Expertenbeitrag

 Nicole  Lontzek

Nicole Lontzek

Head of Marketing, CELUS

Expertenbeitrag: Tipps und Tricks zur Marketing Automation – Teil 5 Lead Nurturing im B2B – potenziellen Kunden den richtigen Mehrwert liefern

Von Nicole Lontzek

Im fünften und letzten Teil der Serie „Tipps und Tricks zur Marketing Automation“, erfahren Sie wie Sie Ihre Leads mit wertvollen Inhalten versorgen können und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen neue Kunden zu gewinnen und zu binden.

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Lead Nurturing nimmt im Bereich des Lead Managements zentrale Aufgabe ein. Denn nur wenn Leads kontinuierlich mit passendem Content versorgt werden, dann konvertiert ein Lead zum Kunden.
Lead Nurturing nimmt im Bereich des Lead Managements zentrale Aufgabe ein. Denn nur wenn Leads kontinuierlich mit passendem Content versorgt werden, dann konvertiert ein Lead zum Kunden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Lead Nuturing hängt stark mit dem Lead Scoring zusammen. Denn nur wenn ich meine Leads langfristig mit Content „anreichere“, dann wird aus einem Lead auch ein Kunde. Genaueres zum Lead Scoring habe ich bereits im viertel Teil dieser Serie erläutert:

Was ist Lead Nurturing?

Der Begriff „Nurturing“ bedeutet so viel wie „pflegen“ oder „nähren“ und das trifft es ziemlich auf den Punkt. Denn haben Sie den Lead, also den potenziellen Kunden im ersten Schritt auf Ihr Angebot aufmerksam gemacht, so geht es im weiteren Verlauf darum, die nötigen Informationen bereitzustellen, um einen Abschluss zu ermöglichen. Lead Nurturing beschreibt daher den gesamten Prozess mit allen Touchpoints, die ein Lead durchlaufen hat, bis er an Sales übergeben wird.

An dieser Stelle müssen Sie sich folgendes bewusst machen: Ein Lead im CRM ist zunächst nichts weiter als die hinterlegten Kontaktdaten einer Person. Auch wenn diese Person initial Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat, bedeutet das deswegen nicht, dass die Person sofort zum Kauf bereit ist und keine weiteren Informationen benötigt. Gerade im B2B Geschäft sind oft maßgeschneiderte Lösungen gefragt. Daher ist es empfehlenswert, diese Leads im Blick zu behalten und aktiv mit weiteren Materialien zu versorgen.

Beispielsszenario im Lead Nurturing

Nehmen wir einmal an, Sie sind die Marketingleitung eines Unternehmens für Maschinenbau und die Preisspanne der Geräte bewegt sich im sechsstelligen Bereich. Ihre Maschinen sind robust, langlebig und nur für einen bestimmten Nischenmarkt relevant – für diesen Markt aber unverzichtbar. Interessiert sich ein potenzieller Kunde für Ihre Produktpalette, lädt er sich möglicherweise ein Whitepaper mit einer interessanten Case Study zu Ihren Maschinen herunter, liest sich die Informationen durch und beschäftigt sich dann wieder mit den täglichen Aufgaben, die anfallen.

In diesem beschriebenen Szenario bleibt das Whitepaper erstmal einige Tage, manchmal auch Wochen auf dem Tisch der Führungskraft liegen. Möglicherweise macht sich die Person in der Zwischenzeit Gedanken, tauscht sich mit den Abteilungen aus und erkundigt sich nach dem verfügbaren Budget. Es ist aber auch möglich, dass die Informationen im Alltag komplett untergehen und in Vergessenheit geraten.

In jedem Fall ist es ratsam, den Lead an dieser Stelle nicht allein zu lassen, sondern durch das gezielte Zuspielen von Informationen weitere Fragen zu klären. In dem genannten Beispiel wäre es denkbar eine weitere Case Study mit einem Kalkulationsbeispiel aus einer verwandten Branche zu verschicken. Möglich wäre auch ein Datenblatt mit den gesamten technischen Spezifikationen, eine Einladung zu einem Webinar, eine Einladung zu einem physischen Event, zu dem die Maschinen vorgeführt werden, Testimonials und Erfolgsgeschichten. Je nachdem welche Inhalte Sie zur Verfügung haben und auch bereitstellen wollen.

Was ist wichtig im Lead Nurturing?

Im folgenden Abschnitt finden Sie drei Aspekte, die es zu beachten gilt, wenn Sie sich dem Thema Lead Nurturing annähern wollen:

1. Vorhandene Inhalte analysieren, aufbereiten und bereitstellen

Gehen Sie Ihre gesamte Contentpalette durch und überlegen Sie, welche Informationen für Ihre Zielgruppe relevant und wichtig bei der Kaufentscheidung sind. Strukturieren Sie deshalb Ihre Informationen entlang des Buying Cycle Ihrer Kunden.

2. Zeitversatz miteinplanen

Bedenken Sie, dass nicht jede Information sofort beim Empfänger ankommt und auch dieser Zeit benötigt, um sich mit Ihrem Angebot auseinander zu setzen. In vielen Fällen bauen die Informationen zudem aufeinander auf, weswegen es sich empfiehlt einen Zeitversatz zwischen den einzelnen Touchpoints miteinzuplanen.

