B2B Marketing Days 2019 So punkten B2B-Unternehmen mit einem Corporate Blog bei Kunden und Bewerbern

Corporate Blogs gehören zu den Klassikern in der digitalen Unternehmenskommunikation. Als vielseitige Mittler zwischen den hauseigenen Auftritten im Netz und der Social-Media-Welt locken sie neue Kunden und auch Bewerber an – gerade im B2B-Umfeld.

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Seit vielen Jahren sind Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum ein fester Bestandteil der Online-Kommunikation von Unternehmen. Sie liefern authentische Inhalte, ermöglichen interessante Einblicke hinter die Kulissen von Unternehmen und geben ihren Mitarbeitern eine Stimme. Auch und gerade die Blogs großer B2B-Player wie Krones oder Voestalpine mit komplexen Themen und Produkten verleihen dem Unternehmen ein Gesicht und sammeln auf diese Weise Sympathiepunkte in der Öffentlichkeit sowie bei Kunden oder Bewerbern.

Corporate Blogs sind eigentlich Websites. Sie sind jedoch von ihrem Prinzip her deutlich vielseitiger und beweglicher. Der besondere Charme eines Blogs liegt darin, dass es sich mit seinen regelmäßigen Updates, der direkten Leseransprache und der Offenheit für den Dialog sehr gut als Drehscheibe und Vermittler zwischen den „Owned Media“, also den hauseigenen Kanälen eines Unternehmens, und den sozialen Medien eignet.

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Erreicht B2B-Content-Marketing die Zielgruppe?

Was bringt ein Corporate Blog im B2B-Geschäft?

Facebook & Co. geben im Netz und auf unseren Smartphones seit vielen Jahren den Ton an. Warum also sollten Unternehmen bloggen, wenn es mittlerweile so viel „bequemere“ Optionen gibt? Die Antwort lautet: Allzu viel Vertrauen in volatile Plattformen von Drittanbietern ist angesichts von Datenskandalen oder Fake News nicht ratsam. Eine digitale „Home Base“ für mehrwertige Inhalte sorgt für Stabilität und Zuverlässigkeit in der Kommunikation. Aktuelle Studien bestätigen diesen Trend: Laut Trust Barometer 2019 von Edelman hat das Vertrauen der Menschen in „Owned Media“ deutlich zugenommen.

Auch der verstärkte Trend hin zu einem aktiven Employer Branding bringt Blogs ins Gespräch. Viele Unternehmen suchen dringend gute Mitarbeiter. Oft setzen sie Blogs ein, um potenzielle Bewerber anzusprechen. Sie möchten diesen Zielgruppen die Botschaft vermitteln, dass sie ein besonders interessanter Arbeitgeber sind, der gute Karrierechancen und eine überzeugende Work-Life-Balance bietet. Wer beispielsweise wie die Krones AG, ein bekannter Hersteller von Anlagen für die Getränkeindustrie und Nahrungsmittelhersteller, gut ausgebildete Fachkräfte oder Azubis ins oberpfälzische Neutraubling locken will, muss sich schon ins Zeug legen.

Bei der Kundengewinnung wiederum können Corporate Blogs ein wertvoller Touchpoint innerhalb der „Customer Journey“ sein – vor allem im B2B-Umfeld. Was steckt dahinter? Im Prinzip geht es bei der Customer Journey um die „Reise“, auf die sich Kunden begeben, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Dabei gilt: die Recherche im (mobilen) Internet beeinflusst Kaufentscheidungen zunehmend. Doch besonders im B2B-Geschäft vergeht je nach Umfang und Komplexität der Investition in der Regel mehr Zeit von der Identifikation eines Bedarfs bis zur Kaufentscheidung – etwa in der Investitionsgüterindustrie.

Ein Corporate Blog kann auf den verschiedenen Stationen eines Entscheidungswegs gleich mehrere nützliche Funktionen erfüllen. Entscheidend ist dabei der Vertrauensaufbau bei den involvierten Entscheidern. Dieser funktioniert wiederum nur mit mehrwertigen und unterhaltsamen Inhalten – und keinesfalls mit platten Werbebotschaften! Ebenfalls unverzichtbar: Eine durchdachte Vernetzung mit den anderen Kanälen und Medien des Unternehmens, mit denen der Kunde auf seiner Reise in Berührung kommt. Übrigens: Bei der Customer Journey muss es nicht nur um Käufer gehen. Auch (potenzielle) Bewerber lassen sich mit dieser Methode effektiver ansprechen.

