B2B Marketing Days 2019

Lead Nuturing – So hebt Ihre Kampagne richtig ab

| Autor / Redakteur: Tobias Eickelpasch* / Julia Krause

Ebenso wenig, wie Sie sich in direkt ins Cockpit eines Flugzeugs setzen und dieses starten würden, sollten Sie aus dem Stehgreif eine Lead-Nurturing-Kampagne aufsetzen. Zunächst müssen Sie die "Kunst" des Fliegens und der Automation erlernen.
Ebenso wenig, wie Sie sich in direkt ins Cockpit eines Flugzeugs setzen und dieses starten würden, sollten Sie aus dem Stehgreif eine Lead-Nurturing-Kampagne aufsetzen. Zunächst müssen Sie die "Kunst" des Fliegens und der Automation erlernen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Ebenso wenig, wie Sie sich in direkt ins Cockpit eines Flugzeugs setzen und dieses starten würden, sollten Sie aus dem Stehgreif eine Lead-Nurturing-Kampagne aufsetzen. Sie müssen zunächst die „Kunst“ des Fliegens und der Automation erlernen. Denn ohne technologische Unterstützung ist erfolgreiches Lead Nuturing praktisch nicht umsetzbar.

Erfolgreiches Lead Nurturing ohne technologische Unterstützung ist praktisch nicht umsetzbar. Mit einer Marketing-Automation-Software lassen sich selbst komplexe Kampagnen in einer digitalen Umgebung ganz einfach erstellen, effizient steuern und effektiv personalisieren. Damit Sie Ihre Kampagne erfolgreich zum Abheben bringen, gibt es ein paar Dinge, die Sie unbedingt tun müssen, während Sie von anderen lieber die Finger lassen sollten.

1. Kampagnen-Planung

Eine Lead-Nurturing-Kampagne sollte stets sorgfältig geplant und konzipiert sein. Im Konzept halten Sie gemeinsam mit allen Beteiligten den kompletten Kampagnenverlauf fest – von der Aufnahme eines Leads in die Kampagne bis zu deren Ziel. Möchten Sie vorhandene Leads weiterentwickeln oder Cross- und Upselling-Potenziale ausschöpfen? Das Ziel bestimmt die Ausgestaltung der Kampagne – zumal deren Erfolg nur im Hinblick auf das Ziel bewertbar ist.

DO: Um auch in komplexen Kampagnen den Überblick nicht zu verlieren, sollten Sie die Planung an einer Pinnwand oder einem Whiteboard visualisieren. Dort können Sie einzelne Elemente so lange verschieben und variieren, bis das gewünschte Ergebnis als Art Kampagnen-Map vorliegt.

DON´T: Versuchen Sie nicht, erste Kampagnenentwürfe schon technisch umzusetzen. Bedenken Sie den Aufwand, Änderungen während oder nach der Programmierung vornehmen zu müssen. Das können Sie vermeiden, wenn Sie zunächst die Kampagnen-Planung abschließen.

2. Kampagnen-Recht

Bedenken Sie bei der Planung einer Lead-Nurturing-Kampagne vor allem, wen Sie unter welchen Umständen überhaupt in eine Kampagne aufnehmen dürfen. Um werbliche E-Mails im Rahmen des Lead Nurturings versenden zu dürfen, muss der Empfänger dem ausdrücklich und freiwillig zustimmen. Dies ist unter anderem durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) sowie durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.

DO: Klären Sie daher jeden Betroffenen im Vorfeld über alle Aspekte und Zwecke der Datenerhebung und -verarbeitung auf. Zudem sollten Sie die Einwilligung nachweislich einholen, am besten per Double-Opt-in. Kontaktdaten aus der Zeit vor DSGVO & Co. dürfen Sie dann für Ihre Kampagnen weiterverwenden, wenn die gegebenen Einwilligungen den Mindestanforderungen der DSGVO entsprechen.

DON´T: Denken Sie nicht, mit dem Double-Opt-in sei den Anforderungen der DSGVO genüge getan. Berücksichtigen Sie auch die gesetzlichen Vorgaben hinsichtlich Datenschutzerklärung, Impressum, Widerrufsrecht und Datensparsamkeit.

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3. Kampagnen-Aufbau

Üblicherweise umfasst das Lead Nurturing mehrere Stufen mit unterschiedlichen Kampagnen-Strängen, damit ein Interessent wirklich Schritt für Schritt eine Kampagne durchläuft, die auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmt ist.

DO: Darum ist es wichtig, die einzelnen Verlaufsmöglichkeiten in der Map durchzuspielen und sie auf ihre Vollständigkeit sowie Logik hin zu überprüfen. Überlegen Sie, welche Elemente unverzichtbar sind: Welche Auslöser gibt? Wie viele Stufen sind notwendig, um das Ziel zu erreichen? Gibt es unterschiedliche Kampagnenstränge, je nach Verhalten des Empfängers? Wann und warum sollte eine Kampagne vorzeitig enden? Welchen Content braucht es? So stellen Sie sicher, dass im Verlauf der Kampagne kein Empfänger „aus Versehen“ verloren geht.

