Expertenbeitrag: Praxis Case SEO Rankingboost durch Content Hub – ein Erfahrungsbericht

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SEO um der SEO Willen? Lohnt sich das in meiner Nische überhaupt? Wie passt das in die Marketingstrategie? Und welche Effekte kann ich erwarten? Steigen Sie ein in die Erfahrungsreise des Softwareunternehmens BASELABS. Spoiler: Es gab einen Ranking Boost, doch die Folgen überraschten.

Aber zu erst einmal der Reihe nach. Woher sollen die Contents kommen? Und mit welchem Ziel? Ich war mir sicher, dass wir die richtigen Köpfe und die richtigen Ideen im Unternehmen hatten, um richtig gutes Content Marketing betreiben zu können. Zur Einordnung: Die BASELABS GmbH ist ein langjähriger Player im Softwarebereich in Automotive, sodass wir auf vielfältige Erfahrungen zurück greifen konnten. Dies dürfte auf viele im B2B Geschäft tätige Unternehmen zutreffen, die damit auf einer Schatzkiste für die Content Erstellung sitzen. Es fehlte bei uns aber an der Kontinuität in der Erstellung und einem klaren Ziel, wofür diese Contents eigentlich geschrieben und erstellt werden.

Zwei wesentliche Erkenntnisse zum Start des Projekts

Aus Marketingsicht brauchte es eine Mission, die Erarbeitung in Angriff zu nehmen. Im Zuge der Überlegungen für die weitere Ausrichtung der Marketingstrategie kamen schließlich zwei Erkenntnisse zusammen, welche den erforderlichen Schwung mit sich brachten.

1. Die Thought Leader Herausforderung: Wir verkaufen über Expertise. Zeigen wir genug davon?

Die Antwort auf diese Frage lautete in 2021 ganz klar: nein. Daher starteten wir im Laufe dieses Jahres gezielte Aktivitäten, um verschiedene Kollegen zu „Thought Leadern“ in ihren jeweiligen Expertisebereichen aufzubauen. So entstanden erste Fach- und Meinungsartikel, welche die Basis bildeten für zahlreiche weitere Aktivitäten.

2. Die SEO Herausforderung: Platzierung in den USA

Eine Analyse der Platzierungen zu für uns relevante Keywords förderte zutage, dass BASELABS zwar im Heimatmarkt Deutschland sicher in den Top 10 zu Hause war, aber im so wichtigen Zielmarkt USA weit abgeschlagen platziert wurde.

Aus diesem Antrieb heraus wurde die Idee geboren, einen „Content Hub“ zum Thema Sensor Fusion zu publizieren. Nach einer ausführlichen Keyword Recherche fiel die Wahl auf dieses Keyword, da BASELABS ausschließlich Software für die Technologie „Sensor Fusion“ anbietet. Das Suchvolumen auf diesem Keyword in den USA liegt bei circa 1.300 Suchanfragen im Monat.

Ein Content Hub ist ein strukturierter Bereich auf der Website, der relevante Inhalte zu einem spezifischen Thema bündelt. Mit dem Hub zielen wir darauf ab, Fachleuten (und solchen, die es werden wollen,) nützliche Inhalte rund um das gewählte Thema anzubieten. Die Inhalte sollen dabei das Thema aus verschiedenen Bereichen beleuchten, angefangen von Definitionen, über technische und algorithmische Konzepte bis hin zu Überlegungen zur Softwarestrategie.

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Die Keyword Recherche Checkliste

Der Projektstart: Strukturierung und Implementierungsdetails

Aus Sicht der technischen SEO definiert dabei das Keyword die URL der Hub-Einstiegsseite, und alle folgenden Inhalte sind dieser Einstiegsseite in der URL Struktur untergeordnet. Zusätzliche interne und externe Verlinkungen erleichtern es Google, die Zusammenhänge zwischen den Inhalten richtig einzuschätzen und die Seiten insgesamt als relevant für die Suchintention „ich möchte etwas über Sensorfusion erfahren“ zu beurteilen.

Aber mein CMS ist unzulänglich. Habe ich überhaupt eine Chance auf ein gutes Ranking?

Auf diese Gedanken kommt jeder, der sich auch nur oberflächlich mit SEO beschäftigt und keine top-aktuelle Infrastruktur besitzt. Gerade der Pagespeed hat als relevantes Qualitätskriterium in manchen Diskussionen geradezu religiöse Ausmaße angenommen. Auch die mobile Darstellung wird von Google immer wieder stark betont. Für die Masse von Google Nutzern kann ich das gut nachvollziehen. So hat zum Beispiel im E-Commerce heute kein Nutzer mehr Verständnis dafür, dass der Shop auf dem Handy kaum nutzbar ist und Ewigkeiten zum Laden braucht.

