Content-Strategie Marketing und PR: Mehr Miteinander wagen

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Der unnötige Abteilungskampf über die Content-Hoheit zwischen Marketing und PR muss ein Ende haben. Denn die Zusammenarbeit hat viele Vorteile und ist ein Muss für eine zukunftsfähige Content-Strategie. Hier erfahren Sie, was es zu beachten gilt.

Man muss kein großer Management-Vordenker sein, um zu erkennen, dass verschiedene Abteilungen eines Unternehmens mehr Output erzeugen, wenn sie von der Strategie bis in die Operative im Gleichklang sind. Selbstverständlich gilt die Forderung auch für Marketing und PR. Schon lange wird in der Theorie gefordert, dass PR und Marketing Hand in Hand arbeiten oder zumindest im Dienste einer einheitlichen Unternehmenskommunikation eine harmonische Existenz anstreben sollten. Jedoch zeigt sich, dass dies in der Praxis nur unzureichend gelingt.

Integrierte Kommunikation zwischen Theorie und Praxis

Die Forderung aus der Theorie lässt bei diesen Abteilungen keine großen Hürden erkennen. Schließlich verbindet beide viel: Es werden Botschaften erarbeitet und bei Zielgruppen platziert. Die Kommunikation steht im Vordergrund.

Trotz dieser vielen Gemeinsamkeiten ist es erstaunlich, wie groß die Unterschiede dann doch sind. Marketing und PR erinnern oft an Zwillinge, die sich zwar ähneln, aber ständig streiten. Die einen (Marketing) wollen verkaufen, die anderen (PR) fühlen sich für Vertriebserfolge nicht primär verantwortlich. Keiner will sich vom anderen für dessen Zwecke „einspannen“ lassen.

Content Marketing und soziale Medien waren nicht der erhoffte Game Changer

Als im Zuge der Digitalisierung das Content Marketing geboren wurde, wurde in der Literatur bereits die Verschmelzung von Marketing und PR eingeläutet. Die Marketers konnten (scheinbar) ihre Botschaften insbesondere über die sozialen Medien direkt bei Kunden oder auch Journalisten platzieren. Es machte sich der Irrglaube breit, dass PR-Agenturen als „Gate-Keeper“ zur Zielgruppe Journalisten oder gar die Presse selbst als Mittler zum Kunden ausgedient hätten.

Jedoch nun – ein gutes Jahrzehnt später – stellt man fest, dass nichts davon eingetreten ist und beide Abteilungen nach wie vor nebeneinander existieren. Entgegen den neuen Möglichkeiten haben Social Media und Content Marketing diese wenig zueinander gebracht. Dies zeigt unter anderem der news aktuell Trendreport 2021. Demnach haben nur 55 Prozent der befragten Unternehmen Marketing und PR unter einem Dach und damit ein klares Signal für Kommunikation aus einem Guss und einem Ende der Grabenkämpfe gegeben. Man muss davon ausgehen, dass rund die Hälfte der Unternehmen in Deutschland immer noch nicht auf integrierte Kommunikation setzen.

Content wurde zum Zankapfel zwischen Marketing und PR

Im Zuge von Content Marketing und Social Media wurde „Content is King“ das neue Credo der Marketingabteilungen geboren. Denn Unternehmen mussten erkennen, dass der übersättigte Kunde immer weniger offen für eindimensionale, werbegetriebene Produkt- oder Unternehmensbotschaften war. Dass man nun vielmehr über die filigranen digitalen Medien die Möglichkeit hatte und nutzen sollte, Informationen zu liefern, die der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten. Diesen kommunikativen „Umweg“ – weg von platten Werbebotschaften – hat das Marketing erst dann für sich entdeckt.

Was ein riesiger Erkenntnisschritt für das Marketing war, ist der PR täglich Brot. Schon immer musste die PR wertige Inhalte liefern, um die Aufmerksamkeit der Medien zu bekommen und Veröffentlichungen zu erzielen. Mit typischen Marketingbotschaften hätten sie Journalisten nur vergrault. In der PR war „Content is King“ eine Lebensgrundlage im Zuge des Storytellings und Content Creation daher seit jeher Teil ihrer DNA.

Krisenkommunikation im B2B

So sind Sie bestmöglich auf eine Social-Media- und PR-Krise vorbereitet

Von diesen „urheberrechtlichen Gedanken“ zu Content Creation mal abgesehen, ist Fakt, dass wenig gemeinsam unternommen wird, um dem Credo tatsächlich gerecht zu werden. Anstatt ein verbindendes Element zu werden ist Content eher zum Zankapfel mutiert.

