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Praxisbeispiel Mit Video Advertising zu neuen Zielgruppen im B2B

| Redakteur: Georgina Bott

Auch etablierte Familienunternehmen brauchen zeitgemäßes, modernes Marketing – Viessmann, Hersteller von Heizsystemen und Kühlanlagen, unterzog sein Marketing einer radikalen Erneuerung hin zum Digitalmarketing. Video Advertising nimmt dabei einen bedeutenden Stellenwert ein.

Mithilfe von Video Advetising kann Viessmann neue Zielgruppen erschließen und diese effektiv ansprechen.
Mithilfe von Video Advetising kann Viessmann neue Zielgruppen erschließen und diese effektiv ansprechen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Viessmann legte in der Vergangenheit bei den eigenen Marketing-Maßnahmen den Fokus stark auf TV-Werbung, Event-Sponsoring und Social-Media-Marketing. Diese Kanäle reichten jedoch irgendwann nicht mehr aus, um immer digitaler werdende neue Zielgruppen zu erschließen. So entschloss sich das Traditionsunternehmen, das eigene Marketing komplett neu auszurichten. Ziel dabei war vor allem, mehr Inhouse-Expertise in Marketing, Media, Content und Vertrieb aufzubauen.

Neben dem Mediaeinkauf durch Agenturen wollte man künftig auch verstärkt auf Maßnahmen setzen, die die Unternehmens-DNA mithilfe von hochwertigem Content sinnvoll und messbar nach außen kommunizieren sollten.Video Advertising bestand bei Viessmann bisher aus drei Säulen: TV, Desktop und Social-Media-Advertising. Ausgerechnet Mobile Video, ein extrem stark wachsender Marketing-Kanal, wurde ausschließlich in sozialen Netzwerken umgesetzt. Allein mit Social Media lässt sich jedoch keine wirklich ganzheitliche Video-Strategie umsetzen, die inhaltlich relevant, vorqualifizierend und auch produktseitig informativ ist.

Kampagne: Awareness und Engagement für „Vitovalor“

Um sich im Mobile-Bereich besser aufzustellen, kooperierte der Heizsystemhersteller mit dem Berliner Unternehmen ShowHeroes. Die Expertise dieses Werbetechnologie-Dienstleisters liegt insbesondere in der Produktion und Ausspielung von mobil-optimiertem hochwertigem Video-Content – darin eingebettet werden inhaltlich auf den jeweiligen Video-Content abgestimmte Ads. Ausgespielt werden diese Videos auf den Seiten großer Publisher-Partner, darunter Spiegel Media, Hubert Burda, Webedia oder RTL.

Das Ziel der Kampagne: In einer sehr spitzen Zielgruppe sollte Awareness und Engagement für ein Viessmann-Produkt, die Brennstoffzellenheizung „Vitovalor“, hergestellt werden.

Die Umsetzung: Video-Content und -Ads, thematisch exakt aufeinander abgestimmt und auf relevanten Publisher-Seiten ausgespielt, sodass genau die User angesprochen werden, die sich in diesem Moment für das Thema Heizen interessieren. Der Entwicklungsprozess gestaltete sich dabei sehr agil: Viessmanns Inhouse-Content-Spezialisten lieferten Inhalte und ShowHeroes produzierte daraus den hochwertigen Video-Content. Inhaltlich handelte es sich dabei vor allem um Tutorials rund um das Thema „Wie heize ich richtig?“ Innerhalb dieser Content-Videos mit einer durchschnittlichen Länge von 60 Sekunden wurde der 23 Sekunden lange Spot von Viessmann zur Bewerbung des „Vitovalor“ eingespielt. Der Klick auf das Video verlinkte nicht direkt zur Produktseite bzw. zur Viessmann-Website, sondern auf eine Viessmann-eigene Content-Seite namens heizung.de. Diese vereint leicht verständliche Informationen rund um die Themen „Richtig heizen“ sowie „Förderung und Finanzierung einer neuen Heizung“ in Form von redaktionellen Beiträgen, Videos oder Tests.

Die Ergebnisse: Die Kampagne läuft bereits seit Anfang des Jahres 2018 und überzeugt seither mit sehr guten Ergebnissen: Die maximal erreichten Durchsichtsraten lagen bei bis zu 70 Prozent, im Durchschnitt betrug die View-Through-Rate (VTR) mehr als 60 Prozent. Im Laufe der Kampagne konnten Uplifts der VTR zwischen 20 und bis zu 90 Prozent generiert werden. Dies lag nicht zuletzt auch an den gezielten Optimierungsmaßnahmen, vor allem bei der Publisherauswahl, die an der laufenden Kampagne durchgeführt wurden.

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Video Advertising vor allem für Nischenprodukte

„Wir müssen mit unserem Marketing genau da stattfinden, wo unsere Kunden sind“, so Ralf Brüser, Head of Insights and Media bei Viessmann. „Das heißt vor allem: auf allen Devices. Der User-Zugriff auf unsere Websites erfolgt bisher noch größtenteils über Desktop, aber der Mobile-Anteil wächst stark und wird damit immer wichtiger.“

Dass Content und seine Darreichungsform auch perfekt auf mobile Geräte abgestimmt und optimiert sein müssen, ist vielen Werbetreibenden noch nicht ausreichend bewusst. Das betrifft etwa das Format von Videos, die Länge und die inhaltliche Gestaltung. Viessmann geht hier mit seiner ShowHeroes-Kooperation mit gutem Beispiel voran. Es ist insbesondere auch ein Trugschluss zu glauben, dass Video Advertising nur etwas für internationale Großkonzerne mit ebenso großen Budgets sei. Gerade Unternehmen mit eher „nischigen“ Produkten und damit einer spitzen Zielgruppe profitieren von hochwertigem, auf die Zielgruppe zugeschnittenem Content und exakt passenden Werbeumfeldern.

Ilhan Zengin, CEO und Mitgründer von ShowHeroes meint dazu: „Wenn man ausschließlich in Richtung TV denkt, dann ist Bewegtbild-Werbung oft nicht einfach umzusetzen für Unternehmen mit eher spitzeren Zielgruppen, denn Aufwand und Ertrag stehen hier meist in keinem positiven Verhältnis zueinander. Ganz anders sieht das online aus. Die ShowHeroes Mobile-First-Video-Strategie ist stark auf Nutzerinteresse – also Engagement – ausgerichtet. So ist es problemlos möglich, erfolgreiche Markenkommunikation mit Bewegtbild-Werbung und informativem Video Content umzusetzen – nicht nur für ‚Love-Brands‘, sondern auch für Unternehmen mit stark segmentierten Zielgruppen.“

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