Neukundengewinnung

Aktives Empfehlungsmarketing muss heute Teil der Unternehmensstrategie sein

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

(Bild: gemeinfrei / CC0)

Influencer entscheiden heute mit über den Erfolg von Unternehmen. Wir haben mit Jens Helmerich, Geschäftsführer der ByteConsult, über das strategisch wichtige Thema „Empfehlungsmarketing“ gesprochen.

Hand aufs Herz: Warum kaufen Sie ein bestimmtes Produkt? Im besten Falle, weil sie es bereits kennen und es sie überzeugt. Was aber, wenn Sie etwas benötigen, womit Sie sich wenig oder gar nicht auskennen, wo Ihre Erfahrung passen muss? Lassen Sie sich allein von klassischer Werbung zum Kauf bewegen? Zunehmend seltener. Wahrscheinlicher ist, dass Sie einer Empfehlung aus persönlichem Umfeld oder auch der Bewertung anderer Kunden vertrauen. Denn immerhin 38 Prozent der Deutschen haben aufgrund einer Empfehlung schon einen Kauf getätigt. Das geht aus einer aktuellen Umfrage des Kölner Marktforschungsinstituts ServiceRating hervor.

Jens Helmerich, Experte für Markenstrategie und Kundenbeziehung, sieht die „Empfehlung“ als neue Währung für Unternehmensverantwortliche in Vertrieb und Marketing. Bereits heute ist sie essenziell für den Erfolg von Unternehmen.
Jens Helmerich, Experte für Markenstrategie und Kundenbeziehung, sieht die „Empfehlung“ als neue Währung für Unternehmensverantwortliche in Vertrieb und Marketing. Bereits heute ist sie essenziell für den Erfolg von Unternehmen. (Bild: ByteConsult GmbH)

Meinungen von „Empfehlern“, sogenannten Influencern, sind deshalb so willkommen, weil sie uns helfen, zwischen einer Vielzahl komplexer Angebote zu entscheiden. Und sie vermitteln den Eindruck, objektiver zu sein. In den sozialen Medien werden Meinungen über Marken und Unternehmen nahezu im Sekundentakt gepostet. Nie war es einfacher, auf Erfahrungen anderer zurückzugreifen – und noch nie so leicht, zufriedene „Empfehler“ zu identifizieren, zu registrieren und zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Jens Helmerich, Geschäftsführer der ByteConsult und Experte für Markenstrategie und Kundenbeziehung, sieht die „Empfehlung“ als neue Währung für Unternehmensverantwortliche in Vertrieb und Marketing. Bereits heute ist sie essenziell für den Erfolg von Unternehmen. Im Interview verrät er, warum:

Empfehlungen als Marketingwährung: Für Sie ein Trend oder Dauerbrenner?

Jens Helmerich: Ein Dauerbrenner, der aber immer noch auf Sparflamme läuft. Viele Unternehmen sind sich der Bedeutung und des Potenzials von Empfehlungsmarketing immer noch nicht bewusst. Menschen lieben es, wenn ihnen das Leben und somit auch Entscheidungen erleichtert werden. Wir folgen gerne Empfehlungen.

Das gilt zunehmend bei der Wahl bestimmter Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Durch Social Media ist die Relevanz von Weiterempfehlungen entscheidend gestiegen. Erstaunlicherweise sind sich einige Marketingverantwortliche selbst im Jahr 2016 noch nicht einmal darüber bewusst, welchen Status ihr Unternehmen im Social Web hat. Und selbst wenn einige Unternehmen im Rahmen ihres Social-Media-Marketings auf positive oder negative Meinungen ihrer Kunden reagieren, agieren sie meist zu wenig in dem Bereich. Dabei entscheiden Influencer faktisch mit über die Zukunft eines Unternehmens.

Warum lohnt es sich, ihrer Meinung nach, in Empfehlungsmarketing zu investieren?

Empfehlungen sind überzeugender als Werbung oder PR. Laut einer Nielsen-Studie vertrauen 80 Prozent aller Deutschen Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld und 64 Prozent dem, was Dritte im Web zu berichten wissen. Hingegen vertrauen nur 40 Prozent den Werbespots im Fernsehen. Auch im Onlinebereich wird es immer schwieriger, Interessenten mit Werbung zu ködern: Nach Angaben des Portals Statista lag der Anteil der Nutzer von Adblock-Plugins in Deutschland im 2. Quartal 2015 bereits bei mehr als 25 Prozent.

Wie überzeugen Unternehmen ihre Kunden heute sie weiterzuempfehlen?