DON´T: Unterschätzen Sie nicht die Komplexität der Kampagnen-Planung und nehmen Sie sich hier ausreichend Zeit. Es kommt vor, dass die Planung des Aufbaus genauso viel oder gar mehr Zeit in Anspruch nimmt als die spätere Programmierung. In dieser Phase sind viele Fäden zu verknüpfen, z.B. ein Persona-Konzept mit phasengerechtem Content sowie mit den Anforderungen von Marketing, Vertrieb und IT.

4. Kampagnen-Testphase

Ist die Konzeptionsphase weitestgehend erfolgreich und sind auch alle Elemente, wie zum Beispiel Mailing-Texte, Download-Contents, Landingpages und Formulare, erstellt, ist es sinnvoll, die Kampagne zunächst zu testen. Denn bis zum Ende der Programmierung lassen sich Anpassungen und Änderungen leichter vornehmen als später, wenn die Kampagne gestartet ist.

DO: Checken Sie mit dem Kampagnen-Plan, ob alle notwendigen Elemente erstellt sind, und stellen Sie sicher, dass diese die gewünschten Prozesse und Schritte einleiten. Führen Sie mehrere Testläufe durch. Je nach Komplexität und Verlauf der Kampagne sollten mehrere Mitarbeiter die unterschiedlichen Möglichkeiten durchspielen und dokumentieren. So erkennen Sie, ob die Kampagne planmäßig funktioniert. Läuft Ihre Kampagne fehlerfrei, können Sie den offiziellen Startschuss geben.

DON´T: Legen Sie den Termin für den Kampagnen-Start nicht zu früh. Planen Sie von Anfang an genug Zeit auch für das Testen der Kampagne ein. Der Drang, nach der Programmierung endlich starten zu wollen, ist meist groß. Widerstehen Sie diesem und vermeiden Sie es so, mit einer unsauberen oder gar fehlerhaften Kampagne live zu gehen.

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5. Kampagnen-Check

Die Ziele, die Sie während der Konzeption definiert haben, sind der Gradmesser des Kampagnenerfolgs. Wie viele Empfänger kommen, sind oder waren in der Kampagne? Wie hoch sind die Öffnungs-, Klick- und Abmelderaten je Kampagnenstufe? Entwickeln sich die Leads wie gewünscht weiter? Wie schätzt der Vertrieb die Güte der Leads ein? Anhand dieser Fragen können Sie den Erfolg Ihrer Kampagne überprüfen und sie bei Bedarf anpassen.

DO: Legen Sie Key Performance Indicators (KPIs) schon in der Kampagnen-Planungsphase fest. Berücksichtigen Sie schon beim Aufbau der Kampagne, wie Sie die Erreichung der definierten Ziele später bewerten können.

DON´T: Vergessen Sie nicht, auch (Miss)Erfolge Ihrer Kampagne einzukalkulieren und legen Sie frühzeitig fest, wie Sie diese erfassen können. Versuchen Sie nicht, eine Kampagne aus dem Bauch heraus zu optimieren. Nutzen Sie stattdessen die Möglichkeiten, die Ihnen moderne Marketing-Automation-Lösungen bieten, um Kennzahlen automatisch zu erheben und aufzubereiten.

Trauen Sie sich abzuheben!

Wenn Sie sich mit den Dos und Don´s auseinandergesetzt haben, sind Sie bereit: Dann haben Sie einen genauen Plan und kennen jeden Schritt im Detail. Fangen Sie aber dennoch sachte mit einem Sportflugzeug an, also einer kleinen Kampagne. Versuchen Sie nicht gleich einen Jumbo-Jet zu steuern. Denn auch wenn sie erlernt haben, wie man fliegt, so ist jeder Flug – wie auch jede Kampagne – einzigartig. Je mehr Flüge sie absolvieren, je mehr Lead-Nurturing-Kampagnen Sie planen, optimieren oder auch verwerfen, desto fitter werden Sie. Nur wer den Mut hat, zu fliegen, kann wirklich hoch hinaus gelangen.

Workshop bei den B2B Marketing Days 2019

Sie möchten mehr zum Thema erfahren? Dann dürfen Sie den Workshop "Vom Benchmark zur Methodik zum praxisbewährten Lead Management Framework" von Tobias Eickelpasch bei den marconomy B2B Marketing Days am 15. und 16. Oktober 2019 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie dabei und erleben Sie Tobias Eickelpasch live auf der Bühne. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Marketing Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Marketing Days 2019.

* Tobias Eickelpasch ist Projekt Manager und Berater bei der SC-Networks GmbH.

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