So optimieren Sie Ihren Video-Content mit Datenanalysen

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Case 3: Streuverluste der Distribution minimieren

„Videos sollen viral gehen“ ist der Wunsch vieler Unternehmen. Das ist nachvollziehbar, denn die organische Verbreitung ist kostengünstiger als eine bezahlte Verbreitung. Trotzdem sollte sich die Distribution immer aus diesen beiden Komponenten zusammensetzen. Daten über die organische Reichweite können Rückschlüsse darauf zulassen, an welche Zielgruppen die Inhalte auch via Paid-Media (zum Beispiel durch YouTube-Werbung) erfolgsversprechend sind.

Das Beispiel
Über YouTube wurden Werbeanzeigen eines Elektronikherstellers an potenzielle B2B-Kunden demografisch undifferenziert ausgespielt; das heißt es wurden alle Altersklassen und Geschlechter gleichmäßig angesprochen. Um die Zielgruppen zu optimieren, wurde der organische Traffic der Marke untersucht. Die Erkenntnisse zeigten, dass bis zur Untersuchung hohe Streuverluste entstanden und Budget ineffizient investiert wurde.

Die Fragen
Welchem Geschlecht und welcher Altersgruppe gehören die User an, die die meisten organischen Views für den YouTube-Kanal der Marke generieren? Wie kann die Videokonzeption verbessert und das Mediabudget noch effizienter eingesetzt werden?

Die Antwort
27 Prozent der organischen Views werden von Männern in der Altersklasse 25-34 Jahren generiert. Das Mediabudget wird jedoch nur zu 5,6 Prozent in diese Zielgruppe investiert. Die organischen Views bestehen nur zu 12 Prozent aus weiblichen Usern. Das Mediabudget wird jedoch zu 33,4 Prozent in weibliche User investiert.

Die Handlungsempfehlung
Es gibt zwei mögliche strategische Stoßrichtungen:

• 1. Wenn die Merkmale der bisherigen organischen Views weiter ausgebaut werden sollen, dann können Streuverluste dadurch vermieden werden, dass die Zielgruppen für bezahlte Reichweite anhand der organischen Views definiert werden und das Mediabudget in entsprechenden Anteilen investiert wird. Das heißt der Budgetschwerpunkt sollte bei männlichen Usern in der genannten Altersgruppe gesetzt werden.

• 2. Wenn es gilt, eine neue Zielgruppe anzusprechen, sollte neuer Video-Content so konzipiert werden, dass er zu den Wünschen und Erwartungen der gewünschten Zielgruppe passt. Das heißt, wenn es erklärtes Ziel sein sollte, Frauen verstärkt anzusprechen, müssen Konzepte überarbeitet und getestet werden.

Case 4: Die Qualität der Paid Views richtig bewerten

Bei der Datenanalyse eines weiteren B2B Kunden aus der Branche für Automobilteile ging es um Views. Eine hoher View Count liest sich zwar gut, kann jedoch täuschen. Denn wie lange Schauen sich die User das Video tatsächlich an? Komplett oder nur die ersten Sekunden? Es ging in diesem Fall um eine Untersuchung, welche Qualität die Views tatsächlich haben. Als KPI für die Qualität wurde hier die Zuschauerbindung herangezogen – also ob die User das Video vollständig oder nur teilweise ansehen. Die Grafiken zeigen drei Zielgruppen im Vergleich, die nach ihren Interessen segmentiert wurden.

Die Frage
Durch welche Zielgruppen entstehen die meisten Views und wie lange schauen sie sich die Videos tatsächlich an?

Die Antwort
Eine der spannendsten Beobachtungen bietet die Zielgruppe, die sich für Ölwechsel interessiert. Über 90 Prozent der Zielgruppe generierten tatsächlich Views. Jedoch nur 1,7 Prozent von ihnen sahen das Video zu mindestens einem Viertel seiner Länge an – die übrigen klickten das Video vorher weg.

Die Handlungsempfehlung
Die Effizienz des Videomarketings kann dadurch gesteigert werden, dass Views auf ihre Qualität hin optimiert werden. Auch hier bieten sich wieder zwei strategische Stoßrichtungen an, je nachdem, ob die Zielgruppen weiter eingegrenzt werden oder neue erschlossen werden sollen.

Für eine Eingrenzung gilt: Zielgruppen mit geringer Zuschauerbindung sollten aus Videokampagnen ausgeschlossen werden, damit das Budget schwerpunktmäßig in eine hohe Qualität der Views fließen kann. In diesem Fall hieße das, dass die Ausspielung von Videos an die Zielgruppe „Ölwechsel“ nicht mehr stattfindet.

Für eine Erschließung neuer Zielgruppen gilt: Bestimmte Interessen müssten in künftigen Videokonzeptionen für Storytelling-Content gesondert berücksichtigt werden, damit die Videos als relevant und spannend wahrgenommen werden. In diesem Falle würde das bedeuten, dass der Video-Content das Thema Ölwechseln in anderer Form behandeln sollte und Videokonzepte angepasst werden müssen.

Datenanalysen als Wettbewerbsvorteil

Datenanalysen zum User-Verhalten und Erfolg der Distribution bringen zahlreiche Erkenntnisse zu

• der Anzahl und Qualität der Views,

• der Relevanz für die Zielgruppe,

• der Effizienz des Budgetverwendung,

• Verbesserungsmöglichkeiten für inhaltliche und dramaturgische Ansätze

• und der grafischen und technischen Aufbereitung von Botschaften.

Daten sind kostenfreie oder –günstige Ressourcen. Auf ihnen aufbauend können umfangreiche Optimierungsansätze entwickelt werden. Die Erkenntnisse aus eigenen und öffentlich verfügbaren Daten werden bei konsequenter Verwendung mittelfristig zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil verhelfen, der die gesamte Unternehmenskommunikation effizienter gestalten wird. Je früher Unternehmen die Möglichkeiten erkennen und für sich nutzen, desto schwieriger wird es für den Wettbewerb den Vorsprung aufzuholen.

Danny Ibovnik ist Entwickler für Online-Bewegtbildstrategien bei der Regiepapst Medienproduktion GmbH.

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