Im Social-Media-Zeitalter ist die Qualität von Produkten und Leistungen noch entscheidender. Ohne positive Erfahrung oder die Chance, dass sich eine überzeugende Werbebotschaft positiv bestätigt, ist jedes Marketing, das Empfehlungen unterstützt, völlig sinnlos. Werden Konsumentenbedürfnisse hingegen erfüllt, so belegt die Studie Brandshare 2014, steigt die Bereitschaft, die Marke weiterzuempfehlen um 17 Prozent. Doch selbst die Unternehmen mit stärksten Angeboten können nicht mehr darauf warten, empfohlen zu werden. Es gilt aktives Empfehlungsmarketing in die (Marketing-)Strategie des Unternehmens zu implementieren.

Wie sieht aktives Empfehlungsmarketing konkret aus?

Nicht nur Kunden, auch das Netzwerk und die eigenen Mitarbeiter sind Empfehlungsgeber – online und offline. Mit einer aktiv gelebten „Empfehlungskultur“ sorgen Unternehmen dafür, dass das Bewusstsein für den Wert der Weiterempfehlung bei den Mitarbeitern geschärft wird. Diese ergreifen dann auch eher Maßnahmen, um Empfehlungen zu erreichen. Hierzu gehören schon einfache Dinge, wie beispielsweise Kunden um eine Weiterempfehlung zu bitten, wenn sie mit dem Produkt oder der Leistung zufrieden sind und natürlich das Verbreiten einer positiven Rezension in den sozialen Netzwerken. Unseren Kunden empfehlen wir zum Beispiel, nach ihren Veranstaltungen eine Remindermail abzusetzen, nach dem Motto: „Wie hat Ihnen unsere Präsentation gefallen? Auf unserer Website finden Sie jetzt einen Blogbeitrag zum Thema.“

Was benötigen Unternehmen, um Empfehlungsmarketing als Strategie zu implementieren?

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing greift nur in Verbindung mit Vertrieb und IT. An allen Kontaktpunkten der Customer Experience, online wie offline, ist eine konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse erforderlich. Zugleich bedarf es moderner technischer Systeme, um alle relevanten Informationen zum Kunden inklusive Marketing- und Vertriebszielen zu sammeln und zu verwalten. Nur so lassen sich Empfehler identifizieren, analysieren und unterstützen. Aus den Profilen der Empfehlungsgeber sowie deren Kaufverhalten können unter anderem Rückschlüsse auf den konkreten Bedarf abgeleitet werden. Außerdem lässt sich eine für Unternehmen wichtige Erfolgskennzahl ermitteln: die Empfehlungsrate. Sie ist Gradmesser dafür, wie viele Kunden durch persönliche Weiterempfehlungen gewonnen wurden.

Gibt es Branchen, die besonders stark von Empfehlungsmarketing profitieren?

Auch wenn Unternehmen aller Branchen von Weiterempfehlung profitieren, gilt: Je komplexer, erklärungsbedürftiger das Produkt, desto überlebenswichtiger ein strategisches Empfehlungsmarketing. Ein gutes Beispiel ist der Versicherungsbereich. Jede dritte Weiterempfehlung führt hier zum Abschluss.

Hat die ByteConsult selbst eine Erfolgsgeschichte aus dem Bereich Empfehlungsmarketing zu erzählen?

Ja! Vor etwa zwei Jahren hat unser CRM-Team eine Fachmesse zum Thema Kundenbindung besucht. Ein Unternehmen aus dem B2B-Bereich war dort auf der Suche nach einem CRM-System und hat sich an einen der Anbieter gewandt. Dieser hat im Gespräch bemerkt, dass der potenzielle Kunde noch sehr unsicher über die eigenen Anforderungen an das System war. Statt diesem trotzdem das eigene System zu verkaufen, hat der Anbieter ihm empfohlen, sich zunächst an unsere CRM-Experten zu wenden, um sich beraten zu lassen. Hintergrund: Der Systemanbieter kannte uns durch eine erfolgreiche Zusammenarbeit für ein drittes Unternehmen – ein gutes Beispiel dafür, wie Netzwerkpflege auf das Empfehlungskonto einzahlt. Das B2B-Unternehmen ist für uns heute ein wichtiger Kunde.

Fazit:

Unternehmen, die Empfehlungsmarketing als wichtigen Baustein in ihre Gesamtstrategie integrieren, machen einen bedeutenden Schritt in Richtung Zukunftssicherung. Erfolgsentscheidend aber wird die konsequente Einbindung von Vertrieb und IT sein.

Sie sind anderer Meinung oder haben eigene Erfahrungen mit Empfehlungsmarketing gemacht? Diskutieren Sie mit uns. Wir sind gespannt auf Ihre Geschichte. Auch freuen wir uns natürlich sehr, wenn Sie diesen Beitrag in Ihren Netzwerken teilen.

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