Dieser unnötige Abteilungskampf über die Content-Hoheit muss ein Ende haben. Denn die Zusammenarbeit hat viele Vorteile und ist ein Muss für eine zukunftsfähige Content-Strategie. Dabei gilt es ein paar grundlegende Dinge zu beachten, bis die „Content-Symbiose“ Früchte trägt.

Drei Säulen für eine erfolgreiche Symbiose von Marketing und PR

1. Integrierte Kommunikation muss man wollen

Möchte man aus der Vergangenheit lernen, so ist die erste Erkenntnis, dass integrierte Kommunikation kein Automatismus ist. Wie man sieht, haben auch Social Media und Content Marketing nicht dazu geführt, dass PR und Marketing automatisch besser zusammenarbeiten. Man sollte die Fliehkräfte ernst nehmen und diesen entgegenwirken: Integrierte Kommunikation muss man wollen und sollte sie strategisch in den Kommunikations- und Unternehmenszielen verankern.

2. Content Creation – gemeinsame Strategie, aber KEIN „one fits all“

Aufgrund der hohen Bedeutung des Content Marketings und der vermeintlichen Schnittmenge mit PR, sei an dieser Stelle das Marketing tatsächlich auf das Content Marketing reduziert. Auch hier gilt: Es muss gesteuert werden. Dies bedeutet – Content ist tatsächlich King. Es ist für beide Disziplinen die Wurzel des Wirkens. Allerdings müssen die unterschiedlichen Ziele antizipiert werden: Ob Kundenbindung, Lead Generation oder Markenbildung. Die Inhalte müssen – je nach Zielsetzung – unterschiedlich geschrieben und ausgespielt werden. Gemeinsam haben sie jedoch die Botschaften, die man in den Markt hinaustragen und verstanden wissen möchte. Ein “one-fits-all”-Ansatz wäre bei Content Creation daher die schlechteste Wahl. Content-Marketing bedient beispielsweise andere Ziele und Zielgruppen als PR – und oft auch andere Kanäle.

Wenn man auf Basis einer einheitlichen Content-Strategie den jeweiligen Experten aus Marketing und PR bei der Ausarbeitung der Inhalte freie Hand lässt, fährt man am besten. Synergien aus beiden Bereichen und Learnings aus der Interaktion mit den unterschiedlichen Zielgruppen eines Unternehmens helfen bei einer einheitlichen Markenbildung und optimieren die Customer Experience. Denn niemand möchte Kunden und Interessenten oder Journalisten durch unstimmige Botschaften irritieren oder gar deren Vertrauen verlieren.

3. Newsroom bündelt die Expertise von Marketing und PR

Im Kontext der heutigen Echtzeit-Berichterstattung sind effektive Kommunikationswege zwingend notwendig. Daher ist eine Bündelung der Kommunikationskanäle für Unternehmen ein guter Weg, um die gestiegene Komplexität zu bewältigen und eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle zu gewährleisten. Die Lösung könnte daher ein abteilungsübergreifender Corporate Newsroom sein, der nicht nur Marketing und PR oder Social Media sondern auch Customer Care unter einem Dach vereint. Hier lohnt sich der Blick auf Erfahrungswerte aus der eigenen Branche, da dieses Konzept für jedes Unternehmen – gerade im Mittelstand – anders umgesetzt werden kann. Wie so oft gilt: Klein anfangen und eine Trial-and-Error-Kultur leben, um aus den Fehlern zu lernen und den für sich praktikabelsten Weg zu finden.

Dossier „B2B Content Marketing“

B2B Content Marketing – Status Quo, Strategien und Ausblick

Die Vorteile einer gemeinsamen Content-Kreation

1. Mehr Effizienz

Die Content-Erstellung wird effizienter: Man spart wertvolle Zeit, da doppelte Arbeit vermieden wird. Das ist besonders von Vorteil, wenn man unterschiedliche externe Partner für Marketing und PR an Bord hat und zudem budgetschonend agieren möchte.

2. Besseres Branding

Marke entsteht aus Vertrauen in ein Unternehmen, seine Leistung oder Produkte über eine lange Zeit. Die richtige Kommunikation kann das befeuern. Umgekehrt zeigen kleinste Fehler in der (eher von der PR betreuten) öffentlichen Kommunikation, dass über Jahrzehnte aufgebaute, gewaltige Markenwerte vernichtet werden können. An dieser Stelle führt es zu weit, über das Mysterium Marke zu philosophieren. Eines aber ist sicher: Kommunikation spielt eine gewaltige Rolle. Und es geht darum, über Jahrzehnte hinweg das Bild zu malen, das in der Markenpolitik festgelegt ist. Hier müssen Marketing und PR mit einer Vielzahl an Kanälen in Echtzeit jonglieren. Bei guter Abstimmung kann man zum Beispiel im Negativfall besser und schneller auf Kommunikationsdesaster reagieren.

