B2B Video Strategie

So optimieren Sie Ihren Video-Content mit Datenanalysen

| Autor / Redakteur: Danny Ibovnik / Georgina Bott

B2B Marketer sollten ihren Video-Content anhand von Datenanalysen immer wieder optimieren.
B2B Marketer sollten ihren Video-Content anhand von Datenanalysen immer wieder optimieren. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Video-Content wird auch bei B2B-Marketern immer beliebter. Und das nicht ohne Grund: gerade durch die Veröffentlichung via Social Media können wichtige Daten automatisiert erhoben werden. Wenn es um die kontinuierliche Optimierung des Video-Contents geht, sind diese Daten erfolgsentscheidend.

Eine Bewegtbildstrategie bedeutet weitaus mehr, als ein Video zu produzieren und es auf YouTube hochzuladen. Zu Beginn stehen Zieldefinitionen, die meistens durch eine Kommunikations- und/oder Content-Strategie vorgegeben sind. Ihr folgen Ideenfindung, Konzeption und die Produktion von Videos.

Im Anschluss scheiden sich schon häufig die Geister: Die Distribution wird nicht berücksichtigt und die Erfolgsmessung geht selten über einen Blick auf die Views hinaus. Ganze Silos wertvoller Daten bleiben ungenutzt. Der Vorteil von Datenanalysen: Mit jedem Video steigt die Lernkurve bezüglich der Zielgruppen, ihrer Wünsche, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen.

Die folgenden Cases aus der Praxis beschreiben verschiedene Ziele, die mit Maßnahmen innerhalb einer Bewegtbildstrategie erreicht werden sollten. Für jedes Ziel müssen jeweils individuelle Fragen beantwortet werden. Die Antworten entstehen durch Datenanalysen. Die daraus resultierenden Erkenntnisse lassen sich nicht nur für die Distribution, sondern ebenso für die Ideenfindung und Konzeption von Folgevideos verwerten. Es können also konkrete Handlungsempfehlungen entlang der gesamten Strategie abgeleitet werden.

Case 1: Zuschauer stärker binden

Für Stahlgruber, einen Großhändler in der Autoteile- und Werkzeugbranche, wurde die Zuschauerbindung untersucht und festgestellt, welche Informationen in der Dramaturgie die Zuschauer am effektivsten binden. In einem Fall handelt es sich um ein Video mit einer Dauer von vier Minuten, das inhaltlich drei Themenabschnitte behandelt.

Die Grafik zeigt den Anteil der Zuschauer in Abhängigkeit zur Dauer des B2B-Videos auf YouTube.
Die Grafik zeigt den Anteil der Zuschauer in Abhängigkeit zur Dauer des B2B-Videos auf YouTube. (Bild: Regiepapst)

Auf der Grafik ist die Auswertung des Videos zu sehen. Die blaue Linie zeigt den Anteil der organischen Views in Abhängigkeit von der Dauer des Videos. Bei 1:10 Minuten endet die Darstellung hochwertiger Produktbilder des ersten Themas. Die Zuschauerbindung fällt deutlich. Auch als bei 1:20 Minuten ein neues Thema im Video beginnt, sinkt sie weiter. Erst bei 1:45 Minuten fängt sie sich wieder und unterliegt nur noch einem natürlichen Zuschauerschwund.

Die Frage
Warum werden Zuschauer am zweiten Punkt bei 1:45 Minuten wieder stärker gebunden und schauen das Video weiter an? Wie können solche Schwachstellen künftig vermieden werden?

Die Antwort
Im Video wurde erwähnt, das unabhängige Tests, darunter die Auto Bild, das Produkt zum Testsieger erklärt hatten. Es geht hier also um die Nennung einer unabhängigen Meinung eines glaubwürdigen Dritten mit einer großen Bekanntheit.

Die Handlungsempfehlung
Informationen über Testberichte binden die Zielgruppe offensichtlich stark und sollten möglichst früh in der Dramaturgie des Storytellings eingesetzt werden. Wäre diese Information dem User ganz zu Anfang des Themenbeitrags genannt worden, hätten bis zu 25 Prozent der Zuschauer das Video weiterhin angeschaut und nicht weggeklickt.