Konkret bedeutet das: Wenn die Person heute ein Whitepaper herunterlädt, dann senden Sie die passsende Case Study automatisch dazu innerhalb der nächsten drei Tage zu. So lassen Sie der Person zum einen genügend Zeit, zum anderen verschwinden Ihr Angebot nicht wieder aus dem Gedächtnis der Person. Laut einer Daumenregel gilt folgendes: Wer sich für ein bestimmtes Thema interessiert und nicht innerhalb von drei Tagen wieder damit konfrontiert wird und eine Handlung vollzieht, ist eher dazu geneigt das Thema komplett zu vergessen oder zu verwerfen. Anders sieht es bei den Menschen aus, die innerhalb dieser Zeitspanne handeln. Hier ist die Wahrscheinlichkeit zur erfolgreichen Umsetzung am höchsten.

Der nächste Touchpoint könnte dann wiederum fünf Tage später folgen – beispielsweise mit einer ausgewählten Zusammenstellung an Testimonials oder einem Beispiel wie profitabel die Maschinen in der Anwendung für diesen bestimmten Bereich, in dem der potenzielle Kunde sich befindet, wäre.

3. Verstehen an welchem Punkt des Funnels sich ein Lead befindet

Dieser Punkt ist essenziell. Hier geht es darum, welche Inhalte dem Interessenten zu welchem Zeitpunkt zugespielt werden sollen. Befindet sich der Interessent noch ganz am Anfang und in der Phase der Informationsbeschaffung, sprich „Top-of-Funnel“, dann wird er mit „High-Level-Content“ bespielt. Also Inhalte, die eine breite Masse an Personen ansprechen und so erstmal Interesse wecken.

Befindet sich die Person im „Mid-Funnel“- Bereich, dann erwartet sie andere Inhalte, und zwar solche, die näher an das Produkt und den Nutzen heranführen.

Ist der Interessent bereit zum Kauf oder kurz davor, dann ist er vermutlich eher an konkreten Rechenbeispielen, Kosten/Nutzenanalysen und dergleichen interessiert. Von daher bietet es sich an, auch hier ganz klare Grenzen zu ziehen und die Leads richtig einzuordnen.

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Wozu dient das Lead Nurturing noch?

Lead Nurturing ist allerdings keine einmalige Angelegenheit, bis der gewünschte Abschluss erzielt wurde. Lead Nurturing kann auch zur Kundenbindung, zur Reaktivierung eingeschlafener Kontakte oder sogar zur Kundenrückgewinnung eingesetzt werden.

Kundenbindung

Halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden. Informieren Sie sie über aktuelle Angebote, Aktionen und Verbesserungen. Haben Sie zum Beispiel neue Feautures entwickelt, erzählen Sie der Welt und Ihren Kunden davon! Haben Sie maßgeschneiderte Angebote in petto? Erzählen Sie Ihren Kunden davon! Haben Sie eine weitreichende Angebotspalette, die auch in anderen Bereichen der Kunden zum Einsatz kommen kann… Sie ahnen es bereits: Erzählen Sie Ihren Kunden davon!

Reaktivierung

Auch hier kann Lead Nurturing wahre Wunder vollbringen und scheinbar „tote Kontakte“ wieder zum Leben erwecken. Möglichweise war zum Zeitpunkt des Erstkontaktes nicht der richtige Zeitpunkt für den Interessenten sich weiter mit Ihrem Angebot zu beschäftigen. Sechs Monate später kann sich die Sachlage aber geändert haben. Von daher können Sie auch hier mit dem entsprechenden Fingerspitzengefühl und den richtigen Inhalten punkten.

Haben Sie zum Beispiel in den Gesprächsnotizen des Salesteams einen Hinweis, dass der Kunde ein Feature vermisste, das es heute gibt, haben Sie einen neuen Anlass gefunden. Teilen Sie dem Kunden das mit und bringen ihn auf den neuesten Stand. Dann ist vielleicht jetzt der richtige Zeitpunkt gekommen.

Kundenrückgewinnung

Wenn ein Kunde sich dafür entscheidet, Ihr Angebot nicht mehr zu nutzen, ist das immer schade. Bei wichtigen Kunden ärgerlich und manchmal geschäftskritisch. Die Gründe, warum ein Kunde geht, können so unterschiedlich und vielfältig sein wie das Leben selbst. Die möglichen Gründe, warum ein Kunde wieder zurückkommt, sind da schon etwas übersichtlicher.

Eine verbesserte Angebotspalette, ein günstigerer Preis, Änderungen in der Budgetplanung, ein passenderer Zeitpunkt, Neuausrichtung des Unternehmens, Personalwechsel etc.

Finden Sie heraus, was Ihre Kunden bewegt und wie Sie auf sie eingehen können. Im Zweifel hilft gezieltes Nachfragen.

Serie „Tipps und Tricks zur Marketing Automation“

Dies ist der letzte Teil der Serie: „Tipps und Tricks zur Marketing Automation.“ Wenn Sie alle Teile konsequent durchgearbeitet haben, dann verfügen Sie jetzt über einen breiten Fundus an Wissen in den Bereichen: Workflowerstellung, Sequenzen, Lead Scoring und Lead Nurturing und sind so gewappnet, um selbst das Thema Marketing Automatisierung in Ihrem Bereich in die Hand zunehmen und aufzusetzen.

Haben Sie einen Teil verpasst? Hier kommen Sie zu allen anderen Teilen:

Teil 1: Workflowerstellung

Teil 2: Sequenzen

Teil 3: Lead Scoring

Teil 4: Scoringfaktoren

In diesem Sinne: Ran an die Daten. Lernen Sie Muster zu erkennen und darauf basierend klügere Entscheidungen zu treffen.

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