Internationales Marketing-Management

Die 5 heißesten Brennpunkte des zentralen Marketings

| Autor / Redakteur: Hermann Bareis / Dr. Gesine Herzberger

Die Zentralisierung von Marketing bringt in der Praxis diverse Brennpunkte mit sich. Mit unseren 5 Tipps löschen Sie diese erfolgreich!
Die Zentralisierung von Marketing bringt in der Praxis diverse Brennpunkte mit sich. Mit unseren 5 Tipps löschen Sie diese erfolgreich! (Bildquelle: effective)

Die Zentralisierung von Marketing bringt, hinsichtlich der operativen Umsetzung, in der Praxis diverse Stolpersteine mit sich. Der folgende Beitrag fasst die fünf heißesten Brennpunkte zusammen, die B2B-Marketingverantwortliche unbedingt auf dem Schirm haben sollten.

Internationalisierung ist nicht erst seit gestern eine der Top-Herausforderungen für B2B-Unternehmen. Ebenso wie die Frage nach der Zentralisierung oder Dezentralisierung des Marketing. Mit einer zentralisierten Organisationsstruktur werden in der Regel effiziente Arbeitsprozesse, schnelle Reaktionszeiten und eine stringente Arbeitsteilung verbunden. Allerdings drohen auch einige Brennpunkte, die B2B-Unternehmen tunlichst kennen sollten, bevor sie sich für – oder gegen – eine Zentralisierung ihres Marketing entscheiden.

Die folgenden fünf Punkte basieren auf den Erfahrungen einer internationalen Agentur, die bereits viele Jahre multinationales Marketing mit und für globale Unternehmen plant, umsetzt und weiterentwickelt.

1. Einführung weltweiter Regeln am Beispiel Messebau

Die Budgetierung und Zuteilung von Ressourcen ist für die effiziente Planung von Messen essentiell. Um eine willkürliche Zuteilung zu vermeiden, ist es empfehlenswert, eine Präferenz vorzunehmen. Dies kann anhand der weltweiten Einteilung von Messen in die Gruppen „international“, „national“ und „regional“ erfolgen. Die Regel sieht vor, dass internationale Messen mehr als 66 Prozent internationale Gäste haben und nationale Messen 30-66 Prozent internationale Gäste. Alle Messen unterhalb der 30 Prozent Marke sind lediglich von regionaler Bedeutung. Die Einteilung erfolgt so nach rationalen Kriterien und nicht beliebig, das heißt entsprechend der Präferenzenliste der Zentrale. Von Unternehmen, die die zentrale Einteilung von Messen eingeführt haben, wissen wir, dass sich das System in der Praxis bewährt hat.

2. Fehlende Marketing-Experten in den Niederlassungen

Bei der Marketing-Planung durch den Hauptsitz kann zumeist nicht davon ausgegangen werden, dass jede Niederlassung über einen eigenen Experten auf diesem Gebiet verfügt. So werden die anfallenden Aufgaben vor Ort häufig „zusätzlich“ oder „nebenbei“ von Angestellten erledigt, die eigentlich auf anderen Gebieten tätig und erfahren sind. Das Resultat ist ein Lieferstau im Marketing mit steigender Frustration der Zentrale.

In einem Großteil der Fälle werden die vom Hauptsitz geplanten Aufgaben von Assistenten in den Niederlassungen umgesetzt, die weder Marketing-, Kommunikations- noch Design-Experten sind. Die Einhaltung des Corporate Designs oder die interkulturelle Anpassung der Kommunikation ist hierbei fraglich. Eine mögliche Lösung wäre hier ein internationaler Agenturpartner, der zumindest in der Nähe der größten Niederlassungen selbst eine Niederlassung hat und als verlängerter Arm der Zentrale fungieren kann.

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