Beispielvideo
Stahlgruber erfüllt mit mehr als 500.000 Artikeln und diversen Dienstleistungen alle Ansprüche der Kfz-Werkstatt und des Ersatzteilehandels, um die Mobilität deren Kunden sicherzustellen. STAtube ist ein zweiwöchig erscheinendes Videoformat für bestehende und potenzielle B2B-Kunden. Achten Sie beim Betrachten genau darauf, was im Video bei 1:10 und bei 1:45 Minuten passiert und vergleichen Sie die Zeitpunkte mit der Grafik.

Case 2: Botschaften garantiert vermitteln

Für einen Mischkonzern aus den Dax 30 wurden die Videodaten von Social Media Videos analysiert. Im Fokus stand, dass die geplanten Botschaften erfolgreich an die Zielgruppen vermittelt werden sollten.

Die Fragen
Wie hoch ist der Anteil der User, die das Video bis zum Schluss angesehen haben? Werden die Botschaften verständlich transportiert? Welche Optimierungsmöglichkeiten ergeben sich daraus für Video-Konzeptionen des Unternehmens?

<b>Facebook Analytics</b>: Links: Die Grafik zeigt die absoluten Views in Abhängigkeit zum Datum und gibt an, zu welchen Anteilen das Video mit/ohne Ton abgespielt wurde. Rechts: Die Grafik zeigt den Anteil der Zuschauer in Abhängigkeit zur Dauer des B2B-Videos auf Facebook und ob das B2B-Video automatisch oder durch einen aktiven Klick des Users abgespielt wurde.
<b>Facebook Analytics</b>: Links: Die Grafik zeigt die absoluten Views in Abhängigkeit zum Datum und gibt an, zu welchen Anteilen das Video mit/ohne Ton abgespielt wurde. Rechts: Die Grafik zeigt den Anteil der Zuschauer in Abhängigkeit zur Dauer des B2B-Videos auf Facebook und ob das B2B-Video automatisch oder durch einen aktiven Klick des Users abgespielt wurde. (Bild: Regiepapst)

Die Antworten
Nur 29,4 Prozent der User haben die Videos durch einen aktiven Klick bis zum Schluss angesehen. Nach 20 Sekunden schauen weniger als 50 Prozent der User noch zu. 89 Prozent aller Facebook Views sind ohne Sound erfolgt. Nicht in der Grafik ersichtlich aber trotzdem untersucht wurden alle Facebook-Videos des Kunden mit dem Ergebnis: Nur 24 Prozent der Videos transportieren die Botschaft auch ohne Sound.

Die Handlungsempfehlungen
Der Content sollte an das User-Verhalten angepasst werden: Die Aufmerksamkeit der User muss innerhalb der ersten fünf Sekunden geweckt werden. Untertitel und Einblendungen von Schriften sind wesentliche Faktoren, um Botschaften über bestimmte Kanäle erfolgreich vermitteln zu können und sollten daher umgehend eingesetzt werden. Auf längere Intros sollte verzichtet werden und ein Zusammenschnitt der wichtigsten Bilder gleich zu Beginn erfolgen, um die Story ab der ersten Sekunde anzuteasern und Spannung zu erzeugen.

Best Case: Zuschauerbindung um 24,7 Prozent gesteigert

In diesem Video bespielt Stahlgruber die ersten kritischen 13 Sekunden gekonnt. Mit einer kurzen Zusammenfassung des folgenden Inhalts, werden Zuschauer stärker gebunden, so dass die Wahrscheinlichkeit für ein Wegklicken stark sinkt. Texteinblendungen bieten den Zuschauern Hinweise auf das Thema – auch ohne aktivierten Sound. Erst nach dem kurzen anmoderierten Intro wird die standardisierte Intro-Animation gezeigt, die den Wiedererkennungswert garantiert und den seriellen Charakter des Formats ausweist.

Mit dieser Maßnahme konnte die Zuschauerbindung im Vergleich zum Kanaldurchschnitt um 24,7 Prozent gesteigert werden. Zudem wird von den Protagonisten bei 4:45 Minuten sehr versiert mit einem Link auf weiterführenden Video-Content verwiesen – damit wird das Storytelling non-linear, weil sich der User gegebenenfalls direkt weiteren relevanten Content ansehen kann. Dieses non-lineare Content-Konzept kennt man zum Beispiel von der Plattform Wikipedia mit zahlreichen Querverlinkungen in jedem Artikel.

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