklung von Personas ist die Meinung Ihrer Fachkräfte in kundennahen Positionen unerlässlich. Oft werden Personas nur oberflächlich vom Marketing entwickelt, ohne die Erfahrung interner Experten abzufragen. Langjähriger persönlicher Kontakt zu Ihrer Zielgruppe und den Personen, die Sie erreichen möchten, ist von unschätzbarem Wert.

Interessante Erkenntnisse können Sie auch durch die persönliche Befragung Ihrer Kunden gewinnen. Diese Interviews liefern uns direkte Einblicke in das Verhalten, die Probleme und Bedürfnisse sowie die Mediennutzung Ihrer Personas.

3. Stakeholder Mapping

Mithilfe eines Stakeholder Mappings ermitteln Sie nun, wie viele Personas erstellt werden müssen. Nicht jedes mögliche Segment Ihrer Zielgruppe ist auch gleichzeitig eine relevante Persona für Ihr Unternehmen.

Die Relevanz für die Erstellung von B2B Personas setzt zwei Kriterien voraus:

• 1. Zum einen die Erreichbarkeit der Person

• 2. und zum anderen ihr Einfluss beziehungsweise ihre Bedeutsamkeit für den Verkaufsabschluss.

Priorisieren Sie die drei bis vier wichtigsten Personas für die Entwicklung.

4. Gemeinsame, interdisziplinäre Workshops

Im Workshop zum Stakeholder Mapping identifizieren Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Personas und priorisieren die drei bis vier wichtigsten für die Entwicklung. Denn nicht jedes mögliche Segment Ihrer Zielgruppe ist auch gleichzeitig eine relevante Persona für Ihr Unternehmen. Dann werden sogenannte Empathie Karten, Influence Circle und Journeys erstellt.

• In der Empathie Karte führen Sie auf, was Ihre Persona bewegt. Wie tickt sie und wo liegen ihre größten PainPoints?

• Im Circle of Influence beschreiben Sie, wer welchen Einfluss auf die Persona im Unternehmen hat. Heißt: Welche Persona spielt welche Rolle in der Entscheidungsfindung.

• In der Marketing und Sales Journey skizzieren Sie die Customer Journey der Persona einerseits aus Marketing- und andererseits aus Vertriebssicht.

Eine neutrale Moderation im Workshop hilft den Teilnehmern, ihre zukünftigen Personas nicht aus ihren gewohnten Schubladen heraus und in neuen Schubladen hineinzudenken.

5. Ergebnisse zusammenführen

Im letzten Schritt bringen Sie alle Ergebnisse und Informationen zusammen, um B2B Personas zu erstellen. Zudem sollten Sie Handlungsempfehlungen für die Kommunikation und Ansprache Ihrer Personas entwickeln, so können Ihre Mitarbeiter in ihren täglichen Aufgaben mit den erstellten Personas arbeiten. Es bietet sich an, alle Ergebnisse nicht nur digital als PDF für Ihre Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen, sondern diese in Form eines Workbooks, Playbooks oder Arbeitsheftes zu drucken oder die Personas gar als Plakat im Office aufzuhängen. Hilfreich sind auch freie Seiten für Notizen, um neue Erfahrungen zu sammeln und diese bei einer Weiterentwicklung der Personas auf diese zurückgreifen zu können.

6. Ausprobieren, Messen und Verbessern

Persona Profile sollten nicht in Stein gemeißelt sein. Sie müssen regelmäßig aktualisiert werden, da sich die B2B Welt durch äußere Einflüsse, Krisen oder Digitalisierung ständig verändert. Ich rate dazu, alle zwei bis drei Jahre die Personas erneut auf den Prüfstand zu stellen und gegebenenfalls zu ergänzen/verbessern. In Kampagnen und im Marketing sollten sie nach jeder Kampagne verbessert werden mit Daten, die Sie aus den Auswertungen ziehen.

Beispiel einer Buyer Persona

In der Theorie haben Sie nun verstanden, wie Sie eine Buyer Persona erstellen können. Werfen Sie nun einen Blick auf ein praktisches Beispiel.

Gleich vorneweg: Eine Persona zu modellieren, ist nicht mal schnell nebenher gemacht. Lieblos erstellte Personas führen nur dazu, dass Sie Ressourcen für die falsche Ansprache Ihrer Kunden verschwenden oder Ihre bisherigen Kunden verärgern, weil Sie sie plötzlich ganz anders kommunizieren.

Auch wenn es sich um fiktive Personen handelt: die Grundlage für Ihre Annahmen sollten immer auf echten Menschen mit ihren Eigenschaften und Verhaltensweisen beruhen. Eine Buyer Persona sollte stets datenbasiert sein und auf keinen Fall einfach erfunden werden.

Nehmen wir einmal an, Sie identifizieren im Workshop und vorherigen Marktforschungen den Geschäftsführer als relevante Persona. Nennen wir sie in diesem Fall doch einmal Manfred Rebstock.

Zunächst überlegen Sie hier ganz basic:

• Wie alt ist Manfred?

• Welchen beruflichen Background hat er?

• Wie sind seine bisherigen Erfahrungen?

• Wie sieht das zugehörige Unternehmen aus?

• Ist er/sie weiblich oder männlich?

Danach geht es in die Tiefe:

• Wie tickt Manfred?

• Was mag er gar nicht?

• Was ist ihm besonders wichtig?

• Für was interessiert er sich besonders?

• Welche Medien/Touchpoints nutzt er gerne?

• Mit welcher Tonalität sollten Sie ihn ansprechen?

• Wo liegen seine PainPoints?

Anschließend identifizieren Sie die Einflüsse:

• Wer beeinflusst ihn intern (zum Beispiel Ehefrau oder Mitarbeiter)?

• Wer beeinflusst ihn extern (zum Beispiel Wettbewerber oder Wirtschaftstrends)?

Darauf aufbauend skizzieren Sie den Circle of Influence und die Customer Journey, die Manfred von seinem Problem bis hin zur Lösung durchläuft.

Haben Sie all dies mit Ihren Kollegen erarbeitet, so halten Sie all dies in einem gemeinsamen Dokument fest. Das kann beispielsweise so aussehen, wie in der Grafik oben dargestellt. Am besten suchen Sie sich ein passendes Foto heraus und versehen Ihre Persona mit einem Namen, wie in unserem Fall Manfred Rebstock.

Fazit zur Erstellung eines Persona Konzepts

Eine datenbasierte Mindset Persona hat viele Effekte für Ihre Arbeit im Marketing und im ganzen Unternehmen. Richtig eingesetzt und implementiert löst die Arbeit mit Personas die Silostrukturen zwischen Marketing und Sales auf. Die Berühmte Customer Centricity rückt in greifbare Nähe, weil Ihre Kunden immer mit am Tisch sitzen.

Beachten Sie unbedingt, dass ein Persona Konzept keine einmalige Arbeit ist, sondern einer ständigen Überprüfung unterworfen ist. Aber wenn die Grundlage gut gelegt ist, dann sollte die tägliche Arbeit von ganz alleine die Anpassungen mit sich bringen. Sammeln Sie weitere Daten, verfeinern und spezifizieren Sie Ihre Persona und wenn Sie es schaffen die Profile ins CRM zu integrieren, dann spricht schon bald das ganze Unternehmen davon und Sie leben und atmen überall im Unternehmen eine echte und wichtige Customer Centricity.

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