Strategien für Programmatic Advertising Schöner werben durch automatisierten Mediaeinkauf

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Programmatic Advertising hilft Unternehmen dabei, ihre kreativen Inhalte an das richtige Publikum auszuspielen. Insbesondere im B2B-Bereich kann sich eine Investition in den automatisierten Mediaeinkauf sehr lohnen, denn je spitzer die Zielgruppe, desto komplizierter die Ansprache.

Schon längst ist Programmatic auch im deutschen Sprachraum angekommen und keine exotische Neuerung mehr. Dennoch ist es erstaunlich, wie wenig Unternehmen noch immer auf diese Art des Werbeeinkaufs setzen. Der Programmatic Marketing-Forecast von Zenith prognostizierte für 2020 ein weltweites Ausgabenvolumen an Werbebudget in Höhe von 127 Milliarden US Dollar. Im Vergleich dazu soll das veranschlagte Budget in Deutschland gerade einmal bei 1,98 Milliarden Euro liegen. Während im internationalen Durchschnitt knapp 65 Prozent der Unternehmen auf Programmatic setzen, vertrauen hierzulande nur etwa 48 Prozent dieser Technologie. Damit liegen wir Deutschen deutlich unter dem Durchschnitt. Die Gründe dafür liegen in mangelndem Wissen, aber auch in einer Branchen-Sprache, die nicht unbedingt einladend ist. Dabei können alle – sowohl kleine und mittelständische als auch große Unternehmen – von der gezielten Kundenansprache profitieren und mehr aus ihrem Mediabudget herausholen.

Die Spielregeln

Es lohnt sich immer zunächst einen Blick auf die unterschiedlichen Akteure eines Spiels zu werfen, bevor man selbst mitmischt. Im Werbemarkt gibt es, seit jeher, zwei feste Spieler: Diejenigen, die ihre Werbung verbreiten wollen und diejenigen, die die Plätze anbieten, auf denen die Werbung verbreitet wird. Wir sprechen dabei von den Werbetreibenden auf der einen Seite und den Publishern auf der anderen Seite. In Verhandlungen zwischen ihnen werden Preise und Werbeplätze ausgehandelt. Anschließend wird die Werbung zu bestimmten Zeiten in bestimmten Umfeldern ausgespielt. So weit so klar.

Programmatic Advertising bricht nun diese alten Strukturen auf und schaltet sich zwischen die beiden Spieler. Statt mühsame Verhandlungen zu führen und teure Preise für wenig Sichtbarkeit zu zahlen, wird Werbetreibenden die Möglichkeit gegeben, über die Nutzung bestimmter Technologie ihre Werbeplätze automatisiert einzukaufen. Gleichzeitig lohnt sich das Geschäft für Publisher, da die auf ihrer Plattform getätigten Einkäufe im Zweifel zunehmen. Selbstverständlich löst diese Form des Marketings nicht die alten Deal-Strategien und Verhandlungen ab, im Gegenteil: Es ergänzt sie und erhöht die Qualität der Werbeplätze. Eine Win-Win-Situation für alle, denn wer die richtigen Parameter ansetzt und nach sinnvollen Metriken agiert, für den rentiert sich Programmatic Advertising in jedem Fall.

Von DMP und DSP

Entscheidend für den Erfolg von Programmatic Advertising ist zum einen der sinnvolle Einsatz der richtigen Technologie und zum anderen die dahinterstehende Strategie. Sich einfach so eine DSP-Lizenz zu besorgen und wahllos Werbeplätze einzukaufen macht wenig Sinn. Moment mal, DSP? Die sogenannte DSP, Demand Side Plattform, wird benötigt, um Werbeplätze einzukaufen. In die DSP werden Datenauswertungen eingepflegt, zum Beispiel Echtzeit-Daten zu Seitenaufrufen oder ähnliche Informationen, die für den Einkauf relevant sind. Ein Großteil der DSPs ist heutzutage auch mit Datenmanagement- und Analysefunktionen ausgestattet, sodass sämtliche kampagnenkritischen Daten in das System einfließen können, um das Maximum aus ihnen herauszuholen. Diesen Job haben früher ausschließlich die DMPs übernommen, die Data Management Plattformen. Viele Unternehmen haben eigene DMPs, mit denen sie ihre Daten verwalten. Doch insbesondere kleinere Betriebe sollten sich nicht von großen Versprechungen blenden lassen, da die Kapazitäten von DMPs für ihre Zwecke meist viel zu umfangreich sind und der Service einer DSP vollkommen ausreicht.

