Marketing Engagement Tracker Marketingerfolge messbar machen

Welche Auswirkungen hat Marketing auf den Umsatz? Der neue Global Marketing Engagement Index zeigt erstmals anhand konkreter Vergleichszahlen, was erfolgreiche Firmen auszeichnet, und warum deutsche Unternehmen großen Nachholbedarf haben.

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So mancher Firmenlenker fragt sich in Zeiten steigender Kosten und wachsenden Wettbewerbsdrucks, wie sich der Unternehmenserfolg mithilfe durchdachter Marketingstrategien ankurbeln lässt. Was hierbei oftmals fehlt, sind aussagekräftige Zahlen und messbare Vergleiche. Die weltweit agierende Kommunikationsagentur LEWIS hat das Marketing der 300 weltweit größten Unternehmen der Forbes Global 2000-Liste jetzt erstmals verglichen. Mithilfe des sogenannten Marketing Engagement Trackers, kurz MET, lässt sich das Marketing eines Unternehmens anhand von 50 Kategorien, darunter Social Media, Personalisierung, User Experience, Medienarbeit und Webseitensicherheit, auswerten. Ein wichtiges Ergebnis der Untersuchung: Diejenigen Firmen, die sich besonders erfolgreich im digitalen Marketing aufstellen, sind zumeist auch sehr viel erfolgreicher aus unternehmerischer und finanzieller Sicht.

Technologieriese IBM hat in Sachen Marketing die Nase vorn

Der Global Marketing Engagement Index zeigt eindrücklich, welche Unternehmen im Vergleich am besten und welche weniger überzeugend abschneiden. So ist das bestplatzierte Unternehmen im weltweiten Ranking der Technologiekonzern IBM mit einem MET-Wert von 86,4, gefolgt vom Unterhaltungselektronik-Anbieter Samsung (83,8) und dem IT-Unternehmen Cisco (81,2). Die weiteren Namen der besten zehn Anbieter sind Aviva (80,8), Pepsico (79,8), Prizer (79,3), Novartis (78,8), Renault (78,2) und 3M (78,2). Darüber hinaus stellt die Studie fest, dass Unternehmen in amerikanischen und europäischen Märkten im Durchschnitt besser bewertet werden als asiatische Firmen.

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Kein deutsches Unternehmen unter den Top 10

Die Analyse zeigt aber auch, dass deutsche Unternehmen derzeit vor allem im Digitalbereich erheblichen Nachholbedarf haben. Unter den globalen Top 10 ist kein einziges Unternehmen mit deutschem Hauptsitz, und selbst im europäischen Vergleich schafft es nur SAP auf den siebten Platz. Zudem platzieren 57 Prozent der größten Unternehmen keine Online-Werbung. Auch interessant: Ein Drittel der untersuchten Firmen nutzt noch keine Image- oder Info-Videos auf der Webseite – auch hier gibt es also noch einiges zu tun. Ähnliches gilt für Marketing Automation, die nur 50 Prozent der Unternehmen für ihre Zwecke einsetzen. Unter den europäischen Marken profitieren darüber hinaus nur drei der Top 10 von der vollen Bandbreite an Google Analytics oder benutzerdefinierten Setups, und nur zwei erhielten Bestnoten für die Verwendung bezahlter Suchen zur Steigerung des Webseiten-Traffics.

Top-Performer punkten bei Online-Marketing und sozialen Medien

Der Global Marketing Engagement Index zeigt einen deutlichen Zusammenhang zwischen den Marketingaktivitäten und dem finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Die Analysten konnten einen klaren Unterschied bei Marge und Profitabilität zwischen Unternehmen ausmachen, die im MET niedrig abschnitten, und solchen, die eine hohe Bewertung erzielten. Beispielsweise liegen die bestbewerteten Firmen bei der Marge durchschnittlich fünf Prozentpunkte höher als andere Unternehmen. Die durchschnittliche Marge der untersuchten Unternehmen lag bei 12,7 Prozent, womit sie einen Gewinn von 6,9 Milliarden US-Dollar erzielen. Die zehn bestplatzierten Unternehmen können eine Marge von 17,4 Prozent und Durchschnittsgewinne von 14,3 Milliarden US-Dollar vorweisen. Die zehn letztplatzierten hingegen liegen bei rund 8,8 Prozent und 4,4 Milliarden US-Dollar. Die Top-Performer im MET übertreffen die Konkurrenz insbesondere in den Bereichen Online-Marketing, soziale Medien und Earned Media, beispielsweise Medienarbeit. Im Vergleich agieren ältere Unternehmen erfolgreicher als jüngere. Diese liegen aber in der digitalen Kommunikation sowie mit ihrer Webseite vorne. Damit nicht genug: Die Studie zeigt auch, dass die Größe eines Unternehmens seine Reaktionsfähigkeit negativ beeinflusst. Dies im Zusammenspiel mit dem geringen Einsatz von Chatbots untermauert, dass KI- und Chatbot-Technologien eine gute Möglichkeit sein können, um eine bessere Reaktionsfähigkeit zu unterstützen.

MET zeigt, wie sich Marketing-Mix verbessern lässt

Die fortschreitende Digitalisierung der Marketing- und Kommunikationstools führt dazu, dass ihr Erfolg plan- und messbarer geworden ist. Allerdings stellen Interpretation und Analyse der angefallenen Daten noch immer eine Herausforderung dar. Die Kunst besteht darin, Muster und Trends sowie Zusammenhänge zu erkennen und das Handeln entsprechend auszurichten. Manchmal fehlt das Wissen, manchmal die Zeit, oft auch erfahrene Experten oder eine unterstützende Kultur und Struktur, um eine umfassende sowie verschiedene Ebenen und Kanäle umfassende Datenanalyse zu ermöglichen. Egal ob es um Webseiten, Social Media, Personalisierung, Analytik oder Earned Media geht: Der Marketing Engagement Tracker (MET) hilft Unternehmen, die Leistung verschiedenster Faktoren über das gesamte Marketingspektrum hinweg zu verstehen. Die Analyse der Zusammenhänge im Marketing-Ökosystem liefert viel reichhaltigere Informationen als die Betrachtung einzelner Elemente. Zugleich zeigt der MET, wo und wann Marken suboptimal arbeiten, wie sich Kanäle verbinden und Wege finden lassen, um den Wert im gesamten Mix zu verbessern und zu steigern.

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Handlungsempfehlungen für innovatives Marketing

Zukunftsorientiertes Marketing unterstützt direkt und messbar die finanzielle Performance eines Unternehmens. Das verdeutlicht der neue Global Marketing Engagement Index. Dass sich strategisches Marketing positiv auf Absatz und Umsatz auswirkt, ist bereits vielfach belegt. Der MET beweist aber, dass Unternehmen, die erfolgreich Marketing betreiben, auch deutlich profitabler sind. Das bedeutet für deutsche Marketing-Abteilungen, die sich oft noch als helfende Hand des Vertriebs einordnen: Sie leisten einen wichtigen Beitrag zum Erfolg ihres Unternehmens. Zugleich können sie mithilfe des MET aber auch sehen, welche Bereiche sie angehen sollten, um effizienter zu werden.

*Rafael Rahn ist Deutschlandchef bei der Kommunikationsagentur LEWIS und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der PR- und Marketingbranche.

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