Corporate Blogs: 5 wichtige Erfolgsfaktoren für Aufbau und Betrieb

• 1. Erst die Strategie entwickeln: Corporate Blogs benötigen eine fundierte Kommunikationsstrategie, damit sie inhaltlich langfristig erfolgreich sind. Das bedeutet: Um einen roten Faden zu finden und den Zielgruppen dauerhaft relevante Inhalte zu bieten, muss das Blog-Team in der Startphase die richtigen Fragen stellen.

• 2. Eine Blog-Redaktion gründen: Ein lebendiges Corporate Blog braucht einen oder mehrere Verantwortliche. Die Redaktion kümmert sich darum, das Blog in die Kommunikationsprozesse zu integrieren, gute Themen zu finden, eine professionelle Redaktionsplanung aufzusetzen, die Autoren zu managen oder auch Führungskräfte beim Bloggen zu unterstützen.

• 3. Top-Content aus Sicht der Leser erstellen: Die Erwartung der Nutzer an Blog-Inhalte wächst. Sie wollen möglichst schnell die Informationen finden, die sie suchen. Auch Tonalität, Stil sowie eine möglichst nutzerfreundliche Präsentation des Contents spielen eine Rolle. Zunehmend gefragt sind zudem eingebundene Multimedia-Elemente wie Bilder, Infografiken oder Filme.

• 4. Das Blog aktiv vermarkten: Auch die Blogvermarktung gehört zu den Aufgaben der Redaktion. Sie sollte sich im Netz aktiv unter die Leute mischen und das Blog und seine Themen ins Gespräch bringen. Die Möglichkeiten reichen von der unverzichtbaren Cross-Promotion des Contents in den Social Media über Blog-Newsletter bin hin zu Blogger Relations.

• 5. Den Dialog pflegen: Das Beobachten von Diskussionen und Trends im Netz sowie ein aktives Community Management zu den wichtigen Aufgaben von Blog-Verantwortlichen. Es ist wichtig, die eigene Blog Community stärker einbinden und aktivieren zu können, um mehr Feedback zu generieren.

Corporate Blogs: Wohin geht die Reise?

Selbstverständlich gehen auch Corporate Blogs mit der Mode. Aktuellere Looks lösen das traditionelle Blog-Design mit Header, Chronologie und Seitenleiste allmählich ab. Im Trend liegt die mobiloptimierte Kacheloptik. Mit dem äußerlichen Facelift verschwindet der Begriff Blog mitunter ganz von den Seiten der Betreiber. Manche entwickeln sich zu aufwendigen Online-Magazinen oder Story-Hubs.

Macht nix, Hauptsache der Content stimmt? Nicht ganz. Wer das Dialog-Potenzial seines Blogs vernachlässigt und lieber auf die gute alte „Einbahnstraßenkommunikation“ setzt, verpasst die große Chance, rund um das Blog eine lebendige Community aufzubauen. Zwar finden viele Diskussionen heute in den sozialen Netzwerken statt. Aber je nutzwertiger, lebendiger und auch kontroverser die Inhalte auf einem Corporate Blog sind, desto mehr Gespräche werden entstehen.

Ob bei der Suche nach qualifizierten Bewerbern oder in der digitalen Kommunikation gegenüber B2B-Entscheidern: Strategisch durchdachte und gut gemanagte Corporate Blogs können in der Unternehmenskommunikation einen wertvollen Beitrag leisten, um den Nutzen von Produkten und Dienstleistungen oder die Vorzüge als Arbeitgeber herauszustellen.

Mehr zum Thema präsentierte Meike Leopold auf den marconomy B2B Marketing Days am 15. und 16. Oktober 2019 in Würzburg. Alle Learnings des Marketing-Fachkongresses für den Mittelstand finden Sie in unserem Nachbericht:

Rückblick #B2BMKD19

Von Künstlicher Intelligenz bis zu Corporate Influencern – die B2B Marketing Days 2019

* Meike Leopold ist Inhaberin von Start Talking und Autorin des Buchs „Content Marketing mit Corporate Blogs“.

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