Expertenbeitrag

 Stephan Hellwig

Stephan Hellwig

Head of Regional Sales, OPED GmbH

Marketing und Vertrieb Provisionsmodell abschaffen als Basis für die erfolgreiche Zusammenarbeit

Redakteur: Georgina Bott

Was ist die Basis für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing? Ein gemeinsames Ziel, welches zur Umsatzsteigerung beiträgt. Klassische Provisionsmodelle im Vertrieb fördern allerdings nur die individuelle Leistung des Verkäufers.

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Basis für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing: Provisionsmodell abschaffen
Basis für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing: Provisionsmodell abschaffen
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die beiden umsatztreibenden Bereiche des Unternehmens in Einklang zu bringen, ist eine der wichtigsten Aufgaben, um den Leadgenerierungsprozess so effizient wie möglich zu gestalten. Für die Integration müssen Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen und auf das gemeinsame Ziel der Umsatzsteigerung ausgerichtet sein.

Provision als Anreiz für den Verkäufer

Im Vertrieb ist es üblich, dass sich das Einkommen der Mitarbeiter in ein fixes Grundgehalt und in variable Vergütungsteile gliedert. Je nach Branche, Firma, Rolle oder Position im Unternehmen wird mit sehr unterschiedlichen Provisionsmodellen gearbeitet. So kann der variable Anteil sehr klein sein und nur wenige Prozent betragen oder eben auch fast das gesamte Gehalt ausmachen. Ausgezahlt wird die Provision immer leistungsbezogen. Hat der Vertriebler die gesteckten Ziele erreicht, steht ihm die vereinbarte Provision zu. Mit guter Leistung kann der Mitarbeiter also sein Einkommen, neben dem Grundgehalt, das unabhängig von erbrachter Leistung gezahlt wird, aufstocken. In Deutschland regelt das Handelsgesetzbuch die wichtigsten Aspekte im Zusammenhang mit Provisionen.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Provisionen, Bonuszahlungen, Prämien und Sachleistungen. In der Regel werden ähnliche Leistungskriterien als Vorgaben vereinbart: Umsatz beziehungsweise Umsatzsteigerung, Anzahl neugewonnener Kunden oder auch Marktanteile. Provisionssysteme sind vor allem einfach und transparent. Das erleichtert auf den ersten Blick eine „leistungsgerechte“ Vergütung und erspart Diskussion. Gleichzeitig wirft es Fragen auf. Denn in dieser gängigen Praxis wird Grundgehalt für Zeit und Provision für Leistung bezahlt. Allen Provisionsmodellen ist gemein, dass Sie einen Anreiz für den Vertriebsmitarbeiter darstellen sollen. Soweit die Theorie. Das sieht stark nach Karotten-Prinzip aus, oder?

Moderner Vertrieb ist Teamwork

Ich bin der Überzeugung, dass der gewöhnliche Verkauf von Produkten sowieso ausgedient hat. Die Darstellung der eigenen Leistungsfähigkeit interessiert den Kunden kaum noch. Oder besser gesagt, ein Bauchladen an schönen Artikeln ist noch lange keine Lösung für das Problem des Kunden. Die Abkehr von der Rabattbuchstrategie ist der Lösungsverkäufer (siehe Solution Selling, Frank Watts, 1975).

Die zielgerichtete Erfassung der komplexen Kundenanforderungen, die durch individuelle Lösungen, bestehend aus Produkt, Dienstleistung und Service erfüllt werden, gehört zur großen Herausforderung von modernem Vertrieb. Im Lösungsverkauf sind das technische Wissen des Ingenieurs und die Fähigkeiten eines Informatikers genauso bedeutend für den Kunden, wie die Erfahrungen eines Anwendungsberaters und das Können eines Verkäufers. Erfolgreich im Vertrieb sind insbesondere die Unternehmen, die verkaufsorientiert und betriebswirtschaftlich, aber vor allem kundenorientiert denken, sowie markttechnische oder rechtliche Inhalte beherrschen.

Besonders kompliziert werden Provisionssysteme also immer dann, wenn mehrere Mitarbeiter am Erfolg beteiligt sind. Und gerade im modernen Lösungsverkauf, in dem das Produkt zusammen mit Dienstleistung und Service gesehen werden muss, stellt sich permanent die Frage nach der Abgrenzung. Findet die Abgrenzung der Erfolgsbeteiligung im Außendienst, im Innendienst, im Produktmanagement, der Produktentwicklung oder im technischen Support statt?

