Expertenbeitrag

 Torben Fangmann

Torben Fangmann

B2B Marketing Manager, LMZ Lenkering

Expertenbeitrag: Positionierung auf LinkedIn – Teil 1 So gelingt die B2B-Expertenpositionierung auf LinkedIn

Von Torben Fangmann

Personal Brands, Thought Leader, Corporate Influencer. You name it. Die persönliche Expertenpositionierung ist auf LinkedIn, und im gesamten B2B-Sektor auf einem Rekord-Hype. Um allerdings die Potenziale für Sales, Marketing, HR und Co. auszuschöpfen, ist Eines unentbehrlich: Die Kooperation der Fachbereiche. Ein Praxisbericht - von Marketer zu Marketer.

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„B2B Marketer setzen nicht mehr jeden Post und jeden Kommentar selbst ab. Vielmehr liegt ihre Aufgabe darin, den Fachexperten rund um das Produkt zu zeigen, wie sie sich selbst als Experten positionieren, relevante Touchpoints zum Kunden aufbauen, mit der Community interagieren, und wertvolle Kontakte knüpfen", erklärt Torben Fangmann.
„B2B Marketer setzen nicht mehr jeden Post und jeden Kommentar selbst ab. Vielmehr liegt ihre Aufgabe darin, den Fachexperten rund um das Produkt zu zeigen, wie sie sich selbst als Experten positionieren, relevante Touchpoints zum Kunden aufbauen, mit der Community interagieren, und wertvolle Kontakte knüpfen", erklärt Torben Fangmann.
(Bild: Torben Fangmann)

Als ich 2020 meine Reise als B2B-Marketer im Maschinenbau begann, hatte ich ein sportliches Ziel im Gepäck: Ich wollte Social Media in einer sehr konservativen Branche neu definieren. Warum? Weil die aktuelle Herangehensweise vieler Unternehmen schlicht nicht von Erfolg gekrönt ist. Auf LinkedIn - dem weltweit größten B2B-Social-Network - tummeln sich zahlreiche Corporate Accounts, sorgfältig bespielt mit glattgebügeltem PR-Sprech, der nach unzähligen internen Freigabeschleifen allenfalls "ganz nett anzuschauen" ist. Und naja - nett ist bekanntlich der kleine Bruder von wem?

Neben den "Social-Corporates" entdeckt der ambitionierte B2B-Marketer allerdings einen weiteren Trend, der sich rasant entwickelt: Personal Branding. Der Unterschied? Hier posten keine Unternehmen, sondern Menschen. Personen teilen Inhalte mit ihrem Netzwerk, interagieren miteinander und treten in direkten Kontakt. Klingt banal? Ist es auch.

Doch was so simpel klingt, bringt in der praktischen Umsetzung dann doch eine gewisse Komplexität mit sich. Die größte Herausforderung für B2B-Marketer, die Personal Branding in der Industrie etablieren möchten, nenne ich das "Experten-Dilemma".

Personal Branding im B2B-Marketing? Das Experten-Dilemma.

Positionierung, Branding, Social Media - das sind Themen, mit denen du dich vermutlich gut auskennst. Die Kollegen aus der Technik, aus dem Sales, aus F&E oder QM? Die kennen sich wiederum in anderen Bereichen aus. Erkennst du das Problem?

Ich selbst kann mich prima im Bereich B2B-Marketing positionieren und meine Personal Brand aufbauen. Das wird meinem Arbeitgeber - wir entwickeln Automatisierungsanlagen - kundenseitig nur herzlich wenig nützen. Eine tiefgreifende, technische Expertise für unsere Automatisierungen kauft mir wiederum auch kein Kunde ab. Ergo: Marketing und Fachbereiche - wir brauchen einander. Die Kombination aus Marketing-Know how und technischer Expertise der Fachexperten ist der Schlüssel zum Erfolg. Wie die Kombination, und vor allem die Kooperation in der Praxis gelingt - das möchte ich dir anhand der vier wichtigsten Basics zeigen.

  • 1. Das richtige Rollenverständnis
  • 2. Nicht den zweiten Schritt vor dem ersten
  • 3. Motivation und Erfolgsversprechungen
  • 4. Marketing als Freund und Helfer

1. Rollenverständnis: Fachexperten ins Rampenlicht

The tables have turned. In Zeiten der Digitalisierung ist für Silodenken kein Platz mehr. Die Rollen von Marketing, Sales, Ingenieurwesen oder Software-Entwicklung ändern sich rasant. Die Ingenieure und Entwickler bauen das Produkt, die Marketer rühren die Werbetrommel und die Vertriebler ziehen die Deals an Land? Wer nach diesem Schema arbeitet, wird in Zeiten, in denen Interaktion mit Kunden zunehmend auf digitalen und sozialen Medien stattfindet, nicht mehr weit kommen. Wir brauchen ein Umdenken.