3. Optimierte Customer Experience

Kommunikation aus einem Guss und eine gemeinsame Content-Strategie haben ebenso eine Auswirkung auf die Customer Experience. Die Kunden nehmen kanalübergreifende stimmige Botschaften positiv wahr und können deren Mehrwert schneller einordnen.

4. SEO-Feintuning

Je nachdem wie inbound-lastig ein Unternehmen sein Marketing aufgestellt hat, ist SEO ein relevantes Thema. Eine wichtige Säule ist das „Linkbuilding“: Hier schafft es das Marketing in der Regel nur begrenzt, wertvolle Backlinks zu generieren. Mit PR geht das schon besser. Sie erzielt Veröffentlichungen und oft gute Backlinks in einem thematisch passenden Umfeld. So lässt sich das eigene Ranking in den Suchmaschinen deutlich verbessern.

5. Mehr Social-Media-Wirkung

Wer kennt das nicht: Es wird fleißig gepostet, aber auf viele Likes oder Interaktionen wartet man vergeblich. Hier wird unglaublich viel Potenzial verschenkt. Dabei würde es nur wenig Abstimmung bedürfen, um weitaus mehr Output zu erzeugen. Nicht nur, dass in die Corporate-Accounts mehr Content von allen Abteilungen einfließen sollte, sondern auch, dass persönliche Accounts genutzt werden, um unterschiedliche Themen an die jeweiligen Zielgruppen auszuspielen oder zu teilen und gemeinsam mehr Engagement und Reichweite zu erzielen. Ein Beispiel: Ein Sales-Mitarbeiter ist auf LinkedIn mit seinen Kunden vernetzt; diese folgen aber nicht dem Corporate Account seiner Firma; liked und teilt der Sales-Mitarbeiter aber den Content oder adaptiert diesen für seine Follower, wird einem Thema viel mehr Aufmerksamkeit zuteil und findet am Markt mehr Gehör.

Seminar-Tipp

Der erste Schritt zur erfolgreichen Content-Marketing-Strategie

Den Produktnutzen für die B2B-Zielgruppe schnell verstehen und wirkungsvoll kommunizieren – das Marketing Canvas macht es möglich. Lernen Sie diese visuelle Denkmethode auf Basis des Business Canvas Modell kennen. Identifizieren Sie noch einfacher Schlüsselbotschaften und Wettbewerbsvorteile der Produkte. Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse für eine differenzierte Positionierung Ihrer Produkte im Markt. Und leiten Sie daraus konkrete Content-Ideen ab.

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6. Wissenstransfer für ein schlagkräftiges Team

Die gewonnene Transparenz bei der gemeinsamen Content-Erarbeitung kann für beide Teams eine Bereicherung sein. Mitarbeiter haben die Möglichkeit, die „andere Seite“ zu sehen und können diese mitgestalten. Von dem Wissenstransfer zwischen den Abteilungen profitieren alle und haben zudem die Möglichkeit sich thematisch breiter aufzustellen und bei der Content-Entwicklung wirklich alle relevanten Zielgruppen im Blick zu haben.

7. Verbesserter Sales-Support

Gerade im B2B-Vertrieb ist es immer gut, wenn das Sales-Team Veröffentlichungen als Referenz zu Hand hat und nicht nur Corporate-News, die auf der eigenen Unternehmenswebsite zu finden sind. Mit „in der Zeitung steht …“ oder „online habe ich gelesen …“ genießt man eine andere Glaubwürdigkeit und Wertigkeit.

CMOs der Zukunft

Die Generation des Wandels: Wie der CMO von morgen gestrickt ist

Gemeinsamer Content is King

Es lohnt sich daher die Scheuklappen abzunehmen und an einem „Content-Strang“ zu ziehen. Denn wie sich gezeigt hat, ist die Zusammenarbeit kein Automatismus, sondern muss forciert und gelebt werden. Es bleibt spannend, ob künftig noch mehr Unternehmen den Mehrwert der Verzahnung erkennen, die Disziplinen zusammenbringen und die damit einhergehenden Vorteile für sich nutzen. Content is King – dieses Credo wird bleiben. Es sollte aber immer nur einen König geben.

*Dalibor Karacic ist Gründer und Geschäftsführer von JETSTREAM Marketing.

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