Marketingsprache

Marketing Buzz Words – Wie Sprache den Fortschritt verhindern kann

| Autor / Redakteur: Christian Bredlow / Annika Lutz

Im Marketing gibt es unzählige Buzzwords. Oftmals stellen diese sowohl Kunden als auch Kollegen vor Verständnisprobleme.
Im Marketing gibt es unzählige Buzzwords. Oftmals stellen diese sowohl Kunden als auch Kollegen vor Verständnisprobleme. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Sprache ist in unserem Alltag das wichtigste Medium zur Verständigung mit unseren Mitmenschen. Und unsere Sprache verändert sich. Manch Feuilletonist empfindet diese Veränderung als Verfall – andere bewerten sie als natürliche, unausweichliche Evolution. Wie man die Entwicklung auch nennt: Sie findet statt und irgendwie war das schon immer so.

Das Marketing spricht, der Rest versteht Bahnhof

Das Marketing ist seit jeher die Buzzwordmaschine eines jeden Unternehmens. Getrieben von Digitalisierung und Automatisierung werden immer abgefahrenere Wortschöpfungen, Akronyme und Abkürzungen aus dem Hut gezogen – und das gefühlt im Wochentakt. Nurturing, Lead Generation, Lean, Scrum, Agility, Buyer Journey, Sales Automation, SEO, SEA, Performance Marketing, KPI, SQL, MQL, PPV, CPC und WOL. Wer hier an deutschen Hip Hop der 90'er und an „Des Kaisers neue Kleider“ denkt, ist sicherlich nicht allein. Dennoch werfen gerade Marketing Profis ständig mit diesen Begriffen um sich, ohne zu hinterfragen, ob die Kollegen oder Kunden überhaupt noch bei ihnen sind. Und selbst erfahrene Manager sind vor Verwirrung nicht gefeit. Einer erzählte mir neulich: „Ich erkenne anhand meiner KPI nicht, ob ich jetzt in meinem Tribe oder meiner Squad noch etwas zu tun habe“. Hä?

Die Gründe, warum diese Art des Sprachgebrauches unverstanden bleibt, sind vielfältig. Sie haben aber eines gemeinsam: Sie desintegrieren und stellen die Mitmenschen oftmals ins (digitale) Abseits. Glaubt man dem Lagebild zur Digitalen Gesellschaft der Initiative D21, trifft dies auf rund ein Viertel der deutschen Bevölkerung zu.

Das digitale Abseits ist nicht zu unterschätzen

Apropos Abseits. In der Bundesliga spielen Spieler aus 60 verschiedenen Nationen. Die Verständigung auf Englisch wäre einfach – dennoch haben sich viele Vereine dazu entschieden, auf und neben dem Platz deutsch zu sprechen. Es geht um Integration in die Mannschaft und die Gesellschaft und Identifikation mit den Verein. Und es geht darum, komplizierte taktische Anweisungen zu kommunizieren. Bei der permanenten Übersetzung gehen wichtige Details verloren und sie kostet wertvolle Zeit. Um die ausländischen Spieler schnellstmöglich arbeitsfähig zu machen, bieten die Vereine ihnen Sprachlernkurse an.

Wieso sollte es im Marketing nun anders sein als im Sport? Nur wenn das ganze Team die strategischen Überlegungen und Begrifflichkeiten versteht und verinnerlicht, können alle gemeinsam mehr erreichen. Haltung ist die perfekte Ergänzung zu den Skills der Spieler. Haltung entsteht aber nur, wenn wir einen gemeinsamen Nenner finden und uns in der Mitte treffen. Eine ganze Belegschaft zu digitalen Fachleuten zu entwickeln ist basierend auf den Erkenntnissen aus unseren digitalen Fitness-Trainingslagern illusorisch aber ja auch gar nicht notwendig. Mit gemeinsamer Begeisterung für das Ziel, eine service-orientierte Firma zu werden, sowie dem passenden digitalen Urteilsvermögen nähern sich auch große Organisationen einer zukunftsfähigen Einheit an und nehmen beachtlich an Fahrt auf.

#Arbeitfirst – das richtige Klima schaffen

Also: Los geht’s. Holen Sie die Kollegen aus dem digitalen Abseits! Egal wie banal die Hürde zu sein scheint – nehmen Sie sie gemeinsam! Einem Geschäftsführer haben wir mal gezeigt, wie er seinen Laptop per HDMI mit dem Beamer verbindet. Peinlich? Nein, richtig mutig danach zu fragen! Chef begeistert, Mitarbeiter glücklich und alle haben mehr Zeit für ihre primären Aufgaben. Motto: #Arbeitfirst!

Und nun? Schaffen Sie eine Umgebung, in der Mitarbeiter wieder miteinander sprechen. Schaffen Sie ein angstfreies Klima, damit sich niemand schämt oder dumm fühlt. Machen Sie die Buzzword-Bomber zu Unterstützern – denn auch sie freuen sich, wenn ihre Ideen und Vorschläge verstanden werden. Arbeiten Sie gemeinsam am Mindset der Mitarbeiter. Es ist wichtig, dass alle verstehen, wieso sich das Marketing und das Geschäftsmodell des Unternehmens durch die Digitalisierung so stark verändern. Wenn der notwendige Refresh geschafft ist und die Vorteile neuer Arbeitsweisen sichtbar werden, erscheint der Schritt neues zu akzeptieren und zu lernen gar nicht mehr so groß.

Appell an die Marketer

Aber auch die Marketer müssen ihren Teil zum großen Ganzen beitragen. Nicht jeder aus dem Team befasst sich – Tag ein, Tag aus – mit dem Thema Marketing oder hat Jahre seines Lebens auf ein Studium verwendet. Es ist eine Frage des Respekts vor den Kollegen in der gleichen Sprache zu kommunizieren. Vielleicht hilft es im Meeting, den Kunden nicht zu nurturn sondern systematisch weiterzuentwickeln. Pitchen Sie nicht die neuesten KPI-Reviews, sondern präsentieren Sie einfach die wichtigsten Marketingkennzahlen. Man muss dem Kind auch nicht ständig einen neuen Namen geben.

Und wer dann noch Abkürzungen in Meetings verbietet, begibt sich auf den richtigen Weg und in beste Gesellschaft. Tesla-Chef Elon Musk hat prinzipiell nichts gegen Abkürzungen und Kurzworte – verwenden aber viele Menschen viele spezifische Akronyme ist das Resultat kein besserer Workflow sondern, dass jeder mit einem Glossar durch die Gegend rennen muss, um den anderen zu verstehen. Seine neue Regel lautet: A.S.S. – Acronyms Seriously Suck. Irony intended.

Also: Weg mit den szenetypischen Modewörtern und Ausgrenzung, her mit mehr Kommunikation im Team!

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