Märkte werden komplexer

In meiner Branche, der Medizintechnik, schließen sich Kliniken zu großen Einkaufsgemeinschaften zusammen. Kunden bündeln ihre Einkaufsaktivitäten schon jetzt deutlich überregionaler. Personal- und Fachkräftemangel schreiten zusätzlich stark voran. Um den Anforderungen gerecht zu werden verknüpfen wir stationären mit digitalem Handel. Unseren Kunden stehen dadurch zahlreiche Vertriebskanäle zur Verfügung. Innerhalb eines Unternehmens können die unterschiedlichen Vertriebskanäle durchaus im Wettbewerb zueinander auftreten. Ein traditionelles und regionalbasiertes Provisionssystem kann das Multi- oder Cross-Channel-Vertriebsmanagement niemals fair abbilden.

Bremse für Businessentwicklung

Provisionssysteme führen in der Regel auch dann zu unüberbrückbaren Differenzen, wenn die Basis der Provision verändert werden muss. Zum Beispiel immer dann, wenn organisatorische oder strategische Veränderungen anstehen: Anpassung der Vertriebsgebiete, Erschließung neuer Vertriebskanäle oder die Neuorganisation der Vertriebsprozesse. Der provisionskonditionierte Vertriebsmitarbeiter wird seine Interessen immer über die des Unternehmens stellen. Das kann niemals zielführend für die Erfüllung des Unternehmenszwecks sein. Die unternehmerischen Ziele können durchaus auch längerfristig als ein Monat oder ein Jahr sein, also eben länger als die Monats- beziehungsweise Jahresbetrachtung eines Provisionsmodells.

Vergütungssysteme können Führung nicht ersetzen

Was passiert also mit strategisch wichtigen und schwerer messbaren Leistungsaspekten? Für Kundenpflege gibt es keine Provision. Ebenso wenig für das Erfragen technischer Neuerungen beim Kunden oder auf dem Markt. Notwendige Innovationsimpulse würden dabei ausbleiben. Und wie verhält es sich mit den weichen Faktoren? Sozialverhalten unter Kollegen, Teamarbeit oder Netzwerk beim Kunden sind starke Erfolgsfaktoren, die kein Provisionsmodell vernünftig abbilden kann. Immer dort, wo Führung durch Geld ersetzt wird, sind Probleme vorprogrammiert.

Umdenken erforderlich

Der Markt ist zu komplex für ein eindimensionales Provisionssystem. Provisionen sind im Lösungsvertrieb längst nicht mehr zielführend. Die Abkehr von solchen traditionellen Vergütungssystemen ist für den Vertriebserfolg und für die Zusammenführung der Funktionsbereiche zwingend notwendig. Dazu muss man erkennen, dass das Grundgehalt wie ein Leistungsäquivalent behandelt werden muss. Die Führungskraft muss definieren, welche spezifischen Vertriebsleistungen, welche Ziele und welche Aufträge für die Zahlung des Gehalts herangezogen werden. Das gesamte Gehalt muss in die Leistungsdiskussion miteinbezogen werden.

Erfolgsbeteiligung

Mit einer Erfolgsbeteiligung können Ihre Mitarbeiter trotzdem an der positiven Entwicklung des Unternehmens profitieren. Die Gewinnbeteiligung eignet sich am besten, da diese Form sowohl Umsatz- als auch Kostenseite berücksichtigt und daher alle Akteure im Unternehmen miteinbezieht. Auch hier gilt: Wenn nur ein Teil der Belegschaft in den Genuss des Extrageldes kommt, sinken Arbeitszufriedenheit, Engagement und Vertrauen in das Management spürbar. Arbeitgeber sollten die Erfolgsbeteiligung daher gleichmäßig auf das Unternehmen verteilen und auch mit den Kriterien transparent umgehen.

Lead Management Summit 2021

Stephan Hellwig auf dem Lead Management Summit 2021

   
       

Stephan Hellwig ist in diesem Jahr Speaker auf dem Lead Management Summit am 1. und 2. Juli. In seinem Vortrag zeigt er, wie das Bestandskundenmanagement bei der OPED GmbH eingeführt wurde. Außerdem gibt er viele Tipps und Tricks im Hinblick auf die Verknüpfung mit einem CRM-System.


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