Aber ich habe mich schon immer gefragt, ob Google nicht schlau genug ist, um zu erkennen, welche Seiten mit welchem Endgerät bevorzugt besucht werden. In unserem Fall sind es tatsächlich weniger als 20 Prozent Mobilnutzer – und diese Zahl ist extrem stabil über einen langen Zeitraum. Sollte Google also wirklich so „doof“ sein, eine solche Seite im Ranking wegen schlechter Performance auf dem Mobilgerät abzustrafen, obwohl dieses Kriterium offenkundig irrelevant ist?

Die messbare Performance beim Pagespeed ist auf jeden Fall unterirdisch – unsere Content Hub Seite liegt bei der Leistung auf dem Mobilgerät bei unter 20. Für den Zugriff per Computer liegt die Leistung bei 67 – immer noch schlecht, aber nicht mehr katastrophal.

Ergebnisse: Ranking Entwicklung in den USA in den ersten sechs Monaten nach dem Launch

Wie aber nun hat sich der Hub entwickelt? Die Daten unseres Analytic Tools zeigen einen kontinuierlichen Durchmarsch in der Platzierung – von deutlich unter 50 bis auf Platz 10.

Dabei zeigt ein Blick in den Wettbewerbsvergleich auch handfeste Argumente für eine solche Strategie. Es ist uns gelungen, im Kopf-an-Kopf-Rennen mit einem wichtigen Wettbewerber (Leddartech), am Ende stabil vorne zu liegen.

Man sollte sich aber bewusst sein, dass in der Nische auch derartige Erfolge nicht zu einem sprunghaften Anstieg der Nutzerzahlen auf der Webseite führen. Ganz im Gegenteil – die Schätzungen unseres Tools zu den Besuchern zeigen gerade zu ernüchternd niedrige Besucherzahlen trotz Top 10-Platzierung.

Fazit: Viel Arbeit, wenig Traffic – alles vergebens?

Bevor man dieses niederschmetternde Fazit zieht, sollte man sich die Effekte anschauen, die sich im Zuge der gesamten Maßnahme ergeben.

Aus reiner SEO Lehre ist die Betrachtung und Fokussierung auf ein einziges Keyword sicher richtig und relevant, kann aber bei Betrachtung der erzielbaren Besucherzahlen für dieses eine Keyword durchaus Enttäuschung auslösen.

Meine persönliche Meinung: Wenn es sich um eine kleine Nische handelt, in der es nicht genügend Daten für eine wirklich fundierte Keyword Recherche gibt, dann ist ein Keyword allein nicht entscheidend. Es entstehen als „Abfallprodukt“ relevante Contents, die sehr viele andere Aspekte und Keywords beinhalten – alleine schon durch die Tatsache, dass man bei komplizierten B2B Themen bei der Einordnung und Erläuterung gar nicht umhin kommt, viele Zusammenhänge und Hintergründe für das Verständnis heranzuziehen. Und daraus entsteht der Wert für die Zielgruppe, nicht aus einer Fokussierung auf genau ein Keyword.

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B2B SEO – Grundlagen, Tipps & Trends

Im Zuge der Umsetzung unseres Thought Leader Programms wurden in knapp zwei Jahren elf inhaltsschwere Artikel im Content Hub publiziert. Allein diese Anzahl ist schon eine starke Antwort auf die in technischen Unternehmen dem Hörensagen nach gängige Frage: „Was macht ihr im Marketing eigentlich die ganze Zeit?”. Die Publikation erfolgte zusätzlich über eine PR Agentur in über 20 Fachartikeln in verschiedenen Branchenmagazinen in ganz Europa. Darüber hinaus dienten die Artikel als Vorlage für zahlreiche Fachbeiträge auf Konferenzen. Diese wiederum konnten wir dann als Videoaufzeichnungen sowie als inhaltliche Grundlage für unzählige LinkedIn Posts und Ads verwenden. Und für Besucher unserer Website, die durch Sales- oder Marketingaktivitäten in die nähere Beschäftigung mit unserem Unternehmen gebracht wurden, entstand eine höchst relevante Informationsquelle.

Retrospektiv nehme ich vor allem drei Punkte aus den Aktivitäten mit:

• Wahrgenommene technische Umsetzungshürden, wie ein veraltetes CMS, sind vielleicht nur ein Grund für Prokrastination; auch eine technisch nicht perfekte Umsetzung kann gute Ergebnisse zeigen.

• Der Content Hub kann nur von den Fachexperten gefüllt werden. Ihre Unterstützung sollte man sich vor dem Start sichern.

• Der Mehrwert der Aktivität liegt vor allem in der Arbeit an den Contents, im Idealfall gemeinsam mit den Experten. Dafür sollte ausreichend Zeit eingeplant werden.

Der wichtigste Punkt für uns ergab sich aus dem dritten Punkt: die intensive Beschäftigung mit den Inhalten hat überhaupt erst zu argumentativer Klarheit und neuen Erkenntnissen geführt. Diese wiederum lieferten uns häufig auch Impulse für weitere Contents.

Für mich sind es in Summe eine Menge starke Argumente, um den Content Hub weiterhin als Klammer um die Content Aktivitäten zu verstehen – und bessere Rankings nehme ich als Nebeneffekt gerne mit.

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