Kein digitaler Kanal fordert dieses Umdenken so konsequent ein, wie LinkedIn. Was heißt das für uns B2B-Marketer? Wir stehen nicht mehr an vorderster Kommunikations-Front. Wir setzen nicht mehr jeden Post und jeden Kommentar selbst ab. Vielmehr liegt unsere Aufgabe darin, den Fachexperten rund um das Produkt zu zeigen, wie sie sich selbst als Experten positionieren, relevante Touchpoints zum Kunden aufbauen, mit der Community interagieren, und wertvolle Kontakte knüpfen. Dieses "neue Prinzip" möchte zuerst einmal intern vermittelt werden.

Wir starten also mit der wohl größten Herausforderung: Ein gestandener Maschinenbau-Ingenieur oder Software-Entwickler wird i.d.R. nicht besonders begeistert sein, dass er jetzt auch noch den Job vom Marketing übernehmen soll, während wir Marketer gemütlich die Füße hochlegen. Gut, dass wir beim Thema "interne Überzeugungsarbeit" leidgeprüft sind. Meine Empfehlung: Finde die Leuchttürme! Jedes Unternehmen hat sie. Menschen, die aus tiefster Seele für das brennen, was sie tun. Menschen, die Technik nicht nur leben, sondern auch gern darüber sprechen. Menschen, die Bock darauf haben, mit ihrer Expertise nach außen zu treten. Das sind deine Leuchttürme! Du brauchst nicht viele - lieber konzentriert und intensiv, als breit gestreut und oberflächlich. Starte im kleinen Kreis und setze um, was du später im großen Stil zum Erfolg führen möchtest.

Deine Key-Take-Aways:

  • Kommuniziere das moderne Rollenverständnis von Marketing und Fachbereichen
  • Finde deine Leuchttürme und starte die Umsetzung im kleinen Kreis

2. Positionierung und Personal Branding: Nicht den zweiten Schritt vor dem ersten!

Entwickeln wir jetzt den ultimativen LinkedIn-Masterplan? Nicht ganz. Was generell im Marketing gilt, verliert auch im Personal Branding an keinerlei Bedeutung: Starte nicht mit dem Medium! LinkedIn nimmt sicherlich eine zentrale Rolle in der persönlichen B2B-Kommunikation ein. Wer Personal Branding allerdings auf LinkedIn beschränkt, verpasst enorme Chancen. Wirklich gute Kommunikation - auch personenbezogen - funktioniert kanalübergreifend.

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Daher: Starte mit der Person. Es heißt "Personal" Branding - also werde persönlich. Was beschäftigt die Person? Welche Werte verkörpert sie? Was ist ihr im Beruf wichtig? Wie arbeitet sie? Was treibt sie an? Zu welchen Themen möchte sie sich ganz persönlich positionieren?

Dabei finde ich es wichtig, zu betonen, dass die persönliche Expertenpositionierung erst einmal unabhängig von der Corporate Brand des Unternehmens agiert. Niemand braucht menschliche Litfaßsäulen, die als glattgebügeltes Sprachrohr brav die Werbe-Creatives des Unternehmens teilen. Was wir brauchen, sind Persönlichkeiten. Die Connection zum Unternehmen und zu den Produkten ergibt sich dann ganz automatisch - das liegt in der Natur der Sache. Wer tagtäglich am Produkt und im Unternehmen arbeitet, wird zwangsläufig die Brücke in der Kommunikation schlagen.

Ebenso wichtig: Personal Branding ist kein Social Selling! Wenn deine interne Überzeugungsarbeit Früchte trägt, wird speziell der ein oder andere Vertriebs-Ingenieur Blut lecken und möchte am liebsten sofort losrennen, um die Produkte an den Mann (oder die Frau) zu bringen. In den meisten Fällen ist dieser übereifrige Ansatz nicht von Erfolg gekrönt. Um wirklich erfolgreiches Social Selling betreiben zu können, muss sich eine Personal Brand erst einmal etablieren. Das braucht Zeit und Geduld.

Deine Key-Take-Aways:

  • Denke Personal Branding ganzheitlich und kanalübergreifend
  • Betone den Unterschied zwischen "Personal" und "Corporate"

Blut geleckt? Weiter geht’s in Teil 2:

Zwei wichtige Basics für erfolgreiche Umsetzung von Personal Branding in der Industrie haben wir bereits beleuchtet. Mit dem richtigen Rollenverständnis legst du los, baust das erste kleine Team auf, und hast von Beginn an einen übergreifenden Blick. Trotzdem ist noch Einiges zu tun!

Wie sorgst du für die notwendige Motivation bei den Kollegen, ohne eine unrealistische Erwartungshaltung zu schüren? Und wie sieht jetzt konkret dein Daily Business als B2B-Marketer aus? Mit diesen zentralen Fragen setzen wir uns in Teil 2 dieses Artikels auseinander.

Hier geht's zu Teil 2!

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