Völlig egal welche Größe ein Unternehmen hat: Wenn noch keine Erfahrungen mit Programmatic Advertising gemacht wurden, ist es immer ratsam, sich Unterstützung ins Haus zu holen. Nicht nur um zu lernen, sondern auch um festzustellen, ob diese Form des Marketings überhaupt in das unternehmerische Gesamtkonzept passt. Dafür eignet sich zum Beispiel der Einkauf einer Technologie-Lizenz für besagte DSP bei einem Reseller der einschlägigen Technologie-Anbieter, wie Active Agent, Adform oder The Trade Desk. Das Reseller-Prinzip ermöglicht es Firmen, auch kleine Volumina zu buchen und nicht gleich eine ganze DSP kaufen zu müssen.

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Where the magic happens

Werbung, die strategisch sinnvoll über den programmatischen Mediaeinkauf platziert wird, kann grundsätzlich eine hohe Reichweite haben. Dazu gehört jedoch mehr als einfach nur eine DSP. Während diese die technische Grundlage liefert, bilden das Herzstück einer Kampagne selbstverständlich noch immer die kreativen Inhalte. Abgestimmt auf die Zielgruppe werden in einem ersten Schritt die Umfelder der Audience ausgemacht und bestimmten Schlagworten zugeordnet, die wiederum in der DSP hinterlegt werden. Ebenso kann eine Blacklist angelegt werden, um die Brand Safety zu garantieren und zum Beispiel nicht in kritischen Werbeumfeldern, wie beispielsweise auf Breitbart, zu erscheinen. Zudem sollte ein Verification Tool die Echtheit des Traffics laufend überprüfen. Nach Festlegen des theoretischen Rahmens geht es nun in die eigentliche Kampagne.

Während des Verlaufs einer Programmatic-Kampagne ist es absolut wichtig, die Werbeumfelder permanent im Blick zu haben und konstant nach zu justieren, denn hier passiert die eigentliche Arbeit. Die meisten Kampagnen orientieren sich an KPIs, wie der Sichtbarkeit und den Preisen pro Werbeausspielung. Ziel ist es, den Preis gering zu halten und die Sichtbarkeit hoch. Je geschickter bestimmte Metriken angepackt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eben diese Ziele zu erreichen. Die Möglichkeiten dabei sind vielfältig.

Ein Beispiel: Die Kampagne zur Baufinanzierung, die die Strategieberatung MINT Square für die Hamburger Sparkasse durchgeführt hat. Aufgrund diverser Optimierungen innerhalb der Laufzeit, konnten mehr als 600.000 Unique User erreicht werden, was potenziell einem Drittel aller Hamburgerinnen und Hamburger entspricht. Zustande kam dieses Ergebnis durch die permanente Anpassung unterschiedlicher Faktoren. So zeigte sich zum Beispiel, dass die Inhalte auf dem Desktop häufiger geklickt wurden als auf anderen Geräten. Außerdem wurde eine bestimmte Uhrzeit ausgemacht, innerhalb der die meisten Klicks auf die Inhalte gezählt wurden. Auch zeigten sich bestimmte Umfelder und Webseiten als wesentlich responsiver als andere und bestimmte Formate bei den Anzeigen wirkten auf die Zielgruppe ansprechender. Über die gesamte Zeit wurden mehr als 90 dieser unterschiedlichen Strategien gegeneinander getestet, so dass die Haspa ihre gewünschte Zielgruppe mit den optimalen Formaten erreichen konnte.

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Kreativ und analytisch

Selbstredend wurde die Baufinanzierungs-Kampagne kontinuierlich entsprechend der Metriken angepasst und viel Zeit in die fortlaufende Analyse gesteckt. Denn das ist die eigentliche Magie und Schönheit, die hinter dem programmatischen Einkauf steckt: Die intelligente Analyse und Bewertung von Daten. Es ist nicht allein die Technologie, die die Effizienz von Programmatic Advertising ausmacht, es sind die Menschen, die die Technologie verstehen und ins Verhältnis zu den Wünschen und Zielen der Werbetreibenden setzen. Die Menschen, die allumfassend und strategisch arbeiten und händisch in die automatisierten Prozesse eingreifen.

Wer sich also traut, Geld in die Hand zu nehmen und in den neuen Mediaeinkauf zu investieren, wird überrascht sein, wie viel es trotz der Automatisierung zu tun gibt und wieviel Effekt genau dieses Tun am Ende zeigt. Denn Kreativität und Analytik führen am Ende zu kosteneffizienten Kampagnen, von denen die Mad Men nur träumen konnten.

*Lukas Wehn ist Co-Gründer von MINT Square.

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